沃尔沃2022年业绩稳中有升

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岁末年初，又到了企业集中交卷的时刻，率先交卷的一般是对成绩有信心的企业。

1月4日，沃尔沃召开媒体沟通会，发布2022年业绩。2022年，沃尔沃全年销售16.2万辆，稳中有增。预计市占率上涨0.1%。对此，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉直言，这个成绩只能说是“活着”，肯定不是“活得很好”。

从增速和绝对量来看，这个成绩确实不够亮眼。但结合所在的细分市场情况来看，尚且可圈可点。乘联会数据显示，1-11月的常规燃油车市场零售1,334万辆，同比下降14%。预计2022年全年，传统豪华燃油车市场同比减少50万辆。在所在细分市场纷纷大规模下滑的背景下，沃尔沃稳中有升还是展现了一定的品牌竞争力。

但这也意味着，新能源车型在销量上还未见起色。钦培吉直言，现有的两款车型XC40、C40确实是油改电的产品，面向的是相对小众的市场，在新能源方面绝对量还很小。

汽车行业是旷日持久的马拉松，尽管从销量上看沃尔沃的电气化进展相对缓慢，然而作为有近百年历史的传统车企，体系能力一直是其赖以生存的基础。钦培吉表示，将从产品、品牌、渠道、商业模式下手，再造一个电气化的沃尔沃。

首次自然到店是品牌工作的KPI10万组到店一般有2万台成交

2022年，沃尔沃国内市场全年销售16.2万台，稳中有升。沃尔沃称，根据预测数据，市占率约上涨了0.1%，达6.4%左右。

受疫情、供应链等多重因素冲击，2022年的豪华车企过得并不轻松，尤其是在高端新能源的冲击下，二线豪华品牌挑战重重。钦培吉称，沃尔沃是唯二市场份额微增的二线豪华品牌，另一个则是有新品推出的林肯。

在重重压力下能守住自己的阵地，首先得益于坚持在品牌方面耕耘。“品牌类的投放总是比线索类的投放更长期、有效一些，对消费者的心智影响更大一些，我们就是要做长期的品牌耕耘。”钦培吉表示。

既然品牌是相对抽象的工作，那如何考核品牌投放是有效的？沃尔沃的答案是“首次自然进店”。因为自然进店可以认为用户的购买清单上是有沃尔沃这个品牌的，这正是长期的品牌工作潜移默化影响消费者认知的过程。

根据这一KPI，2022年全年沃尔沃有515万条线索和91.8万组的首次到店。钦培吉称，去年早些时候连续几个月都有10万组自然首次进店，这是非常好的数据。通常展厅的成交率是20%，10万组进店妥妥的有2万台成交。

作为一项长期工作，沃尔沃在品牌方面的思考也越来越多。2022年，沃尔沃先后请高圆圆、罗翔、罗永浩、许知远等明星、KOL拍摄品牌宣传片，似乎与平时看到的汽车广告不尽相同。

对此，钦佩吉表示，沃尔沃的品牌理念是传播安全、环保和健康，但这还不够具体。所以衍生成传播安全感，传播一种对世界观的价值判断，他们传播的东西是很多人特别认同的，与用户是有深度的心灵共鸣的。

“代言人并不要所有人喜欢，没有一个代言人是所有人喜欢的。前两年我们请过一些年轻的代言人，他在某个年龄段里很多人喜欢，但是他和沃尔沃本身不形成品牌的联动，与消费者来说没有形成心灵共鸣，只是说这个人不错，就没有后续了。”他直言。

从产品、品牌、渠道、商业模式下手再造电气化沃尔沃

能守住市场份额是好事，但防守绝非长久之计。2022年，新能源渗透率接近30%。1-11月，新能源汽车累销超600万辆，增长1倍。毋庸置疑的是，新能源已经成为乘用车市场的主要增量。

从品牌背景来看，沃尔沃作为一个来自北欧的品牌，环保也是不可或缺的品牌标签之一。因此无论从市场趋势还是品牌调性来看，既好又快的推进电气化转型是必须完成的新任务。

在产品层面，目前在华销售的几款纯电车型竞争力略显不足，C40、XC40均为小型的SUV，并非面向主流市场的走量车型。S60、S90、XC60的PHEV版本也略显后劲不足。

随着EX90的发布，市场逐渐看到了沃尔沃在电动化产品上的竞争力。作为纯电旗舰产品，中央电子电气架构、首创DUS驾驶员感知系统、自研BMS管理系统等等都符合沃尔沃一贯的风格，看起来没有那么迅速，但沉稳中有技术思考。

钦培吉表示，我们的辅助驾驶功能可能不会像新势力那样全面、强大，但会更关注驾驶的安全性。作为一个始终将安全作为品牌定位的传统车企，值得庆幸的是，在电气化时代豪华车用户对安全的考量在逐渐增多。

从传播活动来看，沃尔沃也通过“花式炫技”展示电气化时代的安全，“将CEO和车泡在水里”、“跌落试验”等等一系列测评类的传播，让用户看到了从燃油车时代的碰撞安全到电气化时代的电池安全，沃尔沃上演着一些变与不变。

如果说产品和品牌体现着沃尔沃不变的底层逻辑，那渠道的改造则更多的体现了沃尔沃的变化。新势力直营模式引发行业对渠道变革的思考，对此沃尔沃选择引入多种模式，兼顾品牌传播效果及经销商盈利空间。

目前沃尔沃在上海有两家厂商直营店，并计划在在北京、深圳进行拓展，还有一部分经销商开的城市商超店，这些不是厂家直营的，但属于直营体系中的经销商商超店。沃尔沃方面会给予一定补贴，确保经销商短期内不会亏损。以经销商自己的人员为主，品牌派直售团队进行指导。2022年，已有25家运营起来的商超店。

钦培吉表示，城市中心店对于沃尔沃电气化品牌的建立是有很大的好处，会坚持在这个方向发力。计划明会在全国开设60多家店，主要大密度布局在中心城市中。在省会城市更多布局4S店新能源中心。

在商业模式上，沃尔沃也显得相对冷静和克制。“像新势力那样花式宠粉我们真做不到”钦培吉坦言，“因为可做的事情太多了，有些花式宠粉并不是客户的真需求，买车送保姆我们真做不到，因为买车是一次性消费，可能跟活跃度、忠诚度有关系，不可能跟金额有关系，但是会有客户服务体系的分层。”