年入600亿的“网红生意”，卖不动了？

文/刘三金

编辑/章鱼

春天，一个很容易让人发奋的季节。

作为刚毕业的职场新人，同事小K最近正在考虑把自己重养一遍。花3k在通州租到大一居后，小K就开始规划自己都市丽人的一天：

早起用咖啡机做一杯美式，慢悠悠地吃着早餐机做出来的三明治；

傍晚回家后再泡上一壶红枣枸杞茶，或者来杯现榨果汁；然后用自己的空气炸锅搞定晚餐，顺便研究一下自制低糖甜品的事情；

最后在房东留下的大浴缸里泡个热乎乎的美容澡，并用美容仪完成护肤......

小K说，这是她能想到的普通人里最好的生活。小K觉得要实现这些，只需要把咖啡机、早餐机、养生壶、榨汁机、空气炸锅和美容仪备齐就行了。

当她描述自己的理想生活时，办公室里的资深打工人们互相交换过几次眼神后，纷纷劝小K谨慎购入。我们这才发现：

办公室每个人家里，都有闲置的小家电。

小家电，正被中产集体「闲置」？

小家电的评价里，最常见的就是鸡肋。

而且吊诡的是，一旦入手，小家电的优点就都成了它的缺点。

小巧好看的早餐机，常常因为功率较小，预热时间太长，被网友吐槽。

也因为太过mini，容量有限，只能制作超薄款三明治。

而且受尺寸影响，早餐机对面包片的大小要求十分严格。哪怕有一毫米的误差，都会发生早餐机呕吐的惨状。

早餐机的实际使用感受，远不如直接合上电饼铛来得方便实在。

购买之前，早餐机打动消费者的卖点是精致，但它的负面评价里却写满了狼狈。

号称懒癌福音的炒菜机，也是如此。

只要看过炒菜机的广告，就很难不对它心动。一键出餐的便捷对任何不喜欢做饭又不想点外卖的人来说都是巨大诱惑。

但买了炒菜机的人，总会后知后觉地发现：

原来做饭最累的部分是备菜、洗菜和择菜这一套炒菜前的流程。

炒菜机能做的，是最轻松的那一步。

小家电明星产品酸奶机，就更显多余了。

自制酸奶不加糖难以下咽，加了糖又违背了健康初衷，口感也不见得比超市里的更好。

关键是，自制酸奶对多数人来说并不是刚需，而是一种好奇的尝试。

而酸奶机的发酵原理说穿了也不复杂——利用乳酸菌在温暖环境下分解乳糖、产酸。

如果只是心血来潮的DIY，电饭锅、热水壶同样可以代替酸奶机完成发酵，根本用不着单独买台机器。

搜索网红小家电，最先出现在社交媒体网页的很可能不是种草帖。比如：

破壁机的声音大得像装修，早上打个豆浆都怕邻居报警；

忍着噪音打完之后，等到清洗时看见一堆残留在刀头缝隙的豆渣，彻底清洁的时间比破壁机工作的时间还长；

果蔬清洗机看似方便，其实并不能取代手洗。

简单的水果不管手机还是机洗都很好洗，但像提子葡萄这种复杂难洗的水果，就算用了清洗机，也还是免不了自己动手反复揉搓。

蒸汽式的手持挂烫机看着小巧便携，但其实对衣服的厚度要求很高，很难熨平冬天的衣服......

买小家电之前，人们幻想科技改善生活；

买完之后，却不得不承认是科技折腾生活。

不想给小家电做保姆的人们，纷纷把它们挂上了二手平台。

原价大几百块的烤箱，两位数就能拿下；

定价三位数的豆浆机，闲置后只要两杯奶茶钱。

某二手平台曾发布年度十大“无用”产品，空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机这些熟悉的小家电纷纷榜上有名。甚至有网友发帖提醒小家电消费者：

到货后盒子别扔，出闲置的时候会好出一点。

奥维云网（AVC）全渠道数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。

去年3·15，中国消费者协会的数据显示，小家电已成为投诉重灾区。

前段时间，小家电头部品牌小熊电器发布公告，主要内容包括股东清仓式减持和创始高管辞职引发关注。

据悉，小熊目前的股价相较于巅峰时期，跌去了73%。

与此同时，2024年九阳股份的收入也同比下降7.94%，归母净利润同比下降68.55%。

美的集团财务总监钟铮曾公开表示，2022年美的小家电关停并转了900多个SKU，这些业务总体约亏损2000多万元。美的董事长更是直言：集团在小家电布局上犯了错误。

