豪华新车60万售30万 是定价策略失败还是价格体系崩塌？

车价像海鲜了：时价，随时而变。

桑塔纳，90年代至2000年前后的价格是19万元，现在的价格是5-6万元，不同时代，价格腰斩。

一款桑塔纳，跨越了汽车暴利和微利的两个时代。6万和19万，就是同一款车在两个时代的价差，或曰代差。

汽车暴利时代，随着最后东风本田CR-V、广汽丰田赛那和华晨宝马X5加价现象的消失而宣告结束。虽招致消费者口诛笔伐，但丰盈的银两已然被从容收入囊中。

暴利时代的暴利可以轻松获得，自然有其供需矛盾突出、供货渠道单一、人X钱X等市场因素和人为因素，奇货可居，好价好卖。但微利时代，车价居然也能下调20万甚至30万，这就不仅仅是市场因素问题了。

60万的车，卖30万，价格腰斩。豪华新车，上市一年前后，价格居然可以下调10万甚至20万元。这是价格问题、市场问题，还是产品问题？微利时代，豪华车有如此降价空间，正常，还是反常？

在比较规范的店面，一碗面，一双鞋，一件衣服，同样的市场环境下，都明码标价，即使有折扣，也是八折九折，一言九鼎，光明磊落，绝不含糊其辞。

百年品牌，豪华汽车，全新款式，价格呼啦啦一降十万二十万。

（某权威网络媒体页面上的价格信息）

是价格定错了，还是成本忽然降低了？显然都不是。

国际著名豪华品牌路虎极光，当年卖到60万的车，如今价格已经优惠到30万元。让经销商斩获丰厚利润的代价是，目前该品牌车型已大多无人问津，沦为边缘化状态。百年之后，而今分外孤独，命悬一线。急功近利的结果是，丰厚的利润拿到了，品牌的价值弱化了。

这，或许就是急功近利者的必然结果。

当年，伊兰特和捷达上市时，外方坚持的定价方案，比中方的定价方案，价差有2-3万元之多。如果外方的方案被尊重，被采纳，两款车的眼前利润可能少拿一些，但其长远品牌价值，与现今境况，决不可同日而语。

定价47万，只能卖出30万，这是刚刚上市的豪华车。宝马i3，官方指导价是35.39-41.39万元，目前优惠后低配款最低价已进入20万区间。是当初定价错了，还是价格体系崩了？是成本降低了，还是产品不值钱了？

肯定的一点是，定价者还怀有侥幸心理。尤其是豪华新能源车的定价。一旦热销了呢？

一旦销量碰壁，价格打回原形。

既有今日，何必当初？

如果现今的降价是随行就市合理的，那当初的定价就是盲目的。

如果当初的定价是科学的，那如今的优惠就是随意的。

如果当初的定价是出于对产品的自信，那如今的降价，产品的自信在哪里？

一款豪华车的价格，竟然出现如此大的反差。这在汽车微利时代，是无论如何也解释不通的。

的确，目前新品爆棚，竞品迭出，竞争已趋白热化。但汽车产品毕竟是科技的沉淀物，是奢侈品，数十万的价格竟然可以腰斩，销售终端时时打脸于官方定价，令人对官方指导价的权威性和诚信度产生质疑。在一碗面都可以明码标价的时代，作为奢侈品的汽车产品，居然可以同品牌同年同款同城同车不同价，销售顾问，销售总监，董事长，各有不同价格权，一人一个价，一城一个价。其随意裁量，如同儿戏，远没有一碗面的价格，光明，正当，体面。消费者为以更低价位购得满意的爱车，只能货比三家，托人找关系关系，或斗智斗勇，担心买的没有卖得精上当被坑花冤枉钱。

试问，百年品牌，豪华新车，如此随意的价格策略，其产品价值何在，其定价原则何在，其美誉度何在，其诚信度信服力何在？

包括普通品牌在内，产品研发，生产加工，营销服务，维修保养，各个方面，应该均衡对称。价格体系摇摆不定，云里雾里捉摸不透，不知道你这款车究竟还有多大的利润空间，还能降价多少，其后果是，营销层面，与产品的品牌内涵，研发设计理念背道而驰。长此以往，品牌美誉度必受损伤。

对老百姓来说，汽车降价，幅度越大越好。既如此，为何当初高定价？

走量，内卷，互相压价，肉搏血拼，这是微利时代的特征。越是竞争激烈，越要有个科学的定价，诚信的营销。

恶性循环，最终只能进入闭环。目前，数家百年豪华品牌被边缘化，被孤立，销量持续下滑，是有原因的。而中国汽车行业，作为中国目前的第一经济支柱产业，需要健康发展。有几家中国品牌就做得很好。价格体系严谨，价格稳定，产品价值逐步提升。光明磊落，严谨诚实，定将获得竞争优势，得诚信者得天下。