今年“6.18”家电市场大促如何？高端市场是竞争焦点

家住广州的晨小姐6月19日终于敲定了旧屋装修的事。抢搭今年“6.18”大促的“末班车”，一个家装公司终于答应了她12万元全包的条件，一间几十平方米的老房子，包硬装、软装，再送一套名牌的烟机、灶具。

面对像晨小姐这样越来越理性的消费者，今年“6.18”国内家电市场冰火两重天：有人生意难做，同时也存在局部机会。

第一财经记者从多个家电厂家、商家了解到，一些中小商家感叹今年“6.18”消费疲软、生意难做，有多个小家电企业今年不公布“6.18”战报数据。同时，部分企业表现不错，存在局部机会，比如，洗地机等趋势家电市场仍在增长，又如，在存量竞争阶段争夺高端市场。

部分商家生意难做

康佳（000016.SZ）多媒体产业本部总裁林洪藩向第一财经记者表示，今年“6.18”冰火两重天：商家有所期待，积极造势；消费者更显理性，更趋保守。存量博弈，平台低价逻辑进一步强化。消费意愿和消费能力的提升需要更全面的政策安排，信心需要进一步提振。

“中国经济和消费市场今年上半年整体呈现‘强预期、低复苏’的情况，今年‘6.18’直观感觉是整体消费不太好。部分企业表现不错，存在局部机会。”小熊电器（002959.SZ）相关人士向第一财经记者说，从小熊在天猫、京东的养生壶、酸奶机、电动打蛋器、电动抽水器、BB煲、酸奶机、煮蛋器、电烧烤炉等的市场份额看，养生壶、电热水壶等仍有机会。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶告诉第一财经记者，今年“6.18”卖得不好，首先是市场行情不好、消费疲软；其次是空气炸锅市场规模下滑严重，同比下滑了约40%。一位华东家电经销商也说，今年“6.18”生意不好，产品降价了，销售还是下滑。

“今年‘6.18’消费者的消费更加科学理性，更注重品质消费。”雅萌相关人士认为。而第一财经记者留意到，有几家小家电上市公司今年不公布“6.18”战绩数据，低调处理。

在中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建看来，今年“6.18”家电市场全渠道都增长很难，但部分商家的业绩实现了增长。如，面向下沉市场，京东家电专卖店618期间家电品类销售首破100亿元；昆百大家电618销售同比增长116%；包头同利618销售增长27.6%。今年618号称史上最“卷”，大家都想在疲软的市场中“闯出一条路”，促销的价格力度大。

“线下客流旺，成交率高，高端消费没有受到影响。”吴咸建说，但是中高端的家电消费，从“一次购齐”，变为“分段购买”，如厨电、冰洗，“小套购特别多”；低端消费受到抑制，如3000元的冰箱，消费者将就着用，这是家电“以旧换新”活动推广的最大阻力。

在传统家电销量下滑的情况下，新趋势家电今年618市场表现如何？

清洁电器品类中，传统的吸尘器的销售额下滑，扫地机器人、洗地机今年618的市场仍保持增长，但增速放缓。据奥维云网（AVC）线上监测数据，今年618开门红（5月29日-6月4日）期间，扫地机器人和洗地机都量额齐涨，头部品牌份额有明显变化。

其中，扫地机器人的销售额12.3亿元、同比增长4.1%，销量35万台、同比增长8.7%，均价3499元、同比下降4.2%；科沃斯、石头、追觅的销售额居前三名。

石头科技（688169.SH）相关人士告诉第一财经记者，今年新上市了高端和高性价比两款扫地机器人，其三款洗地机价格覆盖从1000元以上到3000元以上。

追觅今年618全渠道销售额突破9亿元，同比增长100%。面对清洁电器行业整体增速放缓的现状，追觅科技创始人兼CEO俞浩仍表示，智能清洁行业将会成为一个千亿级赛道，预计追觅科技2023全年营收将破百亿。

高端市场是竞争焦点

今年618“晒”成绩单的家电企业在减少，大家在排名方面的宣传力度比往年有所减弱。

据目前企业各自“晒”出的战报，美的集团（000333.SZ）产品线中，东芝品牌销售额同比增长120%；洗地机、家用中央空调、洗烘套装和嵌入式等趋势品类销售额增长近70%；在京东销售额首破100亿元，在抖音销售额破10亿元。

海尔智家（600690.SH）今年618期间高端品牌卡萨帝逆势增长60%；加速布局智慧家庭场景解决方案，嵌入式冰箱销售增幅达500%。

格力电器（000651.SZ）今年618全网累计销售额破90亿元，格力空调的天猫销售额同比增加49%、京东零售额同比增长30%，在天猫的冰箱销售额、在京东的净水机销量也倍增。

TCL电子（01070.HK）今年618全网全品类GMV破40亿元，同比增长39%，TCL电视尤其是MiniLED电视的全网销售额称冠。小米称，在京东、天猫多尺寸段彩电销量居首。

第一财经记者留意到，在今年618的京东家电竞速榜（5月23日至6月18日23：59：59），全品类累计榜中，海尔、美的、TCL、小米、格力分列前五名；小天鹅、海信、华凌、西门子、容声也跻身前十名，其中，小天鹅、华凌也属美的系，海信、容声均是海信系。

高端子品牌成为各大家电厂竞争的热点。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌6月20日表示，将从科技突破、家电家居融合、定制化服务几个方面着手，进一步发展卡萨帝的业务。

目前，家电市场进入存量竞争阶段。商业咨询顾问刘润认为，消费分层明显，消费向两端分化，产品要么更加平民化，要么更加高端化，但是高端不仅看价格，还要看创造的价值。