腾讯视频的“伙伴思维”：一起扛，共进退

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

经济学领域有这么一个理论，叫“龟兔双赢理论”，指的是在陆地上，兔子背着乌龟前行，到了河边，乌龟又把兔子驮在背上游过河，兔子和乌龟互为伙伴，实现了双赢。

而这种共赢共生的“伙伴思维”放在内容行业亦同样适用。

例如在电影领域B TO B的商业合作模式上，制作方与发行方之间会通过“阶梯分账”“保底发行”相互促进和制约，共同承担风险、享受收益，以更为市场化的方式推动行业发展。

反观剧集领域，尽管内容面向的也是C端用户，但行业内尚未出现可对标票房的硬性指标和评价标准，因而在制播环节仍存在与市场脱节的情况。

在这样的背景下，近年来长视频平台在不断探索更好的解决方案，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在腾讯视频影视年度发布上的演讲中也指出，腾讯视频内部对电视剧业务进行了改革，这些改革会影响到平台与行业伙伴之间的合作关系。他在演讲中强调，希望和合作伙伴“一起尽最大努力战斗到最后一刻”。

腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀

基于发言中有关“合作伙伴”的论述，犀牛君与几位剧集领域从业者聊了聊，也由此产生了一些新的思考。

理想与现实

如孙忠怀所言，对于长视频行业的从业者来说，他们真正追求的是“名利双收”，即获得长期的专业口碑与可观的财务回报。

事实上，过去的半年时间里，腾讯视频在“名”和“利”两方面皆有不小收获。

在内容层面，开年以来接连推出了《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》等获得大众认可的剧集。在这次上海电视节白玉兰奖的评选中，腾讯视频制播的作品共有 18 部入围，涵盖多元品类赛道。

在商业维度，腾讯视频上半年剧集招商广告数屡创新高，刷新平台纪录。以两大古装IP为例，据豆瓣用户@来看月统计，3月播出的《与凤行》双平台累计广告数达416个；5月的“剧王”《庆余年第二季》则创腾讯视频热度值历史最高纪录，广告数共计286个，并开创了剧集广告更多新玩法。

然而，这些成绩还不能直接与前面所提到的“名利双收”直接划等号。更理想的状态是建立一种持久健康的剧集商业模式，以C端用户的消费为导向，长期生产制作观众愿意付费的好内容。

现实却是，在目前的电视剧业务中，平台与制作公司之间整体还是B TO B的一锤子买卖，而这与会员消费为主导的商业模式背道而驰。因此在过去的合作关系中，我们可能会看到有些制作公司更看重的是如何能早日签约、提高评级，让项目卖个“好价钱”，却对最终的播出效果不予负责。

“通常和制作公司签约后，这个项目之后播出和发行过程中的责任和风险就更多地压在平台身上了。这对平台来说就像一场‘赌博’。”某业内剧集制片人如是说。这也造成内容投入与项目回报不对等的情况时有发生，可能出现有限的成本不能向优质项目更多倾斜，或者优秀的创作者不能获得更合理的回报。从长远来看，对于平台和创作者来说都不是好事。

近些年，各平台也在积极探索更To C的商业模式，比如引入了分账剧。在这种商业模式下，平台与剧方没有版权交易的买卖关系，各平台会根据剧集的点击观看情况，在分账规则框架内将所获得的会员和广告收入抽取资金分给制作公司。

某中小影视公司制片人对犀牛娱乐表示：“分账剧模式是长视频平台基于降低风险、优化项目回报的宗旨应运而生的，也能在一定程度上激发内容生产者的积极性，尽力获得更多的项目回报。”

不过对于制作公司而言，分账剧的压力与动力并存，因而为了规避风险，目前大多数分账项目仍限于中小体量，参与的“玩家”也以新兴影视公司为主。

长视频需要怎样的“伙伴关系”？

如前所述，不管是版权剧、自制剧还是分账剧，都对平台或制作公司其中一方造成了巨大压力；而在当下长视频稳定高质的发展阶段，行业需要的是一种更科学有效的长期伙伴关系，也就是孙忠怀演讲中提到的“风险共担、共同面对观众、收益共享”的动态对赌机制。

