长城汽车管理层“冲锋式”入驻微博，要干啥？

日前，由长城汽车总裁穆峰率领的15名高管团队，在同一天内集体入驻新浪微博平台。算上此前已经开通账号的李瑞峰、乔心昱和董玉东，长城汽车入驻微博的高管已达到18名，职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。

同日，#车企高管冲锋式入驻微博#这一话题登上热搜。穆峰在微博发文称希望“与大家畅快交流，分享关于行业发展的思考以及长城汽车的发展成果，让大家从更多方面了解长城汽车，也希望能在这里与更多朋友沟通交流，倾听真实的声音，将真诚接纳，以更好的状态服务大家”，并呼吁“让造车回归本质，让科技实现平权！”

图片来源：新浪微博（@长城汽车穆峰）

在穆峰入驻微博的当天，浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良在评论区互动称，“欢迎长城小伙伴入驻微博，我关注大家了，多交流，同进步！”

图片来源：新浪微博（@长城汽车穆峰）

有观点认为，长城汽车高管之所以“冲锋式”入驻微博，与其想要改变业绩承压现状有着直接的关系。数据显示，今年前5个月，长城汽车累计销量同比下滑0.78%；今年一季度，长城汽车营业总收入同比下滑13.63%，归母净利润同比下滑89.34%。

长城汽车官方表示，此次长城汽车高管团队集体入驻微博平台，是在长城汽车企业品牌与五大品牌全媒体渠道日益完善的基础上，长城汽车互联网营销生态的再一次补强。相较于品牌账号，企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份，能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽，搭建起与用户沟通的全新桥梁。

值得关注的是，据《每日经济新闻》记者不完全统计，在长城汽车高管“批量”入驻微博之前，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇，奇瑞营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞，特斯拉对外事务副总裁陶琳等多名汽车企业高管已入驻微博。

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，车企高管加速入驻社交平台，是企业进行数字化转型过程中所做的改变之一。

“当前互联网科技化的深度和广度都有了很大提升，这种变化在汽车行业尤为明显，车企入驻社交媒体、参与网络直播等行为，实际上都是在利用数字化转型的手段来进行传播，而科技发展在客观程度上为企业创造了条件。”颜景辉表示，从营销角度来说，过去的传统广告手段基本都是“漫灌”，随着社交平台出现，媒介手段的更新，营销手段从“漫灌”逐渐向“滴灌”发展。

在颜景辉看来，长城汽车高管集体入驻微博，实际上是一种品牌影响力的体现，也是一种提升有效线索的手段。消费者与品牌的联系更加直接和紧密，对品牌建设有好处，对品牌形象、产品及服务能够更加有针对性地改进和提升。

图片来源：每日经济新闻 资料图

有观点称，车企高管入驻社交平台使得用户拥有新的渠道与品牌沟通。而这种方式相对于传统4S店传统的服务模式更为直接和高效。如用户此前大多通过官方投诉电话与客服沟通，再由客服整理问题反馈给厂商或者经销商，这种传统的沟通模式与消费者距离是分离且疏远的，对市场和消费者的反馈不敏感，缺乏用户思维。

事实上，在智能电动汽车全面崛起的时代，车企正逐渐从制造型企业转型为服务型企业。尤其是新造车企业，从直营模式到通过专属APP构建用户社群等，均旨在为用户提供全生命周期的服务，倾听用户的真实反馈，了解用户的真实需求。这一点也深度影响着传统造车企业。在此背景下，部分传统造车企业高管也加速“触网”，组建自己的网络营销阵地，以求扩大用户触点。

不过，也有观点认为，车企高管入驻微博若只是“形式主义”，追求一时的营销效应，对于用户意见缺乏重视和回应，对于品牌营销反而会产生反效果。同时，对于长城汽车及其高管而言，直接面对消费者，也意味着要承担一定的压力和必要的风险，企业尤其是高管本身考虑到品牌形象，需要面临一定的约束，在利用社交媒体互动时，面对讨论甚至批评依然能够吸取用户建议，才能不断完善产品和服务，实现企业与用户的双赢。

罗兰贝格发布的《车企用户运营实践洞察报告》认为，在“供需错配”的市场环境下，“用户运营力”成为产品力与渠道力之外，车企有效参与市场竞争的“第三极”驱动力。伴随用户价值维度向全生命周期延伸，车企需要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础，拓展包含用车、车生活与车生态的全维度业务。其中的制胜关键，则是用户对品牌的认可与忠诚，以及由此带来的用户价值裂变与衍生。车企亟需以用户需求为核心，培养“品牌与用户间亲密关系”的精益化运营能力（即“用户运营力”），为车企品牌向更广阔业务维度的拓展，奠定和夯实用户的流量与信任基础。