从SHEIN出发，产业带工厂踏上跨境“淘金之旅”

作者 | 凌霄

在东莞塘厦镇上，一套手工制作的刷具出厂价只要几元、十几元，但放到欧美市场上售价却高达几美元、几十美元。

很长一段时间里，相比于日本和德国的同类商品，许多海外客户更愿意接收中国工厂制造的化妆用具，因为款式更新，交货速度更快。20世纪90年代后，使用刷具来固定妆容的风气席卷了欧美日韩，早先从演艺界和明星群体间开始流行，随后扩展到了更广泛的大众人群。仅在这一项消费需求的拉动下，远在千里之外的河北沧州、河南鹿邑、广东东莞、浙江义乌等这四大产地数万家以此为生的中国工厂便能收到订单。外贸需求旺盛的当年，很多东莞工厂随即发展出了过硬的产品力，凭借“外贸代工”这手好活拿下了通向国际市场的初始入场券。

但此后，大部分工厂没能一直延续让人心潮澎湃的发展情节。很多老板发现，尤其是2019年后产品“不好卖了”。

“仔细想想，货一直被国外品牌控制了，一味只卖加工和原材料，壁垒太低，只能靠拼低价和拼人力。”一位河北工厂的负责人告诉媒体。

那么工厂出口转内销的情况如何？另一位商家举例透露了一些行业“内幕”：2016年到2018年间刷具大部分能卖到110-180元一套，利润率100%以上，但市场上出现了低价内卷平台后，国内市场的零售价滑落，直到三年前夕也未能好转。一把上好的沧州刷子普遍只能卖到60元，毛利仅仅七八个点，若算上其他突发经营成本，许多企业的日子相比之前确要难一些。

难则变，变则通。

被动供货、内卷风气带来的风险和局限，使得许多产业带工厂都想试试跨境电商，直接把货卖给海外消费者。但是，当“跨境电商”真正摆在大部分工厂老板们面前，似乎还有一些门槛：除了有工人之外，没运营团队，没经验，顾虑投入后没效果，又会被生产之外的琐事拖住手脚，这些绊脚石让许多他们迟迟没行动起来。

直至近两年，以跨境电商SHEIN为代表的出海平台崛起，凭其便捷高效的出海效率迅速引爆了更多产业带工厂开启跨境网店的热情，越来越多人希望借着这股力量出海。

2024年，政策东风频吹，跨境电商+产业带几近成为工厂主主和品牌商们谋转型、找出路的更好选项。这一方案也切实挽救了许多工厂的销量，甚至实现了自主品牌孵化和供应链的创新升级，给一些厂带来了翻天覆地的改观。

“跨境电商梦”照进产业带

东莞位于产业带聚集的珠三角地区、连接广深的重要枢纽，在承接来自一线城市的产业转移中占有很重要的地位，包括化妆用具、纺织服装鞋帽、珠宝配饰、包装材料等都有极好的产业基础。多年的国际品牌代工经验和产业人创业者的奋斗，托起了“东莞制造”四个字在外贸出口行业中举足轻重的江湖地位。

但他们若想脱胎换骨获得进阶，生产方式要变，供应链要变，工厂的发展模式也要变。

全球美妆用具市场中，国际品牌依然主导行业走向，这些领头羊们合计占据了全球零售市场份额30%以上——这让一众国内的中小企业仅凭自己的努力很难走出国门与之竞争。

祖籍江西的“新东莞人”谢春，在一次偶然契机下闯入了这场东莞工厂的转型浪潮。做生意这件事上，他原是一个完全的“局外人”，没有学校给予的专业经验，家族中也无任何人经商。

2009年，谢春还在校园里读着信息管理专业，某天他突然发现女同学们都在逛一些新兴起的电商零售网站。女同学们觉得网购很时兴，还会学着海外博主的样子购买美妆蛋、假睫毛、化妆刷等各种新鲜道具，这场景落在谢春和一些男同学眼里却是看到了赚钱的好机会。“化妆用具好，它当时的投入也不会很大，适合年轻人创业。”

