北京年夜饭预制菜销量第一，“差异化”正成预制菜市场的关键词

春节临近，不少消费者已经开始准备回家过年，或者已经踏上了归途。今年随着防疫政策的调整，餐厅年夜饭重回往日的紧俏，那么火热了几年的预制菜还能在今年的年夜饭市场分到一杯羹吗？

北京商报记者走访调查了解到，由于近两年入局企业激增，预制年菜成为了各路玩家“秀肌肉”的舞台，除了餐饮企业推出的各类预制菜礼盒外，预制菜品牌、零售渠道品牌都秀出了自己的“大招”。有业内分析人士认为，年菜是预制菜企业集中展示商品的窗口，因此各路玩家都会拿出自己最有把握的拳头商品，从这些商品的变化里也能看到一些预制菜市场正在发生的变化。

北京年夜饭预制菜销量第一

今年的年夜饭市场开始呈现出新的变化。一面是餐厅年夜饭预订火爆，但高达800元的日薪却也留不下想要回家过年的工作人员。另一面则是这几年火热的预制菜并未因为堂食的火爆而失宠，餐饮企业、预制菜品牌、零售渠道品牌先后推出预制年菜商品，让今年的年夜饭市场继续热闹起来。

北京商报记者了解到，今年大董、西贝、旺顺阁、同庆楼等连锁餐饮企业都推出了预制年菜套餐，其中大董、全聚德、梅龙镇、豫园等老字号也将年夜饭预制菜套餐上线饿了么外卖平台。与此同时，盒马、叮咚买菜、沃尔玛的零售渠道品牌的预制年菜也已悉数上线，而快速成长起来的珍味小梅园、麦子妈等同样没有缺位。

从饿了么搜索热词榜来看，“年夜饭”依然是消费者近期最关注的年货，搜索量环比上周继续增长9倍。“疫情对预制菜的市场影响很大，大家逐渐接受了预制菜的烹饪方式，还原度比较高，今年年夜饭的销售很火爆”，豫园文化饮食集团快消事业群执行总裁邱焘介绍。截至南方小年，饿了么预制菜套餐订单量最高的前三城市分别为北京、上海和苏州，紫光园、老诚一锅和大董（董到家）的订单量位居前三。

观察上述三类企业的预制年菜商品不难发现，今年“差异化”正成为预制年菜市场的关键词。餐饮企业虽然仍然主打各种套餐礼盒，但也开始推出单品预制菜，例如旺顺阁将招牌鱼头泡饼做成了单品预制菜，同庆楼则拿出了臭鳜鱼，贾国龙功夫菜也推出了烤鱼、生肖年馍等地方特色菜。

在竞争格外激烈的零售企业端，今年则都开始强调自有品牌预制菜，并且都在强调自身商品的差异化。其中，叮咚买菜和沃尔玛主打地方必吃年菜，并多以套餐、礼盒形式为主。而盒马则主推“反套路”年菜，主打小众地方名菜，多以制作耗时较长的大菜、硬菜为主。

“反套路”年菜破解同质化

其实，预制菜最先进入C端市场就是通过年夜饭。2014年左右开始，国内餐饮市场开始向着大众化、连锁化方向发展，随之而起的就是支撑餐饮企业连锁化发展的中央厨房。从那时起，春节期间，餐厅由于接待能力限制，便开始尝试用半成品菜作为抓住春节流量的辅助工具。彼时，小南国等企业先后推出了半成品年夜饭套餐，成为春节餐饮消费市场的亮点。

这之后，每逢春节就会多几家餐饮企业入局其中，年夜饭礼盒开始成为市面常见的年货商品。但同时，一些拥有成熟预制菜产线的大菜也逐渐崭露头角，其中最有代表性的当属佛跳墙、花胶鸡，直至今日，这两道菜都是预制年菜市场的“常驻嘉宾”，不仅以单品的形式出现在商超的冷柜里、电商平台上，也常见于各路企业推出的预制年菜礼盒中，这也从一定程度上反映出预制菜市场同质化的严重程度。

北京商报记者采访盒马3R商品中心总经理田鑫时也了解到，今年盒马尝试推出小众特色预制年菜，就是为了给消费者提供佛跳墙、花胶鸡以外的选择，这样做的原因是为了满足春节这个特殊时间节点的特殊消费需求。“我们通过市场调研发现，有超过五成的消费者愿意购买预制年菜，其中33%的消费者选择‘买一部分预制菜+自己做一部分’的方式解决年夜饭，所以预制大菜、硬菜的单品更符合当下的消费需求。”另外，春节不同于平时，消费者在选购预制菜商品时有较强的“尝鲜”需求，每年都重复的菜品已经难以满足他们的需要。

早在2020年底，北京商报就曾发起过关于年夜饭的调研，有超六成的受访者认为预制年菜商品同质化严重，并且礼盒销售的形式亟待改进。随着产品以及产业链逐渐的升级以及市场需求的变化，消费端对于预制菜产品的认知度也在改变，这也成为预制菜未失宠的原因之一。

西贝相关负责人表示，伴随着行业发展，伴随着供应链、物流、现代食品科学技术等基础建设的发展，消费者对预制菜的接受度越来越高，消费者对于饮食有极高的要求，加上自身个性化和多元化的消费特点，对预制菜有着较高认知。从具体的数字上，也可以明显看到这个“提升”。从第一份零售草原羊蝎子，到如今百余道贾国龙功夫菜，从2017年西贝自持的西贝商城上线到如今西贝持续成为天猫、京东预制菜领域销量头部品牌，包括贾国龙功夫菜在内的西贝零售业务获得了跨越式发展，2019-2022年零售业务营收增长了257%。这届年货节期间，西贝的相关产品单是线上渠道的销售同比增速就超过了40%。

供应链角力赛开场

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏也表示，在国内市场，春节仍然是预制菜的消费高峰，但春节期间市面上的预制菜商品却总是“千篇一律”，出现这种现象的主要原因有二。首先是因为年节消费需求相对特殊，很多预制年菜平日消费频率并不高，因此商家逢年过节就会倾向于选择供应链已经成熟并且有一定认知度的商品，例如佛跳墙、花胶鸡、猪肚鸡等，这对渠道品牌而言是省时省力的选择。其次，就是春节假期由于用工难等问题的限制，生产线也会倾向于接一些平日常做的订单，对于一些创意新品的订单持保守态度，因为一个新的商品需要调整一整条产线，重新培训员工。

但值得注意的是，春节期间的消费需求是相对特殊的，供给侧的“千篇一律”是难以满足日益变化的消费需求的。随着消费者对于预制菜的认知不断提升，新鲜、健康、安全已然成为消费者选购预制菜时的核心需求，而春节也正在成为商家展示自身研发、供应链能力的窗口，同时也是预制菜市场的风向标。今年小众特色年菜的出道，其实也暗藏着预制菜正在进入供给侧改革的洗牌期，未来能更好地满足市场需求，供应链整合能力更强的品牌将会从一众预制菜品牌中脱颖而出。

有业内分析人士指出，过去三年时间，更多消费者接触到预制菜，并同时养成了购买预制菜的消费习惯，大力推动预制菜走向C端市场，随着C端预制菜市场的快速发展，消费需求也将随不同场景、人群而发生变化，从前高度同质化的商品很难满足快速变化、成长的市场需求。

不过，目前预制菜市场处于快速发展的早期阶段，虽是热点，但市场成熟度有待提升，尤其是面对C端市场的最优销售模式还有待探索。因此，预制菜供给侧企业应从需求侧寻找接下来的发展方向和答案，强化自身的应变能力，才能在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地。