网络广告开启新模式（“融”观中国）

本文转自：人民日报海外版

网络广告开启新模式（“融”观中国）

——“互联网广告健康发展”系列报道（中）

本报记者 韩维正

《 人民日报海外版 》（ 2024年09月16日 第 08 版）

重庆市酉阳土家族苗族自治县黑水镇大涵村，农业主播在直播间展示桃花源高山大闸蟹广告牌。

邱洪斌摄（人民视觉）

在广东深圳举办的第25届中国国际高新技术成果交易会上，工作人员展示一款使用人工智能和即时渲染算法合成的虚拟直播间。

新华社记者 毛思倩摄

在湖南长沙贺龙体育中心，长沙市第二届职业技能大赛参赛选手在进行互联网营销项目技能竞赛。

新华社记者 陈思汗摄

广告业是经济发展的“晴雨表”和“助推器”，既客观反映市场活力与信心，也关系亿万消费者切身利益。

日前，国家市场监督管理总局发布《中国广告业发展指数报告（2023年度）》（以下简称《报告》）显示，大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强，革新着传统广告生产、投放、互动、监管模式，广告业新业态、新模式加速发展。

如何让新技术赋能广告业？在“精准触达”与“减少打扰”的平衡中，业界又推出哪些新模式？记者对此进行了采访。

打造精准投放新场景

来自浙江的张阳是一家网店的负责人，说起广告的意义，他对记者说：“所有商家开店，都要问自己三个问题：我的消费者是谁？我的消费者在哪里？我该如何触达他们？连接起商家和潜在消费者，就是广告的意义。”

对商家来说，广告的精准投放一直是个难题。过去，商家无论是在传统媒体上投放广告，或是在网站、APP上投放广告，争夺的是更黄金的时间、更显眼的位置，本质都还是“哪儿人多就在哪儿吆喝”。至于这些人中有多少是目标消费者，对自家产品感不感兴趣，商家其实自己心里也没底。有时广告费“烧”了不少，但是转化率却不一定高。

对于消费者来说，大量与己无关的广告，不分时间、地点，强行闯入自己的页面，成为令人厌烦的体验。“消费者排斥的不是广告，而是‘欺骗和打扰’，是与自己无关的广告。”广告从业者江桁认为，“好广告不应是随意上门的推销，而是一种帮助，是提供有用的信息、需要的服务。”

如今，依托大数据技术，广告投放方式得以从“大水漫灌”走向“精准滴灌”。

作为一款数据洞察和管理平台，磁力方舟今年上线了“标签工厂”功能。在保护用户隐私和数据安全的前提下，允许商家根据自身需求生成个性化标签。通过平台的用户画像洞察功能，对符合标签特征的用户进行精准投放。磁力方舟相关负责人告诉记者：“某国货美妆品牌，在精准投放后，当日累计投资回报率同比高出26%，营销效果显著提升。”

想让广告更精准、消费者接受度更高，除了技术，也要靠营销方法的创新。

江桁告诉记者，广告业内有个规律：广告越靠近交易、转化路径越短，消费者对广告的容忍度就越高。因此，好的广告效果，往往要求商家创造一个寓消费于娱乐的场景。

比如今年巴黎奥运会期间，快手推出了“一起看奥运”演播室，消费者可以边观赛、边互动、边下单。数据显示，某啤酒官方旗舰店实现单小时曝光超千万，平均每小时买家数提升11倍，支付转化率提升168%。“通过打造一站式赛事‘消费场’，有效缩短了转化路径、提升了营销效果。”快手相关负责人对记者表示。

利用人工智能新技术

以人工智能技术赋能互联网广告，已是各方共识。

“广告业连接生产和销售，是打通上下游、贯通产供销的润滑剂。”国家市场监管总局广告监管司副司长刘辉表示，广告业的高质量发展，对于增强经济活力、激发消费潜力、传播社会文明，具有重要作用。

不少地方政府开始重视数字广告在区域经济发展中的作用。

8月，上海举办国际广告节，发布2023年度上海广告业发展白皮书，展现上海“国际数字广告之都”建设取得的新进展。日前，《北京市促进数字广告业高质量发展的指导意见（征求意见稿）》在首都之窗网站公开征求意见，提出北京将以大数据、云计算、大模型、数字人等技术赋能数字广告发展，将北京打造成数字广告标杆城市。

人工智能等新技术，如何赋能广告业？

以虚拟数字人技术为例，在电商领域，数字人直播正逐渐成为提升经营效率和广告投放效果的重要工具。这些数字人主播不仅形象逼真、声音自然，还能根据用户的反馈和行为数据进行自我优化，不断提升直播效果。

百度商业策略产品负责人余昌远给记者举了一个例子：某时尚服饰店铺通过引入百度AI数字人直播技术，不仅实现了24小时不间断直播，大幅延长经营时间，还通过精准讲解与实时互动增强了用户体验，显著提升了经营效率。

“这家店铺日均访客量增长30%，订单量也随之上涨25%，同时有效降低了人力成本，展现了AI数字人在直播电商领域的巨大潜力。”余昌远说。

秒针营销科学院等机构联合发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，通过对广告主的调查，AI广告创意的使用度目前为25%，排名第六，但未来比例可能高达44%，位列第一，表明业界对AI的应用普遍持积极态度。

谷元文创科技创始人李勇认为：“在内容营销、创意策划、策略制定等过程中，AI能提供更庞大的信息量，实现横向扩展；从纵向看，AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率，层层分解的能力更强，可以帮我们进行更深入的洞察。”

抢占短剧带货新赛道

短剧带货，正在成为互联网新的营销模式。

据了解，2023年中国一共上线的短剧超过1400部，市场规模高达373.9亿元。巨大的市场空间为互联网广告开启一扇新大门。

“消费者观看短剧，既能为电商平台带来流量，也能延长消费者在平台停留的时间。”微短剧制片人关朵说，“消费者停留时间越长，购买商品的概率就越高。”

不同于直播带货中，主播在镜头前大喊“买买买”的促销方式，短剧带货主要靠剧情内容吸引消费者，通过将产品和品牌融入剧情，让消费者潜移默化中了解产品、认可品牌、做出消费决策。

比如,在一则“穿越”主题的微短剧中，男女主角在“互换身份”体验家务工作中，都体会到了对方的不易，此时，相应的家电产品链接便出现在屏幕下方，消费者可随时购买。

短剧带货效果如何呢？

淘宝数据显示，自2023年下半年开始，已有超过10部短剧播放量过千万；去年“双11”期间，12部定制品牌剧中观看后商业转化率最高可达30%。在抖音平台，某国产化妆品品牌与抖音达人合作定制的短剧，播放量超6亿。

市场研究机构艾媒咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，用户对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%。

这一背景下，各大平台纷纷发力短剧赛道。

淘宝在“直播”板块中，专门设置了“短剧”入口，下设淘宝独家短剧、女频、男频等多个子类目。今年3月，淘宝还主办了“淘好短剧”发布会，提出千万资金、超10亿流量等2024短剧扶持计划。京东今年4月宣布投入10亿现金和10亿流量，扶持短剧领域创作者和优质内容。拼多多也于去年12月推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容……

新技术、新场景，也带来新问题、新挑战。质量良莠不齐、变现两极分化、合规争议频发等，都是短剧带货亟待解决的发展问题。中国人民大学新闻学院副教授何天平表示，微短剧面临空前庞大的内容规模和主体规模，这也给管理端、创作端、市场端等带来更多挑战，“我们将迎来更多可能性”。