一年会员费199元，值吗？

本文转自：大众日报□ 朱子钰

东方甄选推出199元/年甄选会员的消息引起网友热议。10月17日晚，东方甄选在自营App开启了“狂欢会员日”首播，正式推出付费会员业务。俞敏洪、董宇辉、东方小孙、顿顿等纷纷亮相，为付费会员业务造势宣传，直播间观看人数一度达到9.5万人。根据官方介绍，成为会员可以享受百款自营产品88折，1年12张满100元减12元会员券以及66元限时券包。

收费会员制一直是山姆、盒马等大型零售超市的营销策略，目的是提高用户忠诚度，降低运营风险，但前提是，不管在种类、价格还是在品质上，都要保证产品的差异化优势，才能让会员信服。而会员收费在直播领域尚属新鲜事，目前还不是直播电商中的主流。

争议声中，“贵”是许多网友最直观的反应。东方甄选CEO孙东旭曾公开表示，“付费会员是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”东方甄选宣称购买会员“一年最高可省12000元”。但对比其他电商的会员，他们似乎稍显“底气不足”。因为，东方甄选会员目前只与省钱挂钩。淘宝88VIP是88元/年，京东PLUS99元/年。单说淘宝88VIP，不仅享受购物折扣，还附加其他多种权益，如赠送价值258元的优酷或芒果TV年卡会员，仅这一项的价值便已回本。

从品类运营以及产品供应链上看，东方甄选App自营产品不过一百多款，头部产品仍是农产品。这个体量和选择范围与线上的淘宝、京东，线下的盒马、山姆都存在很大的差距。这也意味着，消费者要想省的钱与会员费持平，则需要花大价钱购买商品。有媒体测算，如果想达到东方甄选宣传的每月最高可省1000元，则需每月消费额达到8333元。这么一看，甄选会员的局限性显而易见。

实际上，此次甄选会员的推出，本质上是为了将公域流量转变为私域流量。东方甄选从抖音直播间起家，大部分人与东方甄选的接触都是来自抖音，目前看来，它已经过了抖音直播间的流量高峰期，观众新鲜感有所下降。将流量变为留量，摆脱其他平台制约，引流至自营App，这才是东方甄选会员服务“葫芦里卖的药”。

东方甄选的走红靠的是强大的个人IP，董宇辉领头的知识带货模式，打出了带货模式的差异化。如今董宇辉在抖音平台坐拥1200多万粉丝，远超东方甄选其他主播。在性价比和运营能力优势并不明显的情况下，199元/年的会员服务能卖动，头部主播加持必不可少，个人IP发挥了很大的作用。而这种商业模式的逻辑，更像粉丝经济的路子，贵不贵是其次，应该有不少消费者的199元是冲着支持董宇辉个人去的。