国货美妆 市场广阔（大数据观察·国货“潮品”正当时）

本文转自：人民日报

研发投入不断加大，品质和安全性持续提升，营销模式大胆创新

国货美妆 市场广阔（大数据观察·国货“潮品”正当时）

本报记者 李 蕊 姜晓丹 窦 皓

《 人民日报 》（ 2024年05月21日 第 10 版）

图为第四届消博会上，国产美妆新产品吸引了众多消费者。

本报记者 伊 霄摄

数据来源：海关总署、国家统计局

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爆款产品迭出，“出海”步伐加速……近年来，国货化妆品快速崛起，越来越受消费者的青睐，成为从“中国制造”跃升到“中国质造”的典型代表。国货美妆产业将如何高质量发展？记者进行了采访。

消费升级趋势下，以化妆品为代表的“美丽经济”快速发展。国家统计局数据显示，2023年，我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。

依托国内一流的制造能力，新锐国货品牌爆款迭出，“出海”步伐加速，国货美妆品牌成为美妆行业的一道亮丽风景线，相关市场数据显示，2023年国产品牌化妆品销售额同比增长21.2%。

引进人才 专注研发

提升品质做强竞争力

你见过美妆界的“透明工厂”吗？

走进位于山东济南高新区的福瑞达生物股份有限公司，只见面膜无菌生产车间内，机械臂上下挥舞，将精华原液灌进装有面膜纸的袋内，经过封口等工序后，一片片面膜“诞生”了。

福瑞达生物股份有限公司是一家专门生产化妆品的企业。记者看到，工厂的生产线与参观走廊用透明的玻璃隔开，产品生产全流程一览无余。在4.4万平方米的“透明工厂”里，拥有面膜、喷雾等生产线35条，年产值超40亿元。

“透明工厂”体现的是公司对产品品质的自信。“要想实现企业长远发展，必须进行技术改造，加大研发力度，提升产品品质，这样才能让公司在市场上保持竞争力。”福瑞达生物股份有限公司总经理高春明说。

走进工厂的数据中心，一块大屏上，生产工艺参数、产品质量检测等数据一目了然。“这些年，在政府支持下，我们进行智能化生产、数字化管理，有效保障了产品的品质。”高春明说。

走好研发路，人才是基础。为破解人才瓶颈，济南高新区升级引才政策，通过“名校人才直通车”等活动，协助化妆品生产企业加大高层次人才引育力度。

“如今，我们的研发人员超百人。同时，我们与山东大学、北京工商大学等高校建立了长期稳定的合作关系，让人才源源不断地输送进来。”高春明说。

人才引进来，研发动力足。2022年，依托3个国家级科研平台、13个省级科研平台，山东福瑞达生物股份有限公司研发创新中心正式启用，下设化妆品研究室、医疗器械研究室、原料研究室等多个功能板块，成为公司研发创新的重要载体。

福瑞达生物基础研究部总监刘菲表示，近几年公司的研发出现新变化——产品上市不是结束，而是新的开始，通过与消费者持续沟通，实现技术的迭代和产品的升级。

“有客户反馈，大分子玻尿酸在使用量大的情况下会有黏腻感，我们基于现有技术研发了硅烷化玻尿酸，提升了玻尿酸与皮肤的亲和性以及保湿的长效性。”福瑞达生物应用研究部总监韩婷婷告诉记者。

在研发上下足功夫，才能获得市场的认可。2023年“双11”期间，福瑞达生物旗下部分品牌全渠道销售同比增长超六成。

福瑞达生物股份有限公司是济南深耕“美丽经济”的缩影。济南将利用高新区特色化妆品资源和高层次研发技术优势，发挥“链主”企业优势地位，带领全省化妆品产业走向中高端。

“未来，我们将紧跟国际前沿趋势，以科技创新驱动国产美妆高质量发展，努力打造中国自己的高端化妆品品牌。”高春明说。

高效生产 数字转型

技术升级塑造新优势

广东广州白云区，全国化妆品产业主要聚集地之一，全区化妆品生产企业（不含原料、包材）近1300家，约占全国的1/4、广东省的1/2。在诗妃化妆品生产车间，自动化设备不停运转，数字屏上显示着生产各流程的进展，物料准备、称量、乳化、包装……

