李佳琦失控背后，是“全网最低价”失守

李佳琦泪洒直播间。

9月11日晚的李佳琦直播间中，在一封道歉信未能平息外界舆论后，经过20小时，李佳琦开始以泪示人，边哭泣边再次道歉：“我不应该也没有资格站在个人的角度，随意去评论任何一位网友，我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重。”

因为一句不当表达，李佳琦在过去两天遭遇了来自粉丝和网友的激烈批评。

9月10日，李佳琦在直播间售卖一款价值79元的花西子眉笔时，有粉丝质疑“花西子越来越贵”，李佳琦眉头一皱：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难，”情绪失控的李佳琦又补充了句，“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

就是后面那句话，让李佳琦成为众矢之的。粉丝和网友直斥其“忘本”。9月11日凌晨，李佳琦首度发文道歉，称自己让大家失望了，没有学会控制情绪。

但一封道歉声明不足以平息外界的舆论风波，李佳琦一夜掉粉超10万，不到一天掉粉超80万，且掉粉还在持续中。更多问题也被暴露在公众面前，李佳琦和花西子深度绑定的状态，引发广泛质疑，网上流传出“李佳琦带货花西子佣金高达80%”的消息。

花西子客服对此事回应称，已经记录，会有专门的部门调查，官方对网上流传的80%佣金问题予以否认。在盒饭财经向美腕方面进一步求证时，对方表示暂不回应。

引发这场舆论之战的那支价值79元的花西子眉笔，到底贵不贵？

当晚在李佳琦直播间售卖的花西子首乌眉粉笔，直播间价格79元/支，重量是0.08g，相当于987.5元/克。有网友将其与今天468元/克的黄金做对比，说花西子眉笔比黄金还要贵。

还有网友整理出一份部分国际和国内品牌眉笔单克重数价格的对比，花西子标价69元的眉笔含量为0.07克，单克价格高达985.71元。而按照同样的单位来换算，植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

花西子开始被网友调侃为新一代货币单位——“花西币”，专门用于衡量打工人的单日薪酬，1花西币=79元。

花西子的昂贵并非个例，过去几年间，国货美妆价格一路狂飙。“几十块钱就能拥有大牌平替”的口号正在消失，取而代之的是“大牌平替”们的价格，正在纷纷超过国际大牌。

根据媒体“DT财经”统计表单，部分平价国货彩妆的价格远远高于国际大牌的彩妆价格，譬如完美日记的口红每克单价136.3元，而阿玛尼是53.8元；近两年的国货黑马品牌unny的眼线胶笔每克单价为780元，而MAC的眼线胶笔每克单价为264元。

李佳琦情绪失控背后，是“全网最低价”标签的失守：狂飙的国货美妆价格，离李佳琦直播间塑造出来的“全网最低价”氛围越来越远，并逐渐演化为李佳琦对供应链掌控权的失控。

靠着“全网最低价”，李佳琦一度拿下九成的女性市场，并拥有了在品牌和用户之间完成价格博弈的资本，由此创造了直播间的流量奇观和直播间交易额的屡次突破。

然而，随着平台比价压力、品牌自播以及更多同类主播的出现，李佳琦“全网最低价”的标签开始被不断打破。李佳琦凭借价格优势，周旋在用户和商家之间取得平衡的局面，逐渐滑向失控边缘。去年10月，一张疑似京东内部的守护低价的截图在电商圈流传，截图显示，要求团队提前与厂家沟通李佳琦直播间的商品，确保京东价格与李佳琦拉齐。

疲态尽显的“美妆一哥”李佳琦，在诸多挑战之前，还能撑多久？

A

李佳琦的议价能力正在消退，这种消退不仅表现在与品牌方价格博弈时掌控力度的消退，还包括李佳琦直播间好不容易在用户心目中建立的“低价心智”的消退。

事实上，李佳琦一直引以为傲的“全网最低价”优势，早就遭遇到了蚕食，但之前只是局部发生。代表性事件就是2021年的欧莱雅和2022年的资生堂事件，直播间先后售卖的两款产品，比后续天猫官方旗舰店都要贵。

新晋同类型带货主播的出现，也在进一步削弱李佳琦的议价空间。

以美妆带货出名的遥望网络，就曾和海旅免税城达成合作，旗下多名带货主播由此在美妆方面掌握了价格优势；被称为“体育界李佳琦”的孙杨，在去年年初直播带货时，部分美妆产品也能拿到比李佳琦便宜的价格，比如一款LAMER海蓝之谜150毫升的修护精萃水，比李佳琦双十一的直播间还要便宜306元。

一批新加入淘宝的主播和机构，也盯着李佳琦的美妆产品而去，如东方甄选。尽管短时期内，东方甄选的美妆尚无法匹敌李佳琦，东方甄选美丽生活一个月的销售额目前不足3亿元，但不可否认的是，东方甄选的入淘势必会对李佳琦造成一些冲击。

截至目前，不少美妆大牌已经入驻东方甄选的淘宝直播间。对于品牌方来说，除了多一个选择外，东方甄选直播间免收坑位费的政策，也是吸引他们跳出李佳琦直播间的一大诱惑力。

失去对品牌方产品议价能力后的李佳琦，也同时失去了与用户在新一轮博弈中的更多筹码。

曾经李佳琦一句“全网最低价”就吸引来大批粉丝，但随着用户拥有了更多的比价渠道，在社交平台上，声称“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声音越来越多。

