中年男人的“装腔战袍”，突然跌下神坛？

原标题 | 中年男人的「装腔战袍」，突然跌下神坛？

近几年，如果你问一个年轻人：最有格调的服装品牌是谁？

那ta可能会在Hermes所代表的顶奢，Ralph Lauren背后的复古回潮以及始祖鸟引领的户外风之间支支吾吾。

但如果你将麦对准四十五岁以上的有钱中年男人，他会毫不犹豫的说出四个字：

比音勒芬！

对于他们来说，这简简单的四个字，无异于定海神针，

中间的高尔夫小人，则是智慧与优雅的化身；

因为那得体舒适的Polo衫，遮住成功男人肚腩的同时，也彰显了他们的体面与身份。

但就在中年男人将它捧上“衣中茅台”的宝座，让业界拜倒在它的毛利率球裤之下时——

2024年三季度，比音勒芬营收入下降4.37%，净利润下滑17.32%。

看似跌的不大，然而从2023年一季度开始，这架原本强劲的男性消费独秀，就开始一路缓行，利润率从41.35%，已经跌到-17.32%。

〓 图片来源：商业范儿

数据是冰冷的，于是比音勒芬高管连夜拥抱年轻人：

Logo要调，风格要变，代言人要换，

奇怪，比音勒芬，这个曾经只活在飞机场和高端商场里，勾勒着男人成功的身躯，被称为“衣中茅台”的神奇存在，到底怎么了？

01

“老大哥”买爆比音勒芬

市场上曾有个著名的消费导论，消费投资的市场价值，狗大于男人。

编辑部也一度信以为真，直到那天我们开会，王富贵着一件认不太出牌子的羽绒服——

“那又淳朴又抽象的样子，一看就很贵。”

后来我们才知道，它就是比音勒芬。

是的，这个牌子，乍一听总有山寨满满的气质。

“英文标签感觉是一串乱码，一股浓浓的县城国企风感。”

像早年的马克华菲，又沾点音乐届名创优品的味道，让人升起买了后会全场清仓卷款跑路的警惕。

但看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌大概至少也许不会这么猖狂。

一件T恤两千块，最贵的能到五六千。

把鹅绒羽绒服打到八九千的价格，毫不掩饰自己对比起高净值人群的野心。

再加上印满格子图案的衬衫，穿上就能满20赠30的Polo衫，总觉得要标配个挂在屁股后头的钥匙串。

路过的人怎么也想不到比音勒芬来自温州，“估计又是哪个外国商务轻奢，是俺没见过世面。”

毕竟咱温州的美特斯邦威，穿上后还是能让楚雨寻直呼哇塞的。

这个价格这个设计，引得不少人在社交媒体提问：“这么一件又土又贵的衣服，怎么会有人买？”

评论区有人一针见血： “在这里问没用，买比音勒芬的人不上小红书。”

此话不假。

浙商证券发布于2019年的报告显示，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右；

年龄在35岁-55岁之间，40岁以上为主力人群、占比约35%。

但凡去机场逛一圈就知道，比音勒芬的受众，“登”味都很重。

要不是年薪二三十的体制内中层领导，要不是三四线城市小厂长。

一言以蔽之，都是不缺钱的“三四线城市中年男性”。

〓 [抱拳][咖啡][强]

而在他们心中，比音勒芬，就是中年男人最正确的打开方式——虽然低调，但是有钱。

更何况，比音勒芬得体的剪裁，恰恰能展示中年男人雄鹰般的精气神。

针对亚洲人脖颈弧度微小八领型的设计，能让脖子看起来更修长挺拔；

衣服整体既能有效地遮挡象征格局的肚腩，又能让腰线整体上移，让啤酒肚显得不紧绷。

如果比天更广阔的是男人的胸怀，那比男人的胸怀更广阔的一定是比音勒芬的尺码表。

从S到5XL，成全了体重和血压一样高的中年男人的体面。

“我舅舅买它的理由很简单，它有五个加。”

毕竟年轻人眼里的土，在中年男人眼里则是成熟稳重的代名词。

阅历越多，越不需要洋气，“到一定年龄和消费能力的时候就会上手了，感觉真的不错。”

你要问阅历和洋气为什么不能兼得，

“就像金将军在开迈巴赫，劳斯莱斯太显眼，太招眼，但挂奔驰标的迈巴赫就好多了。”

多重因素作用下来，穿上比音勒芬的人，看着都很成功。

年轻男孩穿上，秒变“老干部”，仿佛立马能下乡扶贫；

妙龄少女穿上，立马有了“自信男人味”。

“就像马上要去打高尔夫的成功商务人士，一看就很有钱。“

这也是他们拒绝拉夫劳伦的理由：

作为本土劳，原版劳还是 “有点太时尚了，不符合中国国情。”

