电商将迎拐点：低价内卷行至尽头，折扣零售关注渐高

零售行业正在迎来拐点。

过去一年主导零售行业的低价生态被逐步修正，淘宝、抖音等相继做出调整，弱化“价格力”，开始将用户体验、GMV增长放在首位。拼多多也调整了业务重点，追求商业化和“绝对低价”已经不再是第一目标。同时，兼顾品牌与折扣的奥特莱斯、唯品会、Costco等折扣零售商也获得了更多关注。

零售平台的变化某种程度上折射着消费者的选择：性价比仍是消费者考虑的核心因素，但低价不再是唯一取向，品质、体验等也被更多消费者重视，“绝对低价”开始向“品质低价”转向。

“绝对低价”失灵了吗？

从去年开始，“卷”价格的策略让购物平台“短兵相接”。对低价的追求成为零售平台最重要的举措，然而，对低价的一味追求，“卷”走的不仅是商家的利润，还有消费者的信任和耐心。

“薅羊毛”高手小姚以往在某平台看中一件商品，继而在各个平台搜图比价，再选最便宜的下单。这个以前百试不爽的方法，近一年来却害她吃了不少亏。比如买夏季T恤，她在各个平台上直接搜图片，价格从几十元到几百元不等，如果选最低价下单，收到的商品往往货不对版。她有次同时买了两件同样的衣服，面料和做工可谓天差地别。有时收到商品没有仔细检查就下水洗涤，最终无法退货只能自己认栽。在若干次买了退退了买之间，小姚的购物乐趣也消耗殆尽。

“卷”价格的代价之一是商品质量被不同程度牺牲。在某社交媒体上，“女装退货率高达80%别都怪仅退款”的话题的阅读量高达2600多万。“商家倒是讲讲诚信，收到的东西和展示的是一样的吗？”“版型比以前差。”“劣币驱逐良币，恶意竞争越没利润质量越差。”这些评论往往获得高赞。

小姚的解题思路是奥莱——她既不想付出更多消费成本，也不想忍受白牌带来的质量参差，近一个月以来，她已经踏足了奥特莱斯四次，最近一次入手了lululemon的瑜伽裤，现在，她养成的一个新习惯是每天定好闹钟，在早10晚8的时候去线上奥莱唯品会上寻找打骨折的牌子货。

业内人士表示，从今年上半年的大促可以看到，“简单粗暴”的低价越来越无法轻易打动消费者，一个例证是，以低价为核心、势头迅猛的直播电商增速逐渐放缓。

低价并未失灵，但白牌、绝对低价或许正在褪去魔力。性价比消费依然十分重要，不过，知名品牌、优质服务也成为消费者购物决策时重要的考虑因素。低价开始进化，“品质低价”渐渐成为主流。

零售平台转向

单一“卷”价格的路越走越窄，消费者愈发追求在品质不下降的前提下，性价比为其带来的满足感。根据毕马威《消费品零售业半年度报告》，高性价比的消费观念在上半年持续占据主导地位。

根据国信证券的《性价比消费系列研究》，性价比消费趋势进一步突显：即消费者在底层需求满足的前提下，会更加积极的在不同平台比价找折扣，并对品牌选择上相对更重视产品实用品质，寻找更有效有性价比的消费需求满足载体。因此要“围绕品质做加法、围绕价格做减法”。

电商平台也在对低价策略重新思考并对发展目标等作出了相应调整。在淘宝看来，用户体验的优先级逐渐在压过低价，淘宝自去年起实施的搜索权重按照“五星价格力”分配的体系已被弱化，从7月末至今新版体验分体系已正式落地，体验分已经与店铺流量直接挂钩。同样，直播电商巨头抖音也在改变，抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易金额）增长。

在性价比与品质感双重驱动之下，主打品牌折扣的奥特莱斯、Costco、唯品会等折扣零售商成为消费者的新场域，大牌带来的品质感以及折扣带来的性价比成为吸引消费者的利器。以唯品会为例，根据该公司发布2024年第二季度财报显示，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费的47%——这意味着，折扣零售的用户忠诚度正在增长，消费者越来越倾向于选择“既有品质又有性价比”的折扣零售消费。

此外，据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，我国折扣零售行业市场近五年CAGR（复合年均增长率）为4%，目前处于扩张期。

电商巨头转向、折扣零售扩容，某种程度上代表着消费趋势的迭代，在“卷”低价渐行渐远之后，一个新的、以品质与性价比兼得为导向的消费环境，或许就在路上。