一支NFL球队，为什么执着在中国搞事情？丨对话洛杉矶公羊

文 / 妙丽

万物皆可内容化，可能是当下体育行业最重要的一种理念。

比赛当然是内容，但比赛之外的每一秒钟，也要能玩出花。例如，NFL就把本来平平无奇的赛程发布，做成了球队间的创意大会。

今天早些时候，NFL各支球队都发布了新赛季赛程。其中，中国球迷比较熟悉的洛杉矶公羊，就请来了演员布兰达·宋，化身新闻主播，边播报边整活，把对手逐一拉出来「调侃」了一遍。

图源：洛杉矶公羊社媒

本质上看，这类内容是俱乐部与球迷互动、沟通的工具。氪体也借此机会与洛杉矶公羊国际业务负责人郑佩莹（Stephanie Cheng）进行了交流，探讨一支国际球队在中国与球迷保持深度连接的运营之道。

NFL国际化，洛杉矶公羊把中国当「主场」

相较于强大的本土市场，NFL的海外扩张始终是一项艰难的任务。橄榄球比赛规则的高门槛属性、羸弱的群众参与基础等，都让NFL在国际上的推广之路充满阻力。

但NFL并未停下全球化的步伐。

2007年，NFL在伦敦举办了首场常规赛，由此拉开了国际系列赛（International Series）的序幕。此后，他们也不断推进海外赛，布局英国、墨西哥、德国等地。而2021年底启动的全球市场计划（Global Markets Program，亦称GMP），则是NFL国际战略的又一重大动作。

该计划下，特定的NFL球队被赋予指定海外市场的品牌营销权，允许他们开展粉丝互动、商业合作和赛事推广等活动。洛杉矶公羊队便是该计划下最活跃的球队之一，他们获得了包括中国、澳大利亚、墨西哥、日本、韩国、新西兰和阿联酋在内的七个国际市场的品牌营销权。

图源：NFL官网

为什么选择了中国？在洛杉矶公羊队看来，这是一项基于文化延伸、市场潜力的自然选择。

郑佩莹对氪体表示:「洛杉矶本身就是一个非常多元、国际化的城市，作为洛杉矶的代表球队之一，我们希望能让全球粉丝都能感受到洛杉矶的体育、时尚文化。更不用说，中国是一个人口庞大、经济地位重要、体育与娱乐产业迅速发展的市场，我们认为这里有极大的潜力。」

洛杉矶公羊国际业务负责人 郑佩莹

事实上，在正式进入GMP计划之前，公羊队已在微博、抖音等平台建立了官方账号，进行内容试水和用户积累，这也让他们在中国市场的发展更具连续性。彼时，球队中还拥有华裔安全卫迟友骏（Taylor Rapp），也让他们能更快地与中国球迷进行连接。

目前，公羊在微博、抖音、快手等平台上都设有官方账号，总粉丝数已经超过了40万，远超绝大多数NFL球队。

据郑佩莹透露，他们将自己的线上社媒策略称为「永远在线」，始终保持活跃。这种的运营策略，使得球队与国内的球迷保持沟通，拉近距离。

与大多数NFL球队相比，公羊队在中国社媒上的「活人感」更强，基本能做到每日更新，除了简单的赛果、动态之外，还有频繁的抽奖活动。郑佩莹表示：「通过社交平台与粉丝保持定期互动，可以帮助他们更快地理解成为一名洛杉矶公羊队球迷意味着什么。」

但是想要与本土球迷深度连接，内容上只有简单的「英译中」远远不够，需要结合当地文化、球迷喜好，产出相应内容。

翻开公羊的微博不难发现，他们针对中国市场做了许多本土化的定制内容，其中最有传播度的，就是中国风的比赛、球员海报和重大节假日时的祝福内容。

而在如此贴近中国球迷的内容背后，也离不开NFL中国和邮人体育的帮助——前者为公羊提供本地化运营的经验和策略建议、协助链接媒介和营销资源，后者则是主要集中在社媒运营、活动策划等板块提供帮助。

郑佩莹坦言，「虽然我们没有设立中国办公室，但我们始终与NFL中国保持密切合作，共同推动橄榄球项目在中国的发展。我们也有幸与Mailman邮人体育合作，他们提供了中国本土的文化专业支持，帮助我们理解本地社交语境与文化交集，是我们制定传播策略的重要依托。」

社交媒体是连接中国球迷的重要入口，但想要实现真正的本土化，线下场景的布局同样不可或缺。

打造线下场景，拉近与中国粉丝的距离

对于洛杉矶公羊来说，「公羊之家」是线下场景的重要抓手。

2022年，洛杉矶公羊在上海开设了第一家「公羊之家」，为球迷观赛、交流和活动开辟了一处专属的聚集地。如今，这一阵地已经拓展到了北京，每到关键的赛事节点，公羊尽可能在公羊之家举办观赛派对、球迷聚会和创意活动，逐步形成固定的粉丝圈层和社群文化。