小家电的市场，似乎正在集体遇冷。

小家电的「黄金时代」，远去了？

遥想5年前，小家电还是精致的代名词。

从厨房到卧室，从清洁到护理，中产家庭的每个空间都有小家电的身影。

空气炸锅炸一切，养生壶煮茶煲汤，咖啡机满足清晨的提神，美容仪省了去美容院的钱……

就像学生总觉得成为学霸的前提是先有一台 iPad，都市白领也常常相信，只要买上几台小家电，就能立刻变得自律、健康和精致。

每种小家电背后，都能撑起相应的中产生活方式。

买个面包机，它能自动完成揉面发酵烘烤一整套工序，哪怕是烘焙小白，也能轻松做出一条足以发朋友圈的“手作”面包。

早餐机同时把煎蛋、烤面包、热牛奶三件事打包搞定，趁着洗漱的工夫，一顿看起来像酒店自助的早餐就新鲜出炉。

护理类更不必多说，从洗脸、吹头到按摩，全都自动化，半小时就能完成一套“轻奢护理”。

小家电的卖点，完美切中了当代人的两大痛点：懒和忙。

还顺便提供了相当具体精致的场景。

为了让精致更加彻底，商家们开始拼命挖掘各种新需求。

不想外衣和内衣混着洗？那就单独配一台内衣洗衣机；

觉得每天挤牙膏太麻烦？没关系，可充电的挤牙膏机已经安排上了。

护肤品的保存可能会受天气影响，那就买台护肤品冰箱。

这冰箱不仅能冷藏也能加热——护肤品放进冷藏室，面膜塞进加热区。

至于为什么非得冷藏和加热？别问，问就是给美丽保鲜。

需求被越分越细，小家电这条赛道也就越卷越猛。

光是果汁这一赛道，就有原汁机、榨汁机、破壁机供你选择，甚至还有便携榨汁杯。

如果你问它们之间到底有什么不同？答案是转速不一样。

原汁机转得最慢，像拧毛巾一样一点点榨出果汁；榨汁机快一些，能把果汁和果渣分开；破壁机转得最快，直接把果皮果肉一同打碎。而便携榨汁杯胜在可携带，随时随地现榨现喝。

功能卷到极致，小家电在外观上也花了不少心思。

马卡龙色、复古造型、动物造型轮番登场，当年小家电一哥小熊电器能疯狂出圈，颜值也是功不可没，其品牌定位便是“萌电器”。

对于生活的想象，就这样藏在小家电的一个个按钮和开关里。

小巧、不贵、颜值高，这些特质对年轻人有着天然吸引力。再加上操作简单、使用便捷，精准戳中了大家“用小钱过美好生活”的幻想。

精致的标签下，整个小家电市场都在加速狂飙。

2020年那一年，传统家电销量同比下滑近4%，小家电却逆势增长了9.6%。

中产的家电消费逻辑，变了

小家电能爆火，自有它的逻辑：

每个细分场景都有对应的小家电，每一个功能都指向更好的生活。

可问题是，当人们拥有了小家电，却不免发现生活的残酷不在于你拥有什么产品。

早餐机能做出漂亮早餐，但当代人早上根本起不来。

面包机和酸奶机能让人体验动手的快乐，但新鲜感过去后，它的使用率就开始无限接近于0。

打动人们的不是小家电这个产品，而是小家电能解决的困境。

拥有小家电就像拥有婚姻，解决一部分问题的同时，也在创造出新的问题。

有时，新问题对人的困扰甚至要大于被解决的那些。

于是，尴尬的小家电开始被人怀疑是一种被精心包装出来的幻觉。就像鲍曼在《消费主义如何操控我们的欲望》中提到的那样：

在消费社会，消费之后产生的不是满足，而是更多的消费欲望。

对大多数消费者来说，小家电打动他们的与其说是“有用”，不如说是“好像有用”。

感受到小家电的背刺之后，人们开始抛弃小家电。

现在流行的家电叙事早就不是精致和垂直，而是全能。

如今的家电爆品，全部身兼数职。

一台蒸烤炸一体机几乎可以接管所有日常料理：蒸鱼、烤鸡翅、炸薯条都不在话下；

电饭锅也从单一的煮饭功能进化为多能小锅，煲汤、炖肉、煮粥一个菜单就能切换；

清洁类产品更强调一步到位：洗地机融合吸尘、拖地、杀菌，扫一遍就能搞定全屋清洁，洗烘一体机和除湿净化一体机更是一台顶两台；

在个护领域，多功能也成了标配：吹风机的使命也从吹干变成造型、梳子、卷发棒，一个机身配备多个风嘴儿，从快干到造型一应俱全。

相较之下，那些只专注做一件事的小家电越来越边缘化。

时代在变，人们的消费观也在革新。

比起盲目跟风，人们更愿意关注一件产品的使用频率，更理性审视每一次消费。

最后真正留下来的，往往是那些看起来最普通，却用起来最顺手的东西。

当回归实用主义，人们才蓦然发现：

去掉精致的外壳，真实和质朴才是生活本来的模样。

参考资料：

36氪.网红小家电成长史：从卖酸奶机到年入40亿｜硬氪·小家电

深蓝财经.又一网红家电，卖不动了