更何况比音勒芬还牢牢拿捏住了中年男人最想要的那点面子，能让他们自我感觉很有品味。

英文名Biemlfdlkk，源自一名法国设计师的名字——血统纯正。

开在机场高铁站，价格不便宜，不是烂大街的牌子货——小众轻奢。

一进店就介绍根植高尔夫文化，logo是“打高尔夫的男人”，还是中国国家高尔夫球队的官方赞助商——商务精英。

再加上 “国企老总标配”、“领导们都在穿”的关键词，那真是在中年男人的心趴蹦迪，穿上它，一只脚就步入了上流社会。

是一球杆下去科员升副处，就像《赛末点》里当上豪门赘婿的穷小子。

网友老公连成分都不看了，就要买这种“男人才懂的面子”。

所以你能看到，当年轻人还在小红书拉老外注册拼夕夕砍一刀，

为1688上9.9三双的袜子犹豫不已时，有钱中年男人已经把几千块一件的比音勒芬买成RGB通道色。

你那嫌耐克阿迪非国货的体制内领导，对始祖鸟萨洛蒙不屑一顾的小镇老板，都在比音勒芬偷偷办了卡。

原来不是男人没有市场价值，是穷男人没有市场价值。

比音勒芬撬开中年男人钱包的效果是显著的，他们可以在茫茫商场中，眼里只有你。

买DR不一定代表痴心，但穿比音一定意味着长情。

“我家男的就跟中毒了一样，喜欢这个牌子。”

哪怕衣服几千块，也挡不住老公公对比音的爱。

2011到2023年，比音勒芬连续13年实现营收、利润双增长，到2024年更是三季度拿下30亿。

此时，比音勒芬终于被忠诚有钱的中年男人捧成“衣中茅台”。

2023年，比音勒芬收入突破30亿，毛利率达高达77.86%——甚至超过了LV母公司。

让LVMH沉默，让国产男装品牌破防，比音勒芬也被称作 “一款更适合中国宝宝体质的保值品”。

“我老公十几年前开始穿比音勒芬，一直穿了这么多年。”

而“老大哥”们还不甘休，对一年逛两次海澜之家不屑一顾的他们，恨不得一年常驻比音勒芬。

Polo衫要按颜色集成套，销售一有动静就想打钱。

总之，衣服要穿它的，股票还要买它的，逻辑自洽，商业闭环。

可有如此忠粉的比音勒芬，却在这一年悄悄不行了，why？

02

“衣中茅台”，怎么就不行了

《甄嬛传》里，四郎爱嬛嬛的时候，她是宫中最得宠的娘娘。

但当甄嬛错穿了纯元故衣时，他也是说翻脸就翻脸。

同理，比音勒芬业绩下降背后的问题很现实：

“消费者能忍受比音勒芬其实没那么‘高端’吗？”

当比音勒芬没有舞到社交平台前，它与 哥弟，法鳄，并称商场里真正的中年三宝。

在宣传和衣服上也很舍得下功夫，无论是和高铁合作登上全国高铁大屏还是选用Gore-Tex等高端面料，都有着对标高奢的野心。

它甚至不掩饰自己的温州血统，只是单纯的贵罢了。

但当比音勒芬不再闷声发大财，而选择大幅度曝光自己时，中年男人那点对高端品味的渴望就像皇帝的新衣，一下就被戳破了。

比音勒芬官网显示，截至2023年底，其拥有607家直营店，其中包括69机场店，几乎涵盖国内所有大型机场。

随着店越开越多，市场越来越下沉，它离高端越来越远，现在的客群自然慢慢流失。

“如果你都开到三四千家店，那和安踏耐克有什么区别？”

“本来就是图小众带来的逼格，现在大家都知道了，我为啥不选择拉夫劳伦呢？”

另一方面，高尔夫的高端滤镜本敲开了中年男人的心房，但它背后对应的精英群体是存在缺陷的，也是存在一定信息差的。

它所对应的精英，不是戴银边眼镜在80层总裁办公室指点江山的CEO，也不是真正在高尔夫球场上挥斥方裘的Old Money——

而是三四线，觉得比音勒芬是名牌的土豪。

这就引来了一个问题，比音勒芬究竟是三四线圈地自萌，还是真正掌握了精英的话语权？

更别提，比音勒芬还欺负“老大哥”不玩互联网。

这群年龄四五十加的老大哥，几乎不在网上购物，被导购左一个国际大牌，右一个“高尔夫”给忽悠瘸了。

“我爸去年自己去商场溜达在比音勒芬充了2w的卡，回来我给他一顿说，花这钱买这牌子脑瓜子大啊，我爸一个劲的说好。”

