咖啡赛道“卷”向何方

本文转自：三秦都市报

咖啡赛道“卷”向何方

业内人士：注重创新性差异化 让消费者体验新鲜感

不少消费者使用“优惠”喝星巴克。

早起、午后一杯咖啡提神，已经成为不少人的日常习惯。

瑞幸悄悄退出“价格战”；库迪再推“9.9元促销”；5月伊始，微博上“星巴克悄悄打折了”“9.9的风还是卷到了星巴克”等话题引发热议……伴随着行业规模的持续扩大，咖啡行业内的竞争只增不减。

喝星巴克前 先看“优惠”

5月23日中午，星巴克（太乙城店）内，在附近上班的张璇和同事喝着咖啡聊着天。“我喝的是大杯焦糖爆米花风味冰镇浓缩，同事喝的是大杯黄油啤酒风味冰镇浓缩，从电商平台团了券，两杯51.8元。”张璇告诉记者，她是星巴克的忠实消费者，前几年喝，买卡能享受到一些优惠，如今，卡包里时不时会派送好礼券，电商平台也有不少优惠，便很少买卡了。

16时，走进星巴克（西安泛太国际店），玥玥和闺蜜闲聊了一会儿，16时30分过了才点喝的。“16时30分后，39.9元就可以买到两杯了，我们反正也不赶时间，等一会儿，一杯就不到20元了。”在玥玥递过来的手机页面记者看到，她的卡包里派送了指定饮品两杯39.9元、三杯49.9元（下午四点半后可用），指定饮品8折等好礼券。

在小红书等社交媒体平台上，记者搜索到诸多“星巴克如何买更便宜”的薅羊毛攻略。不久前星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”的活动更是引发了不少门店的排队打卡现象。

消费者喜好的变化促使星巴克开始发力国内线上渠道，挤进直播间，走向更多元化的营销，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

“9.9元大促” 瑞幸后撤库迪加码

“之前我和不少朋友都是星巴克的铁粉，每周都会去星巴克几次，去年以来很少去了。”在曲江一私企工作的小萱表示，如今，更便宜、更有特色的咖啡成为她和朋友的选择。“单买的话选其他，喝星巴克必‘拼团’。”

国内咖啡市场价格战的开端，由库迪发起，瑞幸跟上，再到后来蔓延至整个咖啡行业。

2023年，库迪开启了“百城千店咖啡狂欢节”，活动期间，6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销；在门店数量达到万店之时，瑞幸推出了万店同庆活动，用户每周都能领取9.9元券，只需要9.9元就能购买到咖啡饮品。面对来势汹汹的价格战，星巴克也上线了19.9元一杯的限时优惠。此后“战况”愈演愈烈，逐渐波及整个咖啡行业。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动。茶饮企业蜜雪冰城也不甘落后，旗下的幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动。

进入2024年，瑞幸的“9.9元喝一杯”活动一再缩水。“每周9.9元”仅有几款基础单品参与。“9.9元的瑞幸减少，我的快乐也减少了。”瑞幸忠实消费者诺一说。

5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。并表示，库迪旨在通过对客户端和联营商的双向补贴，一方面培育中国的咖啡消费市场，另一方面让联营商有合理的回报。

在此之前，库迪已经多次加码低价战略。4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。5月21日，库迪又宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。

咖啡市场 新消费下的“味蕾经济学”

现如今，咖啡已不仅仅是一种饮品，更是一种生活方式和文化符号。

民生证券公布的研报显示，在头部品牌价格战以及加速开店的环境下，很多中小品牌或独立咖啡店同时面临“杯量稀释”及“价格承压”的双重影响，行业的出清与淘汰也在持续进行。

随着咖啡的受众面越来越广，为了吸引更多消费者驻足、选择，咖啡品牌也开始变着花样，推出创新品类。

从当下的咖啡市场来看，果咖、茶咖产品正在不断增多，不仅是咖啡品牌在推出这类产品，以此为主打的咖啡品牌同样明显增加。

除了茶底的创新运用，咖啡与其他品类的融合也越来越大胆、跳脱。瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁，星巴克、Peets皮爷、Seesaw等品牌分别将咖啡与威士忌、酒酿、葡萄酒等进行组合，通过不同的酒香赋予咖啡与众不同的风味。

“价格战不是坏事，反而还培养起一些人的咖啡消费习惯。”业内人士认为，“未来，咖啡品牌需更加注重产品的创新性和差异化，让消费者体验新鲜感，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

文/图 本报记者 陶颖