从国内批发网站去拿货，然后到国内零售网上去卖——谢春和几个大学男生开始赚取自己的第一桶金。

“虽然海外市场对这类产品的需求量比国内更大，但那个时候做电商基本只能想到在国内市场卖，跨境电商做出声响来的只有兰亭集势，你知道吗？现在讨论的少了。”谢春说，“但若仅仅停留在电商平台上做个‘倒爷’，那么随时都能被替代”。

时值2013年，国家开始提倡跨境电商，行业内也开始出现跨境电商的各种行业大会，谢春跟着朋友参加了其中一场盛会，听到了人们高谈阔论国际市场的开阔风景，从此萌生了自己也要加入的念头。

根据相关部门当年公布的数字，我国境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业超过20万家，2012年跨境电子商务交易额超过2000亿美元，其中90%以上是企业间的电子商务（B2B）——那时的跨境电商依然是国外品牌来中国拿货的黄金时代，中国工厂依然是幕后人。

哪个工厂想走出去，路线只有寥寥几种：要么给国际品牌供货，要么是给亚马逊店群供货，还有一种是重新建一个独立站自运营。

东莞隔壁的深圳曾经出现过声名赫赫的“深圳五虎”“华南城四少”，这些人也是谢春的前辈偶像。他们的模式是做亚马逊跟卖店群，从东莞以及周边产业带的工厂进货，一家公司就能在亚马逊上开出一两千家网店。

然而令很多人措手不及的是，2021年亚马逊Prime Day前夕，包括“五虎”“四少”在内的大量跨境电商卖家受到了一场封号“大地震”的打击。担忧的种子一旦埋下，店群模式也不好使了。

“那会我还在做国内（电商），也在考虑做跨境了，还想建自有工厂。做国内电商其实成本也是不低的，备货、卖货、压货问题明显，库存多了平台又不帮清理，一旦一个产品卖得好的时候平台催你大量备货，突然间就可能卖不动了。我最多的时候积了1000多万的库存在手上。”谢春说，“做跨境这块虽然有挫折，可你能想象的长期发展空间却是巨大，多元辽阔的海外市场一年到头都会有旺季，对产品和创新的包容性更强。”

对他而言，跨境电商是一门不容错过的好生意，只待自己找到一个合适的登场时机。

在SHEIN上，想成为下一个国际品牌

大多数外贸工厂会把理想的出海之地选在欧美和日韩，当然，新兴起的中东、巴西、墨西哥等也是一些工厂的目标。

欧美市场准入门槛高，日韩市场竞争压力大，中东和南美市场各有各的曲折。然而跨境电商SHEIN对这些海外市场和其本土文化的熟悉程度，给包括谢春在内的许多中小企业经营者提供了很好的开端。

2019年，谢春从其他同行那里听说了SHEIN上产品好卖，对产品品质的要求也高，不搞简单粗暴的低价竞争。2019-2021年谢春在东莞塘厦自建工厂，一番充分准备，终于赶在2021年6月在SHEIN上成功入驻，开出了他的第一家跨境网店。

“其实没有自有工厂也能做SHEIN，但跨境要求的是敏锐的趋势洞察和出货时效，如果没有自有工厂，配合度各方面可能跟不上海外的流行节奏，尤其我做的还是偏时尚的产品。”

市场信息显示，SHEIN已经是中国企业出海、乃至发展成为国际化大公司的佼佼者，其自主品牌在海外十年磨一剑，发展至今已与Zara、H&M等齐名，打破了国际时尚品牌被西方长期垄断的局面。现在，SHEIN更是确立和加速了“自主品牌+平台”的双引擎发展路线，在平台化业务上持续突破，帮助越来越多的产业带企业也走出国门。无论是生产型、贸易型、还是品牌型的产业带企业，均能选到更合适的出海合作模式，入局国际零售市场的风险大大降低了。

通过低门槛又简易的方式加入国际贸易，正好适合像谢春这个阶段一样没有太多资源的中小企业，快速补其短板：就算只会做产品也能起步，其他问题有SHEIN协助解决。

才开店那年谢春的心里不是预期特别高，先上架了一批化妆刷，觉得反正不熟悉，卖成什么结果他都能接受。但仅半年就卖出了两三百万元，到了2022年，销售额已经涨到了1000多万。去年增长也很多，谢春的SHEIN店铺在高峰期的单月销售额高达190多万元，光是一个马卡龙色化妆刷套装就卖出了三四十万件。对于一家小工厂来讲，无疑是很好的业绩。