“生产车间有严格的环境要求，空气的洁净度、湿度、温度；环境的风速、照明度等均受严格控制。”广州诗妃化妆品有限公司负责人王佳华介绍，为了保证产品的质量，公司还打造了检测中心，通过多种先进设备，严控产品质量。

化妆品行业正逐渐从“制造”向“智造”转变，通过数智化寻求转型升级。对于专做香水香氛品类的广州雪蕾化妆品有限公司来说，数智化平台节省了不少沟通成本，也让生产效率更高。“以备料环节为例，以前靠人工记录核对，效率低、易出错。”该公司供应链中心总监王永平表示，“现在有数据记录，责任到人，效率提升。”

数字化和智能化生产提高了制造业生产效率，也降低了生产成本。同时，这种发展趋势也给化妆品行业带来了一些挑战。王永平表示：“化妆品产业的特点是产品的品类多、个性化程度高，不同型号之间的原料配比和包装工序截然不同。”

面对这一难题，公司将自动化应用于称量和乳化等有共性的工序。以前这些工序非常依赖操作员的个人经验，如今通过自动化系统实现机器精准控制，确保每个批次的一致性。“我们把不同环节的数据管理模块一个个打通，解决库存和订单自动管理的问题，大幅优化了生产过程。”王佳华表示。

白云区市场监管局有关负责人表示，下一步白云区将通过专业力量提供数字化解决方案，建设数字化转型样板工厂，通过集采众购，支持“链主”企业引领带动中小企业建设智能工厂、数字化车间和生产线，提升化妆品企业数智化水平。

直播带货 产业集聚

不断激发消费新活力

国际美妆时尚博览中心的直播间里，主播绘声绘色地介绍美妆产品；时尚生活节上，主播实地探厂让更多网友了解产品生产过程……在浙江湖州吴兴区埭溪镇，新颖的销售方式让美妆产品更加火爆。

近年来，埭溪镇立足吴兴经济开发区埭溪分区打造美妆小镇，集聚从美妆原料种植、产品研发生产到消费旅游体验的全链条平台，累计入驻化妆品及相关企业281家，成为国内集聚度最高的美妆平台之一。

美妆小镇以文旅融合开发沉浸式消费新场景。数据显示，去年埭溪镇游客量突破200万人次，举办了玫瑰文化节、时尚生活节、美妆购物节等多种特色线下活动。“我们还准备举办美妆小镇直播大赛，培养更多的当地居民成为小镇主播，增加群众收入的同时，让更多的人了解美妆小镇。”埭溪镇党委副书记莫芬芬说。

去年“618”期间，美妆小镇入驻企业珀莱雅的主品牌在天猫、抖音、京东的成交金额十分亮眼。“在购物节，美妆小镇的电商和化妆品企业都会开足马力备货生产、直播带货，迎接网络购物高峰。”珀莱雅董事长侯军呈表示。

“从上海美博会到广州美博会，美妆行业的一些重磅展会，小镇都会组团参加。”湖州御梵化妆品科技有限公司董事长张爱东说，从组织参展到现场布展，再到相关配套服务，当地政府给予了巨大支持，公司订单总体比去年同期增长了近20%。

埭溪镇聚焦美妆产业发展需求，通过制定优惠政策，支持企业在国际市场设立营销网络，持续增强美妆企业的国际影响力。数据显示，去年美妆小镇美妆类企业外贸出口额同比增长220.5%，相关产品销售到70多个国家和地区。

“未来，我们希望以美妆为中心，融合多元业态共同发展，在带动产品生产销售的同时，持续释放消费活力。”埭溪镇党委书记汤雪东说。

版式设计：张丹峰