中国潮玩的高光时刻：LABUBU全球“爆火” 国产潮玩出海全面升级

本报讯 （记者 卢岳 实习记者 王琦琛）4月初，知名女团BLACKPINK的成员Lisa在Ins平台发布抱着LABUBU马卡龙端盒的自拍，将泡泡玛特带到了全球视线内，#LABUBU一时成为潮流玩具的顶流：线下旗舰店排长队，直播间发售瞬间秒空，一款马卡龙系列盲盒供不应求，泡泡玛特在全球市场前所未有的火热。

泡泡玛特的“爆火”或许是一种偶然，但中国潮玩走向世界的潮流却是一种必然。作为玩具制造大国，中国生产全球约七成的玩具，是全球玩具产业链中的重要一环。伴随着国内文娱产业的蓬勃发展和国潮文化的兴起，中国玩具产业经历了从代工生产、制造承接等硬实力向内容创造、品牌运营、IP孵化的软实力转型。

海外业务营收破10亿 泡泡玛特“扬帆出海”

潮玩“出海”不是简单的复制国内的经验。将国产玩具推向国外市场，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感，将中国品牌创意和设计理念推向全世界。今年2月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁提出了“在海外再造一个泡泡玛特”的愿望。

据悉，泡泡玛特自2018年开始布局海外市场，2019 年成立国际业务团队，2020 年成立跨境电商团队，2022年将战略重心转至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消费者经营），在全球多个核心城市开出线下门店，一步一步构建起了海外多层次的渠道体系。2023年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外业务营收首次突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%，海外线下门店数量像比2022年几乎增加了1倍。

泡泡玛特国际业务总裁文德一在2023年年度业绩发布会透露：过去一年里，我们在全球范围内围绕品牌和IP推广做了很多的尝试和投入，目的是希望能近距离听到消费者的声音，能为当地的消费者提供不一样的消费的体验。我们在不同国家和地区内尝试了以特定IP为核心的主题快闪店，特点是快和闪，可以通过低投入的方式快速开设出一个消费和体验的场景，也可以闪亮地出现在当地市场，这可以成为社交媒体的亮点，也是非常好的营销素材。

针对海外消费者的消费习惯进行细致的调研和策略调整是中国潮玩品牌能够在全球市场上取得成功的关键支撑。未来三年，泡泡玛特将会持续在东亚、东南亚、美国、欧洲、澳洲、中东等国家、地区持续扩张。

“泡泡玛特希冀打造出更加国际化的IP体系、更加多维度的市场与品牌营销、更加精细化的运营策略，在中国制造之上呈现多元化的IP产品组合与触达消费者内心的品牌心智。”泡泡玛特相关负责人说。

打通线上线下渠道 本土化IP赋能

国内咨询机构科方得Co-Found智库研究负责人张新原认为，泡泡玛特在全球的走红彰显了中国玩具行业在设计和创意上的独特新颖和富有创造力的特点。依托重点IP、挖掘国内外高潜力艺术家，泡泡玛特围绕“开好店”、“办好展”、“产好品”走出了自己的出海之路。

自上市以来，泡泡玛特旗下的经典IP MOLLY、THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA等持续焕发新活力，新锐IP增长势头强劲，共同构建起蓬勃生长的IP生态林。为适应各国不同的商业环境，泡泡玛特与全球知名设计师和艺术家合作签约，培育原创设计师并孵化自有IP。如针对泰国市场推出的IP CRYBABY，该系列创作者就是在泰国当地挖掘的艺术家。在泰国第三家线下门店开业当天创造了全球门店单日销售额新高峰。

在海外社交媒体Tiktok、Insgram、X等平台，泡泡玛特均已设立官方账号，粉丝数超过百万。通过发布地区限定品并与本地垂类KOL合作直播，邀请KOL线下门店直播打卡，介绍品牌、IP与盲盒等玩法，进一步提升品牌影响。泡泡玛特还开设了海外线下门店与机器人商店，并在东南亚地区渗透率非常高的电商平台Shopee上开设店铺，形成了线上线下多渠道的矩阵式布局。

在继续做优做大潮玩主业的前提下，泡泡玛特也开始多元化尝试，探索更多的可能性。2023年，首个沉浸式IP主题乐园正式开园，开园第一个月内接待游客近10万次；推出首款游戏《梦想家园》，打造潮玩用户相互交流的社交平台；相关动画业务也在积极筹备中。泡泡玛特正在成长为一个以IP为核心的具有全球影响力的潮流文化娱乐集团。

目前，泡泡玛特已经形成了“强大的IP创造力——全产业链产品和服务——全球化市场和多种触达渠道——更大的用户群和更多的营收——投入更多力量，培育更强大IP”的完整产业链条，距离其“海外再造一个泡泡玛特”的美好愿景更加接近。

描绘中国玩具走向全球的宏伟蓝图

中国潮玩产业正在迈入千亿级别的产业行列。根据潮玩产业发展报告（2023），中国潮流玩具全球市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%；预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元，复合平均增长率可达24%。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，中国玩具行业的强劲势头得益于对流行文化的敏锐捕捉及与国际潮流的紧密接轨。“中国玩具品牌在国际市场的竞争力主要体现在成本效率高、生产规模大以及快速响应市场需求的能力上，但与此同时，也面临着品牌认知度不高、产品质量不稳定、缺乏国际标准认证、物流成本高等困境。如何通过发展新质生产力转向高质量发展，推动玩具业突破困境、迈向全球价值链中高端发展，是当前中国玩具产业必须面对和解决的问题。”

对此，洪勇建议，中国玩具品牌应继续深化设计与技术创新，注重知识产权保护，强化品牌故事与文化内涵，提升产品附加值，加强与国际品牌的合作与交流，拓展海外市场，建立良好的品牌形象。

“未来行业趋势或将更侧重于原创IP的孵化、数字化转型以及可持续性发展。随着技术的进步和消费者需求的多样化，中国玩具行业将不断创新，提升产品质量和设计水平，加强供应链管理，提高生产效率，从而满足全球市场的需求。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议。