“快闪”赋能，新场景激活消费“新流量”

潮玩新空间 城市对话窗

“快闪”赋能，新场景激活消费“新流量”

□南京日报/紫金山新闻记者

黄琳燕

7月20日，江宁景枫中心的中庭成为“MINITEEN限时派对空间”。当天，快闪店刚开始营业，一件件可爱动物形象的手机支架、擦手巾、金属胸针、钥匙扣等全球快闪限定商品就被抢购。现场人潮如织，快闪空间成为年轻人的快乐海洋。

最近，各式各样的主题IP快闪店频繁出现在各大商场。这些短期经营的“快闪店”，常常与知名IP合作、有新品首发，空间设计也颇具视觉冲击力。这些以限时、首发、稀有、互动性强等为特征的“潮玩新空间”，已然成为商场里的人气高地，也是重塑消费场景、激发消费活力的新引擎。

稀有体验“错过即无”，快闪店成人气高地

“给我一个买杯子的机会，跨省也要来”“太好了我们的MINITEEN到线下了，买起来”“手机支架！抱枕！贴纸！毛绒玩具！都要收入囊中”……在景枫中心前几日发的“MINITEEN限时派对空间”活动通知下，消费者的留言充满了热情。7月20日，快闪店营业第一天，门前一早就排起了长长的队伍，非常多的年轻人在快闪店前举起手机拍照打卡。“这是我追了很久的一个组合的周边，能在线下买到他们的产品实在太兴奋了。”消费者杜小姐说，看到商场前两天发的活动通知就立刻预约了，还有外地的朋友让她帮忙代购。

“我们的快闪店大多与知名的主题IP相结合，很多都是首秀首展，涵盖潮流文化、宠物友好、限时快闪等多元内容，通过沉浸式的场景，精准触达年轻客群，让顾客不仅能在这里买到稀缺好物，还能引发情感共鸣、开展线下社交。”景枫中心相关负责人介绍，近两年，景枫中心成功举办了线条小狗全国首展&快闪店、“我的鹅子Pingu”全国首站&快闪店、“pop子和pipi美的恐怖日常”全国首家快闪店、“黄油小熊”全国首展、MINITEEN全国首站等多场全国首家快闪店。

首发首展、知名IP、限时体验，自带流量光环的快闪空间，每次都能成为商场里的“超级人气场”。据介绍，“黄油小熊”全国首展与首家线下IP快闪店，带来了上亿级的线上曝光流量，掀起全国性热潮；Pingu全国首站吸引了来自全国40万Pingu粉丝来到景枫中心；线条小狗快闪店首进中国，吸引了来自全国的60万小狗粉丝来到商场打卡消费。

快闪店“错过即无”的限时体验、“首发效应”形成的稀缺性，不仅能迅速聚拢目标客群，形成短期流量爆发，还能不断为商场注入新鲜感，带动餐饮、娱乐等其他业态消费，形成商业生态的良性循环。去年，景枫中心全年销售额突破42.8亿元，同比增长15.5%；客流量高达2960万人次，同比增长12%，为南京再添一座年销售额超40亿元的商业新地标。

“IP×场景”可触可感，“快闪”赋能品牌破圈

一个月前，南京德基广场名创优品MINISOSPACE旗舰店开业时，同步亮相的快闪店成为点睛之笔。当天，在德基限定首发的WAKUKU新品系列火速售罄，而设在外广场的快闪店就是重要的流量入口。

“快闪店是名创优品六大业态矩阵之一，主要聚焦IP主题场景的打造，通过限时活动、主题巡展等方式，联动顶级IP亮相全球核心商圈。”名创优品相关负责人告诉记者，以往很多快闪店是传统门店的短期化版本，如今的一大变化就是与IP结合，打造兴趣消费地。去年至今，名创优品快闪店已经走进了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等多个国内一线及新一线城市，打造了Chiikawa、皮克斯、史迪奇、哈利·波特等近70个IP主题快闪店，深度触达粉丝圈层，为更多消费者提供了可触可感的IP场景化购物体验。

围绕IP打造的快闪店不仅吸引着消费者，也成为很多品牌快速引流破圈的利器。

“快闪店与大店相互赋能，持续推动了渠道拓展和升级，输出独特的兴趣消费商业创新，加速我们品牌的全球化升级。”名创优品相关负责人表示，快闪店不仅是短期的流量入口，更是长期品牌资产沉淀的重要载体。当前，“兴趣”逐渐成为影响消费决策的关键因素，快闪店可以快速与消费者建立情感连接。基于“兴趣消费”，名创优品持续推进IP战略，截至目前，已与迪士尼、三丽鸥、哈利·波特、Chiikawa、芭比、ZanmangLoopy等超150个知名IP达成深度合作，全球IP商品销售额突破百亿元。

文化交融形成“圈层效应”，临时橱窗成城市对话窗

当国际潮流美学遇上南京的六朝文脉，会碰撞出怎样的火花？当前，ComplexConHotel中国内地首场大型艺术快闪正在金陵中环上演。国际知名当代艺术家丹尼尔·阿尔轩用其标志性的艺术语言，为南京的潮流文化拓宽国际视野。此次快闪活动为南京量身打造了多重惊喜，其中南京城市限定款T恤，以街头法桐为灵感，暖橙渐变色调呼应四季流转，并在袖口处绣印有“Nanjing”字样，赋予独特城市印记，收获了很多消费者的喜爱。

自4月29日试运营以来，金陵中环便以打造“城市社交客厅”这一核心定位，将艺术与商业深度交织，迅速成为南京乃至华东地区的潮流文化高地。金陵中环相关负责人表示，此次联合全球领先的青年文化平台Complex中文，将ComplexConHotel快闪空间搬到南京，是商场在潮流艺术的进阶探索。“我们希望通过持续引入国际顶级潮流艺术IP，不断丰盈艺术生态，为南京带来全新的社交与艺术体验平台。”

快闪店的文化价值，不仅体现在国际元素的引入，更在于本土文化的输出与转化。

线上线下都火出圈的南京红山森林动物园通过“森灵野集”IP，将本土自然生态文化带向了更广阔的舞台。“森灵野集”快闪市集不仅在南京多家商场亮相，还延伸至上海、杭州等城市，通过展示动物园的文创产品、传播野生动物保护理念，让“南京元素”融入其他城市的消费场景。这种“走出去”的快闪模式，打破了地域限制，让南京的地方文化符号获得更广泛的认同。

业内相关人士表示，快闪店其实是品牌引发共鸣的一种独特的文化场域，无论是前期爆火的泡泡玛特LABUBU怪味便利店主题快闪，还是落户在南京的黄油小熊、线条小狗等颇具人气的全国首展，或是从南京走向各地的“森灵野集”，都具有一定的文化属性，它们通过快闪这一空间和形式实现快速和精准的圈层渗透。不同背景的消费者因共同的兴趣聚集，形成临时但紧密的社群，这种“圈层效应”又通过社交媒体扩散，推动文化潮流的形成。“对于南京而言，还可以结合南京自身的文化底蕴和开放的国际化活力，吸引和打造更多有南京特色和魅力的快闪场景，让临时的‘消费橱窗’变成更具吸引力的‘城市对话窗口’。”

商品可以“快闪”，消费者的权益和商家的责任不能“快闪”。业内人士同时指出，快闪店品牌要建立统一的售后服务体系，及时响应和解决消费者遇到的各类问题，快闪店所在街区、商场也要做好相应的配套服务，培育首发经济的生态圈，让快闪成为永不落幕的商业新场景。