中国咖啡“反向出海”的启示

本文转自：新华日报

陈立民

日前，研究机构“世界咖啡门户”发布最新报告：“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首超美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”去年，以瑞幸和库迪为代表的中国咖啡品牌开启“出海”试验，三顿半、永璞和隅田川等速溶咖啡品类也踏上布局海外之路。

国内咖啡品牌不断蜕变和成长，并“反客为主”打入国外市场，在经济下行压力加大、消费市场需求不足的当下，咖啡企业逆势而上、表现亮眼，一定是“做对了什么”。探寻个中密码，对当前培育壮大新型消费、加速释放消费潜力具有启示意义。

国内咖啡品牌“出海”的主要策略之一，是提升产品性价比、覆盖更多消费人群。不同于星巴克营造“第三空间”的概念式路线，国产咖啡品牌主打“把咖啡价格打下来、配送速度提上去”的平价路线，特别是国产咖啡豆进入品牌供应链后，“性价比”有了更坚实的支撑。瑞幸新加坡门店、库迪马来西亚门店等都以“低价”策略打响“出海”第一枪。在年轻人更看重“性价比”的时代，放低身段、价格友好的营销策略屡试不爽。

“性价比”之外，国产咖啡品牌还将各种有趣、大胆的创意融入咖啡，不断推陈出新。有的加入传统文化元素，推出品类繁多的“中式咖啡”；有的走“奶咖”路线，开创新的细分赛道；有的开辟“联名”路线，通过打造爆款产品提升销量和人气。这些创意满满的“咖啡+”，创新消费场景和消费需求，在满足国内消费者的同时，也让国外消费者感到新奇和惊喜。

咖啡“出海”，开辟了新赛道，也意味着新挑战和更多不确定性。既然“出海”，就要跳出国内商业环境和逻辑，以更广阔、更长远的视野重新审视品牌的优势、价值与短板，寻找新的发力空间和增长维度。在比国内更为成熟的国外咖啡市场，“低价策略”或“花式营销”对核心竞争力的塑造难以长久，关键还在于优化供应链和产品供给，打造性价比高、品质在线、既富有创意又不失专业的品牌形象，才能赢取消费者的青睐和信赖。

国产咖啡纷纷“出海”，对我省来说也是难得的产业发展机遇。在国产咖啡领域，“昆山”是一个不能忽略的关键词。“30多年前，昆山人用脸盆喝咖啡；30多年后，昆山人被咖啡包围。”昆山咖啡“从无到有”，形成“全产业链”与“国际化”的产业特色，“中国咖啡硅谷”的城市名片呼之欲出。在咖啡“出海”大潮中，昆山乃至全省咖啡产业如何找准自身定位、强化不可替代性，串起中外产业链供应链，是一个需要系统谋划的课题。

“出海”路远，行则将至。不止咖啡，中国的羽绒服出口量大幅上升，新能源汽车正在加快“出海”步伐，手机在东南亚等地市场份额可跟国际手机巨头“掰手腕”……中国品牌纷纷“出海”，打开了全球市场的想象空间，也展现了中国制造的实力和魅力。持续修炼“内功”，提供更好品质、更优体验、更多技术含量和更高附加值的产品，相信会有更多中国品牌出海扬帆，为经济社会发展注入新动能。