顶级运动员为什么这么“贵”？

本文转自：中国体育报

大谷翔平10年7亿美元收入

顶级运动员为什么这么“贵”？

本报记者 杨天婴

当人们还在为韩国球员孙兴慜20万英镑周薪而艳羡不已时，今年12月初，亚洲体育第一人的位置就已经被日本棒球运动员大谷翔平夺走，后者以10年7亿美元的收入成为最有价值的亚洲运动员。

最近几年，我们不断被世界顶级运动员的天价收入所震撼，在体育产业中，一个顶级运动员的价值究竟和哪些有关？从目前全球大部分体育商业价值评选机构的标准看，无外乎是运动成绩、品牌价值、市场影响力这三个维度。

这其中，运动成绩始终是非常关键的要素，虽然有一些评选正在淡化运动成绩，但是一个没有运动成绩的运动员很难走上顶峰被人们看到。大谷翔平在最近3年2次当选美联MVP，而且是史上罕见的投打双强的顶级选手。而在2023年由SportsPro评选的最具市场价值的运动员榜单里，第一名是梅西，因为他刚刚带领阿根廷夺取了世界杯冠军。所以，运动成绩永远是运动员价值的基础。

运动员的品牌价值，除了运动表现外，球员的外在形象、社会口碑、个人性格都构成了自己的品牌特点。比如当年贝克汉姆天下第一帅的人设，孙兴慜的奋斗人设，C罗的自律形象，梅西的爱家爱妻形象，都已经深入人心。大谷翔平也有高颜值和完美的个人形象，这都是商业价值中很重要的组成部分。商业赞助和消费市场对于运动员形象非常在乎，都会寻找和自己品牌调性契合度最高的运动员。

市场影响力是当前涉及范围最为广泛的内容。首先在当前社交时代，运动员的社交媒体粉丝数量非常关键，这是最能直接表达运动员影响力的数据。勒布朗·詹姆斯在社交媒体上有2.216亿粉丝，C罗在多个社交平台共计拥有5亿粉丝，超过世界上绝大多数国家的人口总和，而C罗在社交媒体发布广告的收入据分析就达到几千万美元。大谷翔平在全平台粉丝超过千万，更重要的是他带动的体育消费极其庞大。为了满足日本本土观众观看大谷翔平比赛的需求，日本多家电视台购买了他的比赛转播权和相关权益，据悉在几年内光转播费就达到数亿美元，这还不算22家日本企业赞助了大谷翔平所在的球队，日本棒球爱好者的海量购买让大谷翔平的球衣销售成MLB第一！这并非孤立现象，顶级运动员的带货能力往往非常惊人，贝克汉姆到达皇马的第一年，皇马靠球衣销售就赚回了转会费。其实，市场影响力并非单纯的粉丝经济，因为从粉丝到消费者之间还是有一个漫长的路径，当体育爱好者愿意为自己喜欢的运动员消费时，我们还是可以看到这是一个综合因素的加成，欣赏他的竞技能力，喜欢他的个人性格都是关键因素。

能够成为有价值，最“贵”的顶级运动员，他首先得是一个大众项目的顶尖选手，在足够商业化的运动项目上有优异成绩，比如足球、篮球、网球、棒球、拳击、田径等。只有足够商业化的运动为基础，才能有足够的市场支撑。此外，他还必须具备良好的个人形象塑造，对于顶级运动员而言，个人形象事关个人价值。大谷翔平成为亚洲最有价值的运动员，从上面的描述看并非偶然，这也给了当前中国体育产业发展带来了很多思考，比如在饭圈文化侵袭的今天，运动员是否意识到运动成绩才是最重要的基础，诸多商业品牌是否意识到运动员身上有着很多明星无法比拟的价值和闪光点？