电商渠道藕断丝连，华彬红牛困在原地？

两个月前，华彬快消品集团就在内部宣布全面关停2B、2C及区域社区电商平台，包括淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选等。然而近日北京商报记者注意到，至今仍有不少店铺在电商销售华彬红牛产品，并非此前所说的全面禁供。纵观近年华彬快消品集团的销售额，红牛在与泰国天丝集团的官司纠纷中市场份额不断下滑，在2015年达到230亿元顶峰后再难进一步，对标红牛推出的“战马”不温不火，营收增长陷入停滞。

业内人士指出，华彬红牛放弃电商平台，一方面是维护价盘稳定，防止窜货，另一方面也会影响商品流通，短期内可能面临销售压力，但从长远看有助于规范市场，保护其利润空间。

动刀电商渠道，窜货屡禁不止

在快消品张臂拥抱电商的时代，华彬却公开向电商渠道动刀。

北京商报记者注意到，近日华彬集团旗下天猫旗舰店下架了红牛产品。华彬集团天猫旗舰店客服表示，“已经下架，暂时没有接到上架的通知”。

据业内消息，华彬快速消费品集团发布《关于全国货流专项整治的管理措施补充》，自4月18日起，对全国所有2B、2C及社区电商平台展开全面关停禁供行动，在本通知下发一个月内，完成对所有涉及低价扰乱市场秩序的电商平台的全面关停。以2024年4月10日生产日期产品为界限，在此日期前的产品查实冲货，一律按《2024年货流管理制度》最高处罚标准进行严惩，在此日期之后的产品冲货，即视为违规向电商平台供货，按照本次会议公布的电商违规货流处罚标准进行处罚。

具体到各平台关停时限，据业内消息透露，4月18日起，两周内，首先完成淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选的全面关停；一个月内，战区和各营业单位完成对所有2B平台、2C百亿补贴平台、社区电商平台的关停。

不过从目前结果来看，被华彬下架的产品只有红牛，店铺内战马、唯他可可和voss矿泉水三款产品依然在售。

值得注意的是，各大电商平台仍有不少店铺在售华彬红牛，如淘宝上的“美食潮饮企业店”“新本旺食品企业店”“涛翰饮品专营店”，拼多多上的“寻味坊食品店”“红酒酒水三店”等。一位店铺客服向北京商报记者表示，生产日期是2024年1月，保质期540天，并非临期产品，属于正常销售。

对于如何处理仍在售卖华彬红牛的店铺，北京商报记者向华彬集团进行询问，截至发稿未收到回复。

华彬对窜货行为的态度十分微妙。有业内知情人士透露，“其实红牛渠道价格的松动、混乱、倒挂一直就有。只不过一来业绩压力大，渠道客户硬抗价格走货太慢；二来经销商靠完成业绩后的返利也能挣着钱；三来彼时市场可能被蚕食得还不是太严重；四来估计也是最关键的，彼时没有‘天丝’这个最大的定时炸弹，所以之前对于‘乱价’这件事，主观上是管的，但客观上也就那么回事”。

事实上，这不是华彬第一次封杀电商平台。2018年3月26日，华彬集团旗下广州红牛维他命饮料有限公司曾下发《关于严谨向阿里巴巴零售通供货的通知》，要求各办事处、重客部、广州特通组即日起全区停止与阿里巴巴零售通合作，并禁止南方战场区域内所有经销商、分销商、直供二批向其供货。

对于此次货流整治，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“华彬红牛这几年一直都在做渠道秩序的净化和治理，目前对电商平台的整治还是有成效，因为很多电商平台不把华彬红牛作为一个主要的盈利性产品，而是引流产品，所以导致价盘出现混乱”。

营收多年停滞，战马不尽人意

早在2014年，华彬红牛的销售额就突破200亿元，2015年达到230亿元巅峰后再没能前进一步，2019—2021年，华彬红牛的销售额分别为223亿元、228亿元和218亿元（订单额）。截至2022年底，华彬红牛所在的华彬快消品集团全年全品销售额215.4亿元。

继红牛之后，华彬在快消品业务上没少折腾：2014年，拿下美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权；2015年从德国引进了风靡全球的儿童饮料——果倍爽；2016年拿下挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS 51%的股权；2018年，推出了对标“红牛”的同属功能性饮料的战马。

华彬集团董事长严彬多次为战马品牌站台，并曾在2021战马全球饮品高峰论坛上表示，“好水喝出健康来，中国饮品行业要把握发展趋势，加大科技研发和新品开发，向健康饮品的方向转型提级”。