在行业发展进入降本增效阶段之后，长视频平台已经开始意识到转变发展方式的必要性，也在逐步探索平台与制作方之间的新型伙伴关系。

例如腾讯视频这两年尝试推行的“市场价+后验激励”合作模式，具体来说就是一个剧集项目的实际总价除了包括一定比例的固定金额，还会有一定比例金额与作品播出后的市场效果直接挂钩，平台与制作公司双方都对项目的最终质量负责，并形成一种良性互动的连接。

这种市场激励的模式在电影行业中已经发展得相当成熟。好比“保底发行”的商业逻辑，在一部电影上映之前，制片方与发行方有时会先约定一个保底票房，无论实际票房是否达到保底金额，发行方都需支付电影制作费及宣发费；当票房超出保底金额时，双方则会就超出部分按照一定比例阶梯分成。

而无论是“保底发行”还是“市场价+后验激励”，其本质均是合作伙伴之间基于电影或剧集市场的不确定性进行的风险分摊和利益交换行为，双方在共同目标的激励下朝着同一个方向前进，尽最大努力实现双赢。

与此同时，我们也关注到，除了推动这种商业模式落地，腾讯视频内部也一直进行着创新和变革，合力助推剧集制播环节的革新。

这些变革可总结为两大方面，一是剧集项目考核标准的变化，据孙忠怀介绍，简单追求经济效益已是过去式，现在是基于财务回报和艺术成就的二元评价，评判项目的角度和要素变得更多，相应地，财务模型的应用方向也进行了优化。

二是业务团队组织模式和管理机制的持续升级，如为了激活组织的创作活力，腾讯视频坚持推行剧集工作室轮岗机制；制片团队的管理方面，薪酬结构与作品质量挂钩之外，还提高了作品成功率的考核压力；对于共创和自制项目，本着降本增效的原则优化财务管理机制，等等。

当然，在当下的电视剧行业推行后验激励模式、建立新的伙伴关系并非一朝一夕可实现，孙忠怀也提到“需要考虑到机制的透明、数据可信、项目收入计算是否准确可信”，这些都仰赖行业的长期探索和不断实践。

但无论如何，腾讯视频笃定前行、锐意进取的诚意和决心，以及明确的前行方向和加速的变革举措，都为行业带来了更多思考和指引。

与“伙伴”一起，做大蛋糕

犀牛君在与几位业内人士聊到后验激励下的新型伙伴关系时，大家的想法一样，乍一听似乎有点冒险，但细细想来却是市场的一种进步。

相较于以前酒桌上谈项目的模式，“伙伴思维”下的合作关系或许在直观感受上少了些许人情味儿，不过对创作者、对平台与制作方、对C端的用户来说，都是相对纯粹且安心的。

一方面，以往以固定价格签约为主导的模式存在明显弊端，买卖一旦达成，项目对制作方就不会产生太多约束和风险，其在后期推进过程中有时会由于缺乏动力而产生懈怠，最终影响到内容的播放效果，对平台和观众亦是不负责的表现，长远来看不利于行业的稳健发展。

另一方面，新型伙伴关系秉承的是互相督导、共赢共生的理念，平台与制作公司共进退，利益共享、风险共担，合作全程也会互相约束和激励，尽可能提高作品的质量，共同做出让观众更满意的内容，即使结果不如预期也能分散压力、汲取经验。正如孙忠怀所说，“要么一起抱头痛哭，要么一起开香槟庆祝。”

尽管这样TO C的合作模式在长视频行业还未占据主流，但电影市场的成功实践足以证明它值得在内容行业的其他领域推广，我们也看到越来越多的制作公司乐于尝试和改变。而这些勇敢的伙伴们终将成为这个行业的长期建设者，向真正的“名利双收”无限靠近。期待未来会有更多的伙伴与腾讯视频一道，把行业蛋糕做得更大、更好。

结语：伙伴共创内容，内容服务用户。当平台与伙伴共赢共生，长视频的旷野里终将“繁花盛开”。