而这群不打高尔夫，却希望成为高尔夫文化所代指群体的中老年客户，却被信息差无情背刺。

比音勒芬虽然在高尔夫概念上把高端做的很成功，但始终没有在高尔夫专业的领域取得一定地位。

说白了，就是专业打球的人不穿。

想象一下，高端商务社交中，也许大家技术都很一般，但菜鸡文具多。

这时候，你穿着比音勒芬的岳父，在球场上看到一遛世界级别的Titleist、Tayer Made、Callaway，就像拎着香奈儿的顾佳来到了爱马仕的聚会——

“我不应该在车里，我应该在车底。”

也是在此时，比音勒芬的缺陷全曝光了。

面料好吗？好像也没那么好。

“老公之前买了一套比音勒芬的运动服，当时三千多一套，洗了一次就脱色了。”

身价高吗？好像也爱打折。

“几千块买的衣服转眼打骨折，谁还会觉得是高奢啊。”

这就导致了买比音勒芬的“老大哥”明明也花了钱，却什么都没装上。

甚至会凝视着球场上的服装陷入自我怀疑，“穿比音勒芬，真的会被视作同一精英阶层吗？”

而面对“老大哥”的比音勒芬大撤退，品牌终于急了，它选择甩掉自己身上的“老人味”。

在比音勒芬最辉煌的十年，它的主要消费客群是五六十的中老年人。

但当60、70后到了岁数，90后、00后逐渐成为主力消费群体，他们的消费观念与上一代人有着显著的不同。

得年轻人才得天下，比音勒芬的高端定位和奢华气质，在年轻人眼里被视作“登味”的象征。

毕竟，现在四十岁的中年人，已经是85后了。

为此，比音勒芬把代言人从杨烁换成丁禹兮，邀请赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺人为品牌助阵。

不少只有实力的富姐，把比音勒芬买成了丁禹兮的实绩。

效果还不错，淘宝数据显示，2024年双11的成交额中，有超50%来自90后、00后。

以至于网友越看越熟悉——

这不就Burberry嘛！

03

去“登味”，成了品牌们的求生之路

但比音勒芬不想成为中国的Burberry，毕竟Burberry自顾不暇。

它更想效仿拉夫劳伦，用Old money味儿吸引New Money。

不曾想，友商说：巧了，俺也一样！

因为在中国市场上，传统锚定中老年优质男性的品牌，都面临着转型的挑战。

不仅是比音勒芬，像吉列、白酒、豪华车型等品牌在加入中式老人全家桶的同时，也走得磕磕绊绊。

这未免让人唏嘘。

曾几何时，吉列便是中式老人心中的南波万，是男人的硬派选择。

吉列所代表的手动剃须，是“独属于男人的真正浪漫”，“电动剃须都是小孩子过家家。”

而他们不只是手动剃须的拥簇，更是手动挡、白酒的死忠粉，问就是死倔。

什么特斯拉比亚迪，都没有轰汽油来的得劲。

你说充电站均价低，他说一停电就完蛋。你说自动挡更方便，他说手动挡是情怀。

在中式老人心中，真正的豪车只有奔驰雷克萨斯。

至于葡萄酒威士忌，那都是洋人喝的东西，大中华挑剔的舌头只能品味清香酱香的酒曲。

而现在，这些老登品牌再也无法抬起自己骄傲的头颅。

New money对旧世界的那套不感兴趣，白酒需要靠冰饮向年轻人抛媚眼，才能吸引新一代的目光驻足。

在生存的困境面前，“豪门”终究是跪了。

哪吒削肉还父，老登品牌剔“登”吸引“小孩哥”。

产品要换，广告词要改，主线Old money，副线New money。

主打沉稳成熟的奔驰推出了更运动化外观的A系列，广告词都变成了“像你一样，不一样”。

飞利浦与多位国际多媒体艺术家合作，通过霓虹灯、LED元素打破自己的“老气”形象。

比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风险，也要让品牌年轻起来。

它们就像从小区疯狂涌入健身房的老头，生怕一次Crossfit没参加，就被年轻人移出购物车。

但作为痛苦之路的变革，同时也是机遇之路。

因为今天的中产阶层，渴望年轻，渴望不一样的“力量”。

品牌历史和积淀固然重要，但如果不能与时代对话，终究只是过去的辉煌。

沉浸在旧日的品牌，也许要暂时从那个被遗忘的世界中清醒过来。

就像余华写下的那句话：“没有什么比时间更具说服力了，因为时间无需通知我们就可以改变一切。”

这是一个新的世界，而新的世界是精酿、lululemon和新能源的。

本文转载自 【凤凰生活报告】