这款被华彬集团寄予厚望的战马，在推出三年后的2021年，市占率也才3.1%。同时，东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。乐虎、体质能量也分别抢下8.1%、5.6%的市场份额。而欧睿国际发布的数据显示，华彬红牛的市场份额从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，足足下降近三成。

作为最大的受益者，东鹏特饮的营收从2017年的28.44亿元，迅速增至2023年的112.63亿元，并成功登陆上交所，成为“功能饮料第一股”。尼尔森数据显示，2023 年“东鹏特饮”的销售量占比为43.02%，同比提升6.3个点，份额总和较红牛系整体高出12.2个点，连续第三年居市场第一主要原因是东鹏更便宜，所以销售量上超过红牛，但销售额不如红牛。

国内销售增长遇到瓶颈，华彬集团将视线放到了海外。2023年的消博会上，华彬快速消费品集团总裁彭滨曾表示，在华彬快消品的布局下，战马目前已经开发了13个品种，并在多个国家和地区开始布局，成为率先谋划走向海外市场的中国饮料品牌之一。战马正围绕“一带一路”沿线布局，通过成立海南战马国际事业部，借助区域联动发展，对接东盟各国和地区近7亿消费人群，以赢得新消费市场的先机。

产业观察家洪仕宾表示，“华彬红牛对电商的态度一直处于一种矛盾的状态。主要是因为红牛作为快消品，其品牌价值和产品销量都受到了互联网电商的影响。一方面，红牛需要借助电商渠道扩大销售规模，提高品牌知名度；另一方面，红牛也需要维护自身的品牌形象，避免因电商销售而产生的商标侵权等问题”。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则表示，华彬红牛对电商态度的反复，主要源于电商平台上的价格混乱和渠道管理难题，这直接影响了红牛的品牌形象和市场定价策略。对品牌而言，频繁的电商平台封杀行动虽意在维护品牌价值和市场秩序，但也可能导致消费者购买不便，影响线上市场份额。对经销商而言，这种策略增加了他们遵循规定的难度，减少了销售渠道，短期内可能面临销售压力，但从长远看有助于规范市场，保护其利润空间。

商标官司缠身，红牛面临侵权

从2016年开始，就“红牛”商标的归属与授权问题，华彬集团与泰国天丝间早已进行了多轮诉讼交锋，至今仍未有定论。

近日，天丝医药保健有限公司等又以“侵害商标权纠纷”为由，将华彬投资（中国）有限公司、重庆市永立百货超市连锁有限公司、美宜佳（重庆）便利店有限公司、华彬快速消费品销售（贵州）有限公司、华彬快速消费品饮料（贵州）有限公司、贵州华彬饮料销售有限公司一并告上重庆市第一中级人民法院。

康德智库专家、上海市光明律师事务所律师陈乔一表示，如果华彬集团无法继续使用“红牛”商标，就需要寻找新的品牌或重新定位现有品牌。商标问题可能导致经销商和合作伙伴的信心动摇，华彬需要与他们重新建立信任关系，并确保供应链的稳定性。

有知情人士表示，由于与泰国天丝集团的官司，华彬红牛不能在主流电商平台上架。“某种程度上，华彬对自身渠道和受众还是比较有底气的，或者说天丝集团对其的蚕食暂时还不算有威胁。但是未雨绸缪，那边打着官司，这边尽可能地用‘红牛’挣钱。”

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，在“红牛”商标拉扯中，中国红牛所属的华彬快消品集团面临着无法使用商标及侵权的风险，这对其品牌前景无疑是一个巨大的挑战。如果不能妥善解决商标问题，可能会导致品牌形象受损、市场份额下滑，甚至可能面临退市的风险。因此，华彬快消品集团需要尽快解决这个问题，以保护其品牌价值和市场地位。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛也表示，在“红牛”商标拉扯中，华彬快消品集团面临着无法使用商标及侵权的风险，这对华彬快消品集团的品牌前景构成了严重威胁。如果不能使用“红牛”商标，华彬快消品集团需要重新建立品牌形象，这将消耗大量的时间和资源。其次，华彬快消品集团可能需要支付高额的赔偿金，这将对其财务状况产生影响。最后，如果不能妥善解决商标问题，华彬快消品集团的市场地位可能会被其他竞争对手取代。因此，华彬快消品集团需要尽快找到解决方案，以保护其品牌前景。

对于红牛商标侵权等问题，北京商报记者通过邮件向华彬快消品集团发出采访函，对方回复“非常感谢您对我司红牛品牌的关注，您的信息已做对接，如有需要，会与您联系。”截至发稿前，未收到进一步回复。

北京商报记者 孔文燮