有网友表示在李佳琦直播间买的babycare熊柔巾，均价3.56元一包；但是在babycare旗舰店买，均价2.76元一包。

李佳琦树立的“全网最低价”标签形象，已经开始在部分用户心中崩塌。

B

近期发生的“花西子事件”，加速了李佳琦在商家和用户的议价博弈方面，走向失控的进程。

虽然从股权上来看，李佳琦与花西子并无关系。但是花西子与李佳琦关系密切。此前，36氪曾报道称，传闻与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%，相当于品牌倒贴。

但是，随着花西子在近两年陷入增长疲惫，李佳琦的高佣金或许已经成为品牌继续发展的负担。据36氪未来消费报道，今年天猫618彩妆品牌的第一波预售，2019年来就没有缺席前十的花西子首次跌出第一梯队。

花西子

另据三方数据，今年618，花西子在天猫、抖音和快手的预售均未破亿，而这已是连续两年出现类似情况。2021年618，花西子整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。

花西子走向下坡路的背后，更是整个国货美妆行业的衰退。

在今年天猫的618彩妆TOP20中，国产品牌仅剩下6个品牌，其中4个品牌几乎排在榜单末位。另据魔镜市场情报数据，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日记的大促销售额预估分别为6599万元、5575万元和4767万元。而这一数值，在2021年618分别为2.63亿元、1.9亿元和1.64亿元。

国货美妆正在遇冷。据CVSource投中数据，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元，但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或千万元级别。截至今年8月初，2023年拿到融资的终端美妆品牌仅有六个。

更多拿不到融资款的本土彩妆品牌，相继步入倒闭状态：今年年初，It’s Focus薏珂思倒闭；近期，卡乐说Colorpedia也停止营业。曾经登陆李佳琦等头部直播间的国货彩妆品牌Fomomy浮气，负债达近8位数；

据化妆品报报道称，2022年以来，国内美妆行业一个明显的趋势是部分品牌营销投入占比持续下降。例如逸仙电商于去年开始通过节省费用、提高ROI、关闭亏损门店等方式“降脂增肌”。除营销费用率下调外，美妆品牌还放缓了推新速度。

而李佳琦曾在某次活动中表示其之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，再用广告费进行补贴。据一位曾经入驻过李佳琦直播间的品牌方称，成熟的品牌一般只有新品上市时，才会去李佳琦直播间做宣传。

“放缓推新速度”就意味着需要宣传的机会更少，出现在大主播直播间的频率也将随之降低。

C

去年双十一以来，李佳琦的烦恼和焦虑就没有减少过。

复出归来的李佳琦，面前是一个发生巨变的直播江湖。随着罗永浩和东方甄选等大主播，以及更多中小主播入淘，一定程度上影响着淘宝直播的流量分配机制，李佳琦直播间能够分配到的流量无形中受到影响。

更直接的影响在于，去年双十一以来，美腕新开设的两个直播间并未成为李佳琦的平替。

去年双十一结束后，李佳琦在直播间官宣“所有女生”直播间，由李佳琦的助播团队直播，美腕甚至单独打造综艺《所有女生的主播》，在各大平台招募新主播。

截至目前，“所有女生”直播间粉丝292万，但是直播间场观并不乐观。淘宝直播数据显示，近一个月，所有女生直播间的场观均维持在100万元-150万元之间。紧随其后开设的“所有女生的衣橱”直播间的日常直播场观维持在200万元左右。

相较而言，同样由大主播薇娅打造的“蜂蜜惊喜社”，已经开始被外界视为新一批淘宝直播间里的头部。2022年2月开播至今，“蜂蜜惊喜社”粉丝累计831万，日常直播大多保持在500万元-800万元的场观。而2022年9月开播的“蜜蜂心愿社”粉丝累计240万，日常场观多保持在150万元-200万元之间。

在美腕孵化的直播间小号尚未能替代李佳琦之前，商业竞争的现实或许令他想退而不能退。

从他自身而言，李佳琦想退的“情绪”早有显露。此前的一场直播中，李佳琦就非常疲惫地说过，“每天头痛到死掉，每天坐在这”“真的，我唯一唯一最后最后坐在这里的想法，就是第一个公司这么多人，还有这么多同事需要培养。然后就是你们，说每天坐在直播间，很开心可以听到我们的声音。”

比美腕更怕李佳琦退休的，可能要归属一手将李佳琦捧起来的淘宝直播。

在失去大主播薇娅后，淘宝直播一直在尝试挖各大平台的大主播，但是结果不尽如人意：入淘而来的大主播如罗永浩、刘畊宏、东方甄选等，都陷入了开场即巅峰的境地中。东方甄选入驻淘宝半个月后，流量断崖式下滑，从首日1000万+的场观跌至9月6日的600万场观，SKU也从230个下降到56个。

大主播在节日大促中的作用更是无可替代。2021年双十一，李佳琦首日带货106亿元；去年双十一，虽然官方并未公布具体数据，但是有媒体报道李佳琦双十一首日带货215亿元。

如今，又是一年双十一临近，淘宝直播比任何时候都更需要李佳琦。

参考资料：

《国货彩妆卖不动了？》凤凰网时尚频道

《为何化妆品类社会零售额在7月再度下滑？》界面新闻

《国内美妆融资热，凉了》化妆品报

《直播电商的阶层固化：带货 600 亿元的超级主播、越来越远的追赶者》晚点LatePost

《花西子罕见跌出预售榜前10，国货美妆只剩出海？》36氪未来消费