“自来水”：成也是它，败也是它？

本文转自：大众日报□ 本报记者 王臻儒

“自来水”，这个称呼兴起于网络，指一些影视作品的粉丝团体依靠热爱义务宣传自己喜爱的作品。他们的行为很像营销中经常出现的“水军”，行动却更具自发性——不需要人为操控，他们自发为一部电影叫好。

“自来水”曾经将中国电影市场推向顶峰，由田晓鹏团队缔造的《西游记之大圣归来》票房奇迹已经过去了八年，不少初代“自来水”也等了八年。目前，田晓鹏携《深海》定档兔年春节，距上映尚有两周，已经引起“自来水”的自发宣传；无独有偶，与此同期的《流浪地球2》《无名》等电影，其“自来水”集结态势也清晰可见。

随着网络发展，“自来水”群体已经成为左右电影口碑的一个重要力量。但事实上，近几年与粉丝经济碰撞后遭遇宣传“翻车”的电影不在少数。本次疫情之后的春节档，将给我们深入了解“自来水”效应，提供一个新的契机。

拯救票房的“灵丹妙药”？

“自来水”的传说，并非昙花一现。最早被影迷捧上神坛、自发为之宣传的电影，可以追溯到2015年的《西游记之大圣归来》。首日票房仅1800万，靠着第一批观影者的主动宣传引发广大影迷的关注和媒体的广泛报道，最后成功在一众大片中“逆袭”，收获了9.56亿票房，成为中国动画电影的现象级作品。

此后，“自来水”每每成为拯救电影票房的“灵丹妙药”。从国产动画电影延伸开来，“自来水”出现在一些叫好不叫座的电影上映之时，成为决定票房的关键所在——《无名之辈》首日票房900万，靠“自来水”逆袭至4亿；《二十二》在纪录片类型不讨巧的情况下，靠观众口口相传，最终斩获4亿票房，打破了国产纪录片的票房纪录；《红海行动》《我不是药神》……被全社会知晓的“票房神话”背后，不乏“自来水”努力的身影。

近日，《阿凡达：水之道》（以下简称《阿凡达2》）的上映在沉寂多时的电影市场掀起了水花。目前的影评有褒有贬，却不妨碍这部暌违13年的鸿篇巨制用十余天的时间豪取10亿票房。《阿凡达2》票房飘红的背后，除了卡梅隆团队的精雕细琢，也离不开“自来水”影迷的努力。早在数月前传出定档消息时，一些忠实影迷便开始推荐这部尚未上映的电影，这为《阿凡达2》日后的成功奠定了观众基础。

在当下的电影市场中，“自来水”影迷又一次成为助力电影成功的良方。与《阿凡达2》同期的《想见你》也收到了“自来水”送来的票房红利。作为一部制作成本不足3000万元的小成本电影，该片在元旦前便轻松达成1亿票房的小目标。《想见你》衍生自2019年同名电视剧，三年后，一部分电视剧粉丝成为电影版的宣传主力军。与“双旦”档期的其他影片相比，上述两部电影在平淡的宣发和黯淡的市场环境中突破重围，观众的自发宣传是不可或缺的条件。“自来水”让当下的电影市场看到了更多希望。

影迷，电影的天作之合

“自来水”最辉煌的时期，一度刷出了比电影本身更强的存在感，让不少影视从业者对这一模式充满信心。自发宣传的流程其实并不复杂——影迷从影院出来后，会以发微博、豆瓣评分的形式，制造舆论，配合朋友圈等社交途径推荐给朋友，甚至邀请朋友去观影，以期扩大电影的知名度和影响力。也有部分影迷会选择更沉浸的宣传方式，对电影中的角色进行二次创作，或是到各大影视公众号和微博大V的账号下留言，邀请他们关注电影，试图通过专业影评进一步拓宽影片的影响力。

在无利可图的状态下，为何一些影迷会如此热情，不计付出和回报？“自来水”的内在逻辑很简单：让不被人关注的优秀电影得到更多人的喜欢。他们也并非不计回报，票房飘红带动的是自身参与感和成就感的提升。不少参与过自发宣传的网友表示，每天给电影写写感想，做点二创，自己仿佛成为电影的“精神股东”。“自来水”影迷陈媛媛（化名）说：“参与感对我来说非常重要。每个人都渴望自己‘被需要’，为自己喜欢的电影作出贡献，也是个人价值的体现。”