“这比我以往做别的生意赚的都要多！”

谢春把自己的销售业绩增长，还归因于赶上了市场的动态变化：“我们其实是根据SHEIN给卖家提供的趋势指引去发展的，确保能紧跟需求。”基于市场机构的研究数据和预测分析，2023年全球化妆刷市场的销售额已达16.66亿美元，预计到2030年这一数字将增长至24.98亿美元，显示出一个稳健的年复合增长率（CAGR）达6.5%，而且更细分赛道的竞争也远低于更加庞大的但厮杀激烈的大众赛道。谢春的生意爆发无疑还踩到了这个赛道的上升期。

在SHEIN平台上，谢春不仅能够实现与国外消费者互动，获得一手的市场反馈，还能够随时根据消费者喜好调整产品开发策略，他对跨境电商这门生意从不懂到懂，变得愈发精通。

采访中谢春提到了自己江西老家也走出了一个知名刷具企业，发展十几年成为当地经济的领头羊。

“他们的产品出口到了60多个国家。现在通过SHEIN我一下子能卖到150多个海外市场去”。谢春坚信自己的选择才是当下工厂出海的“快车道”，今天把产品卖给一百多个市场的消费者，明天就更容易积累知名度和品牌。

毕竟做工厂的，谁没有个“品牌”的梦想呢？

就在近日，相关等9部门发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出要大力支持跨境电商赋能产业发展。SHEIN与“谢春们”这些产业带卖家的携手，正是“跨境电商赋能产业带”模式发展的典型。凭借市场趋势指引、运营赋能以及助力品牌力的打造，SHEIN正成为更多产业带等卖家跨境出海的优选平台和必选平台之一。

工厂经营者的新使命：供应链打造和升级

要做好化妆用具这个品类，当然不是只有东莞才方便建厂。然而谢春选在这里还是为了另一个更宏大的目标：自建完善的供应链。有段时间以来，企业间对这句话颇有共识：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。放在制造业的话，业内公认SHEIN的“柔性供应链标准”堪为表率，对很多后来者都有启发。中国制造业在全球产业链中如何增加附加值、获得话语权，柔性供应链在非标行业提供了更优解。

做工厂是第一步。2019-2021年间，当自有工厂还在兴建，谢春把其余时间几乎都用在着手搭建材料供应库上。“我花了两三年时间去做材料供应链，把刷子上面的管柄、毛，其他的任何一项工艺，全部都研究到了。”

刷具这种产品，看似简单实则复杂。制作一柄刷子涉及上百个环节，刷柄的材质就有1000多种，油漆有一万多种，从白杆到漆上不同质地和色彩油漆的工艺，依谢春所讲，又会有上万种做法。一些本地小厂做出来的油漆不够光滑，不够透亮，这在谢春眼中是不能忍受的产品缺陷。

“所以为什么我们树立的生产效率会很高，研发会很快，产品质量好？这就是自建供应链的魅力，在SHEIN的启发中我对供应链建设有了新认知，现在比如说我的刷子，即使今天缺货，但工厂最多明天、后天就能把它生产出来——因为我的材料仓备货跟产线的生产配合度是非常高的，无论是小单还是大单，都能快速适配。”

从产业带工厂批量踏上跨境电商的征途以来，如今迎来新局面。通过SHEIN平台的力量，很多工厂在国际化业务和竞争适应性上不断进步，甚至得以在全球市场与高端品牌一较高下，激发潜能。

谢春告诉记者，当自己从SHEIN上“赚到大钱”的消息不胫而走，一些认识的、不认识的老板们闻风而动，向自己取经后，陆续加入跨境开网店行列的工厂最近又多了二十几家。

谢春可能不知道的是，以珠三角地区为例，电子产业带的王宇、饰品产业带的齐钧、鞋类产业带的周思齐、皮革产业带的杨源……成百上千的工厂经营者们也先他一步，通过SHEIN踏上跨境乃至发展自主品牌的道路。在市场竞争提升、品牌化趋势持续加强的出海领域，和SHEIN一起不断提升创新力、品质力，逐渐生长出品牌力的企业主，也似乎正在由“少数人”向“多数人”发生转变。