在郑佩莹看来，公羊之家是球队进行球迷互动和品牌建设的核心据点：「给我们的球迷提供一个可以聚集、一起庆祝、一起享受公羊橄榄球的线下场所，非常重要。」

但是，一支海外球队要想在中国「活」起来，不能只输出比赛强相关的内容，而是要基于比赛这一核心，向外延伸提供更具现代化意义的生活方式。

洛杉矶公羊显然意识到了这一点。他们不仅在「公羊之家」打造稳定的线下阵地，也在试图走进城市文化、年轻人的生活。

比如，他们将社媒上备受好评的中国风球员海报带到了上海的线下商圈，供大众参观打卡，更贴近日常生活。对于这个项目和其效果，郑佩莹及团队都非常满意。

此外，他们也与得物POIZON CON潮流嘉年华合作、联名上海本土餐饮品牌泽田本家，借助「潮流+体育」打通年轻人生活场景。

在洛杉矶公羊的设想中，连接球迷的方式从不止于比赛本身，更是一种持续的文化共创。

而这，正是他们能在遥远的中国市场扎下根的关键。

腰旗橄榄球，打开中国市场的另一把钥匙

我们需要承认的是，虽然经过了近30年的发展，NFL和橄榄球在国内仍是小众项目。橄榄球运动的高门槛与复杂性意味着在中国扩大基础需要一些时间，但仍在稳步增长。

在这样的背景下，一种更为轻量化、易于参与的形式，正在中国成为NFL文化扩展的关键抓手——腰旗橄榄球。

作为非冲撞式、对抗较低、规则更亲民的橄榄球分支项目，腰旗橄榄球近年来受欢迎程度都越来越高。郑佩莹表示：「腰旗橄榄球是一种很好的入门方式，适合男女老少广泛参与。在中国，它的无接触特性尤其适应本地文化，也更容易普及。」

在国内，腰旗橄榄球不仅是许多人「入坑」橄榄球运动的开始，也是NFL在校园体育推广的重要载体。

NFL自2007年在国内开设办事机构以来，就一直在推动腰旗橄榄球的发展，还通过开展「闪耀之星」、「勇者之冠」等赛事，完成了国内腰旗赛事生态的填充和升级。

NFL中国区总经理贾恒轩向氪体表示：「NFL中国将持续投入推动腰旗橄榄球项目的青少年参与、校园普及和教练员培训等基础工作，为建设中国橄榄球行业生态贡献一份力量。」

图源：NFL Flag社媒

除了大众参与数量在提高之外，腰旗橄榄球也在产业层面迎来了历史性机遇——2028年洛杉矶奥运会，腰旗橄榄球将作为正式项目入选。在郑佩莹看来，这不仅提升了橄榄球整体的社会认知度，也为更多年轻人提供了逐梦奥运的机会。

而对于洛杉矶公羊来说，腰旗橄榄球也是扩大中国市场发展、连接中国球迷的重要途径。近两年，洛杉矶公羊在全国多个城市举办了腰旗橄榄球体验活动，也走进了校园甚至是幼儿园。

2024年4月15日，他们举办了同济大学D&I腰旗橄榄球体验活动，让大学学子感受橄榄球的激情；同年，公羊与全国 4 城 12 所幼儿园、小学合作，将《与蓝佩吉同行》主题绘本、吉祥物蓝佩吉及腰旗橄榄球引入校园，以寓教于乐的方式让孩子们体验橄榄球的乐趣；2025年，这项活动全新升级并增加了合作院校，4月首站已落地梅兰芳教育旗下的2座幼儿园。

通过让更多人看见、参与到腰旗橄榄球中，洛杉矶公羊的品牌和文化，也在被更多人感知，进一步推动他们在中国市场的发展。在某种意义上，腰旗橄榄球让原本高门槛的运动找到了真正的本土入口。

因此，对于洛杉矶公羊来说，这不仅是一个推广项目，更应该成为深耕中国市场的长期路径。

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回头来看，无论是本土化的社媒运营策略、还是线下「公羊之家」的文化聚集，亦或是参与腰旗橄榄球的推广，洛杉矶公羊在不断拉近与中国粉丝的距离，为自身开拓一个极具潜力的市场。

这是一条艰难且漫长的路，但他们正在带着期许、一步一个脚印走下去。

正如郑佩莹所说，「虽然整个全球市场计划仍处于早期阶段，但无论是社交媒体、线下活动还是文化融合，我们都取得了不错的进展。中国是一个令人兴奋的市场，我们期待未来更多的突破。」