对电影市场而言，“自来水”有更现实的意义。曾几何时，强营销、高排片的烂片“霸屏”院线，挤占了好片的排片空间，“劣币”驱逐“良币”，影迷被迫与好电影失之交臂，最终引发了观影者的逆反心理。《西游记之大圣归来》的导演田晓鹏在电影爆火之后曾感谢积极参与宣传的“自来水”影迷，称赞他们“托起了大圣的脊梁”。陈媛媛表示，流量当道，她希望一些优秀小众电影可以获得更好的票房，所以愿意站出来为之呐喊，让自己成为好电影的一部分。

事实上，“自来水”的说法是口碑效应在互联网时代的新变种。电影口碑提高了，票房号召力自然水涨船高，这是影视行业亘古不变的真理，而互联网给了口碑进一步发酵的动力。一方面，乘互联网快速发展的东风，时空界限被打破，一句赞美、一个好评都可以转化为强大的票房号召力，每个观望中的影迷都可以收到来自五湖四海的好片推荐。另一方面，“人人都可发言”的网络天地中，网友的信息获取能力和掌控能力增强，帮助他们在口碑发酵的过程中凸显“以我为主”的精神，主动把自己的宣传能力当作电影成绩的一部分，带动好评越传越广。今昔对比，今天的电影人更可以相信“酒香不怕巷子深”，在创作时收获更足的底气和信心。

“自来水”效应已经失灵？

见证过“自来水”效应巅峰的影迷必须承认，“自来水”带给大家的冲击和震撼已不如往日。当下的“自来水”效应能否奏效，尚且要打个问号。

纵观“自来水”走红后的发展历程，收到红利最多的当数国产动画电影。遗憾的是，近几年上映的国漫佳作已难以搭上这班顺风车，让不少人认为“自来水”效应失灵。以2021年冬季上映的《雄狮少年》为例，这部精品动画电影上映后口碑持续升温，成为2021年华语电影评分第一名；许多观众在了解到《雄狮少年》排片场次少、票房惨淡的现状后，自发做起了这部电影的“自来水”。然而，《雄狮少年》最终票房依然不尽如人意。陈媛媛表示，“许多影迷的推荐已经程式化，同样的文案在不少同类电影的宣传期都出现过，久而久之，熟谙‘套路’的旁观者也不会再点开类似话题。”

“自来水”套路化让旁观者的好奇心迅速消退。另一边，《阿凡达2》和《想见你》阶段性的成功，指向了一个更加残酷的现实——目前的“自来水”大多发起于电影上映前，是一部分粉丝依靠IP效应对影片质量的“押宝”预测。他们为票房带来了一定的人气红利，但若影片质量不佳，这类“自来水”便会在上映后迅速销声匿迹。影迷少了走进影院“探宝”的热情，转为依赖预告片和IP“押宝”，这给了影片宣发团队可乘之机。近年来，一些电影在预告阶段大打情怀牌，不论是十年磨一剑的导演，还是“倾家荡产”的大制作，类似话题往往会引发影迷共情，继而在预售阶段引发大批“自来水”的关注，也让主创团队和“自来水”影迷双双忽视了影片潜藏的质量问题。当第一批观众走出影院、打出差评时，真心实意参与了宣传的影迷会因被质疑而受挫，“自来水”模式也会经历新的信任危机。雪上加霜的是，不少表面的“自来水”已经掺杂了人为干预的成分，成了真正的“水军”，进一步降低了这种推荐模式的可信度。

成也“自来水”，败也“自来水”。显然，决定“自来水”是非的是“讲故事的人”。通过剧情和故事背后的社会意义引发观众共鸣，是获得忠实“自来水”的关键。对于清醒的创作者而言，“自来水”的存在是倒逼自己提升作品质量的动力，比起投机取巧的宣传方式，把更多注意力放在影片质量的打磨上才是真理。观众的口碑是电影成绩的一部分，相比真金白银“砸”出的宣传，口口相传是电影宣传最本真的方式。虽然“自来水”模式已经不是一把万能钥匙，观众的审美偏好却不曾发生翻天覆地的变化，真正优秀的电影，会以更符合当下传播规律的形式被观众看到、听到。“只要能感受到导演的用心和尊重，观众势必会以自己的方式回报好电影。”陈媛媛表示。