广告史创新之作《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》出版

近日，复旦大学出版社出版《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》，本书为“复旦人文•大观书系”第一种。

本书以晚清上海报刊上的医药广告造假现象为研究中心，重点围绕近代的两个著名假补药燕窝糖精和艾罗补脑汁展开，兼参考民国初期的医药广告资料，注重讨论报刊医药广告的制作过程、叙述结构和修辞特色，医药广告的读者及消费者反应，名人代言的医药广告情况，医药广告中的借名造假现象等，并在近代中国的身体文化与消费文化打造的视角下检讨医药广告对近代中国社会造成的深刻影响，揭示商业勾连身体、种族、国家，建构近代中国消费文化、身体文化及政治文化的过程。

通过对上述问题的分析，本书希望与既有的医药广告研究进行区隔，同时也希望借助更为丰富多元的资料收集与较为细致的解读，能够补充和纠正之前的相关研究，填补相关研究中的空白。

本书文献史料视野宽阔，新文化史理论修养醇厚，行文修辞精准有趣，可谓近代广告史、医药史、身体史和新文化史史料运用范例之作和理论思考创新之作。

本书作者为张仲民，河南尉氏人，复旦大学中外现代化进程研究中心暨历史学系教授，兼任南京大学亚太发展研究中心研究员。研究方向为中国近代史，出版专著《种瓜得豆：清末民初的阅读文化与接受政治》等三种、论文集《叶落知秋：清末民初的史事和人物》一种，发表论文、书评多篇。

【推荐意见】

广告意在营销，难免夸大其词，甚至虚假不实。

近代以来，随着报刊的日渐流行，其中刊载的大量广告也越来越受到历史研究者的关注，成为重要的史料。

对广告这一性质独特的史料，若缺乏文本分析的理论自觉和扎实而成熟的史料学基础，而盲目使用，必然会使历史缺乏真实的根基。

张仲民教授此书颇有见地对近代广告中的虚假现象做了全面系统的探讨，不仅很有说服力地阐明诸多广告的虚假成分，而且还进一步探究了假中之“真”及其影响与意义，进而为历史研究中如何利用广告这一史料提供了范例和理论思考。

——余新忠 南开大学杰出教授、历史学院院长

捧读本书，真是一种阅读上的享受。

张仲民兄的治史风格，向以史料扎实且多元见长，本书也不例外，是一本高质量与高水平的著作。

张仲民兄善于运用多元史料，包括旁征博引各种报刊、日记、文集、小说等，其为文严谨且笔锋犀利，于写作时常能将史料去芜存菁，抓住论述重点。

更重要的是，书中有不少故事性十足的陈述，读来饶富趣味，完全没有学术著作常见的生硬感与枯燥乏味的史料堆砌。

有关近代中国广告的历史研究，学界已有不少论著，但却未曾出现像本书那样，兼顾学术性和阅读趣味的作品。

故诚挚推荐给对于近代广告史、医药史、身体史和新文化史等领域有兴趣的读者来细细品读。

——皮国立 台湾中大历史所副教授、所长