从RUA RUA PANDA到“杭州纹样” 中国IP，杭州运营，全球出圈！

RUA RUA PANDA大熊猫主题全球巡展伦敦站期间，来自德国、法国、荷兰的粉丝专程“打飞的”到Bamboo Zoo快闪店抢购侦探熊猫，现场一货难求；今年杭州文博会的“JIU JIU BIRDS候鸟邮差自然乐园”，200多款文创产品，补货的速度赶不上抢空的速度……

RUA RUA PANDA、JIU JIU BIRDS、“杭州纹样”……眼下，一个个从杭州文博会等大型文化类展会中孵化而来、独立输出的策展类IP，正在从杭州走向世界，创造中国文化破壁式传播的流量，成为杭州文化产业附加值的增量。

“中国IP，杭州运营，全球出圈。”作为RUA RUA PANDA、“杭州纹样”、HTS国际潮玩设计展、CIF中国（杭州）插画艺术节等众多文化IP项目的策展方，杭州观盛文化传播有限公司总经理舒畅表示，杭州正在成为中国知名IP的“爆款制造机”。

1/ 从内容塑造到“抱团出彩”，文化流量撬动产业增量

什么是好的文化IP？首先，始于一个能打动人心的内核，并承载着独特的文化价值和现代的审美趣味。舒畅以大熊猫为例，“这就是一个没有国界、人见人爱且不需要进行用户教育的中国优质IP”。如果说“熊猫外交”是官方层面的友好互动，那么熊猫文创则是民间交流的“轻骑兵”。

2023杭州文博会上，32个成都大熊猫品牌亮相“Panda Homeland熊猫文创展”，风头一时无两。“当时，这个展中展的转化率和流量非常亮眼。于是，我们很快拿到了成都大熊猫繁育基地的官方背书，开始孵化这个叫做叫作‘RUA RUA PANDA’的大熊猫主题快闪店IP项目。”

去年“五一”期间，RUA RUA PANDA大熊猫主题全球巡展在上海万象天地首次亮相，仅一个月的时间便实现了超过100万元的销售营业额。作为集科普、文化、艺术、消费于一体的大熊猫“国宝IP”，RUA RUA PANDA以“可爱经济”为引领，巡展已走过国内20余个城市，并成功出海至英国、意大利、泰国、巴西等国。

舒畅表示，眼下的文化消费行为，早就不是货架销售这么简单，而是转向了“场景经济”。像观盛文化今年新孵化的IP项目JIU JIU BIRDS，就是将“观鸟热”与自然教育的普及，以“可爱经济”的形式落地。“除了200多款鸟类衍生品所组成的多样化文创产品矩阵，现场还有各种丰富的科普讲座、艺术展览、互动体验活动，孩子们可以和小鸟‘打电话’、拍大头贴、交换秘密。”

围绕杭州纹样这个IP所推出的“纹故知新·宋韵”数字艺术特展、“喜纹乐见”喜事纹样主题特展等，也是同样的IP运营逻辑，策展方通过光影艺术、交互体验、数字影像、体验工坊、文创开发等呈现方式，将一个个中国传统纹样转化为可沉浸、可感知、可互动的复合型文化场景。“在多业态的跨界融合中，我们也一步步拓展了IP自身的应用场景和想象空间。”

同时，多样化的主题营销活动也不可或缺。在粉丝经济的热潮下，RUA RUA PANDA、RUA RUA RED PANDA、JIU JIU BIRDS等巡展纷纷请来袁一尧、小高老师、邢哇塞等网红博主作为“一日店长”，为大家导购、收银，还可以互动、合影，为展览带来了极高的人气，形成巨大消费潜力。

在这个过程中，好IP转化为有竞争力的文化产品、并构建起完整、高效的供应链。在舒畅看来，策展型IP还可以被看作是一个巨大的“IP综合体”，旗下有无数的子IP，可以生发和延展更大的商业转化价值。“你像我们开发的杭州纹样项目，目前已完成涵盖宋韵文化、良渚文化、吴越文化、西湖文化、西泠文化、运河文化等杭州代表性文化谱系的纹样基因库建设。其中任何一种纹样谱系，都可以作为子IP进行独立开发运营。”

今年杭州文博会的西湖区展馆，各种西湖纹样的文创产品供不应求，仅小红书平台话题“西湖文创、西湖纹样”的总浏览量就突破了100万次。“不仅是杭州纹样，我们的其他文化IP也可以通过多元子IP的整合运营，从‘单打独斗’转化为‘抱团出彩’。”

2/ 从“中国爆款”到“全球IP”，出海破局需要“文化共振”

“往以前看，西方文创界对中国的目光是审慎严谨的，而如今充满热忱，甚至爱不释手。”RUA RUA PANDA首席运营官叶雨菲说，在今年秋天的杭州传统工艺创新展伦敦站上，欧洲各国的粉丝专程“打飞的”到Bamboo Zoo快闪店来抢购侦探熊猫，门庭若市。

巡展三周时间，RUA RUA PANDA在海外社交媒体的话题曝光量达400多万，热度节节攀升。“热情的伦敦市民早早等在快闪店门口，反复说着‘So Cute’，就是为了一开门给熊猫一个大大的拥抱。”

如何融合西方设计理念和审美需求，来解构中华优秀传统文化并进行创新再造的文化消费品，是进一步开拓海外市场的关键。叶雨菲介绍，RUA RUA PANDA在文创产品的设计中，将双层巴士和红色电话亭这两个英伦符号与熊猫IP巧妙融合。“中英文化就自然而然地在大熊猫身上实现了‘合体’，在伦敦一下子就卖爆了！”

在本地化适应、创造性转化的过程中，这些来自杭州的策展型IP与海外受众达成深层次的情感连接，建立起高度的文化认同。“我们也在思考一种新的路径——如何打造具有文化比较性的策展型IP产品。举个例子，当我们把一幅极具历史价值的宋画带到欧美去展览，是不是可以结合当地千年前同一时空的审美语境，去创造文化互鉴场景、打破中西文化壁垒。”舒畅说，这也是所有文化IP出海下一步要探索和破局的方向。

与此同时，“事件化”的营销活动也要“因地制宜”。Bamboo Zoo邀请伦敦当地的社交媒体达人前来拍照打卡，制造现象级文化事件，推动文化服务贸易向价值驱动转变，并形成新的消费增长极。

文化IP如同一个开放的“创意源文件”，有着多元的内容延展性与巨大的创新空间，其核心内容可以在影视、游戏、音乐、主题空间等多种形态中被解构、重组、传播，并创造更高的市场价值，形成更响的国际声量。目前，观盛文化正推进“科技+文化”的深度融合，与AI漫剧企业进行洽谈，接下来将制作推出以各个IP为主角的主题AI漫剧，让实物文创借力文化“新三样”一起驶向“更深、更蓝的大海”。

接近年关，这些中国文化IP作为一份份“东方好礼”被送往五洲四海。上个周末，RUA RUA PANDA全新打造的梦境之屋亮相2025韩国首尔插画展，JIU JIU BIRDS把候鸟邮差自然乐园带到了“天府”成都，更是吸引了大埃及博物馆的关注和兴趣。

策展类文化IP的孕育离不开长期的开发和持续的运营，出海又“出彩”更是一个庞杂且漫长的系统性工程。“IP驱动、内容长尾、形式创新、链条完善，我们要在走出去的路上坚定不移地做‘长期主义者’。”舒畅说。