主流媒体怎样拥抱系统性变革？学界业界分享实践经验

11月1日～2日，在中宣部中国新闻出版研究院、中国新闻文化促进会、中国报业协会指导下，由大众报业集团、中共青岛市委宣传部、传媒杂志社主办，半岛都市报社、中共青岛市即墨区委宣传部承办的2024传媒年会在青岛市即墨区举办。

1日下午，年会进行到“主题演讲”环节，该环节由中国记协新媒体专业委员会专家组组长，中国传媒大学电视学院党委书记、博导曾祥敏主持，来自传媒学界、业界的多位嘉宾，围绕“央媒论道”“报业探索”“广电变革”“学界观点”等主题，结合自身发展实践和研究成果发表了演讲。

央媒论道

新华网副总裁刘加文带来《拓展社交媒体新叙事 开辟国际传播新航路》的主题演讲，他表示，近年来世界媒体格局、传媒业态、舆论生态正经历前所未有的深刻变革，国内媒体应努力提升在国际舆论场的传播力、影响力，抢占脸谱、照片墙和TikTok等海外社交媒体平台。

目前新华网海媒账号矩阵总粉丝量已接近9000万，这主要得益于四个方面：一是要巧用正能量内容，潜移默化影响海外受众；二是要主动设置议题，展现中国经济发展故事；三是要“以柔克刚”回击，讲好中国民族团结故事；四是要“借嘴说话”，对外传递友华声音。媒体应与各地政府加强联动，助力地方国际传播“出圈”，应与企业共同携手，助推中国企业品牌“出海”。

人民网人民视频总编辑申宁带来了《拥抱人工智能 推动媒体融合发展》主题演讲。他认为，如果说人工智能和视听工具是翅膀，那么内容、用户就是血脉与骨骼，而价值观则是贯穿其中的灵魂所在。近年来，人民网人民视频探索智能视听新模式，正在建立起一套多元联动共创的方法论，打造出一系列叫得响的精品栏目和品牌。人民网还提出了指导人工智能发展的“五有”价值框架，即在伦理价值上有德，情绪价值上有趣，文化价值上有品，社会价值上有序，技术价值上有用。

《新闻与传播研究》执行主编朱鸿军就两位嘉宾的演讲进行了点评，他指出，新华网作为国际传播的“国家队”，在智能传播时代做了许多有益的探索，具体体现在运用多元的社媒账号，采用“润物细无声”的方式展开国际传播。人民网针对媒体系统性变革方面的举措，遵循了智能传播时代主流媒体融合的本质。人民网在媒体纵深发展过程中以内容为抓手，围绕政治导向、舆论导向以及核心社会价值，做了高质量的内容开发。在技术方面，人民网也抓住了新媒体发展趋势的需求所在，通过一系列自主开发的产品抓住了时代传播的脉络。

报业探索

澎湃新闻总裁、总编辑刘永钢做了《推进主流媒体系统性变革的思考与探索》的主题演讲，他认为推进主流媒体系统性变革，首先是以评价体系为度量衡和指挥棒，推动主流媒体强化舆论引导和价值引领，针对网上热点和敏感突发事件，要创造内外部条件，鼓励主流媒体主动作为、积极发声进行正向、有效的引导。

再就是以生成式AI为技术牵引，推动主流媒体重构技术底座、重建组织流程、重塑内容产品。“对于媒体来说，生成式AI的意义可能是另一个iPhone时刻。”他说，当前，随着生成式AI的广泛应用，传媒领域正在发生一场新的变革，会在根本上改变主流媒体的内容生产、信息传播、组织架构、用户连接和行业监管。

湖南日报社党组成员、副总编辑颜斌分享了《地方媒体如何提高国际传播的效能》的主题演讲，在他看来与央媒相比，地方媒体国际传播存在短板，但是也可以突围，做出“特色”，他认为要聚焦“大事件”，讲好发生在中国大地上的发展故事、改革故事、生态故事、百姓故事，呈现最鲜活的中国图景，真实展示中国方案的价值意义，就是对当今世界之问的直面与回应。

“做好国际传播需要讲好三种话：普通话、地方话、外国话。”他说，普通话主要是指普遍的价值观，本质是情感的共通，再就是讲好普通人的故事。而风物是一个地方的特色与名片，是地方媒体做国际传播最好的符号。

此外，他认为做好国际传播需要用好短视频， 借力“朋友圈”。

“两位嘉宾分享的媒体融合和国际传播是当下的热点。”中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任郭全中进行了专家点评，他认为，澎湃新闻经过十年的探索，成为了媒体融合的标杆，不仅形成了生成式人工智能这样的新质生产力，还匹配了相应的新质生产关系，即流程和管理体系的改变。媒体转型首先需要观念的转变，这一点澎湃做到了。而湖南日报的国际传播值得地方媒体借鉴，一方面通过讲好“三话”可以达到共情，触发传播价值，另一方面很好的发挥了地方优势。

广电变革‌

北京广播电视台党组成员、副台长彭司海以《广电媒体价值引领与融合创新的北京实践》为主题，从三大方面话广电融合发展之道。首先是坚持导向为魂，巩固壮大主流思想舆论阵地。北京台策划推出一系列理论宣传节目，聚焦北京市中心工作，完成重要文化活动、新闻宣传和服务保障工作，围绕首都城市治理的热点话题，积极搭建政府与百姓沟通的桥梁；二是坚持内容为王，厚植深培内容力品牌力根基。大力推进内容题材、类型和风格的创新，用心用情用力打造具有思想穿透力、文化影响力和艺术感染力的精品内容和文化品牌；三是坚持创新为要，扎实推进媒体深度融合发展。构建了形成了以“北京云”为市级技术总平台，以“北京时间”“听听FM”主客户端为引擎，以相关客户端和新媒体账号矩阵为助力的媒体融合发展格局。

广西广播电视台副台长郑华雯发表了题为《地方媒体提升新媒体平台传播力影响力路径探索》的演讲。她以节目《新民歌大会》为例，介绍了广西台如何通过“小步快走”的方式，走出了自己的路，培养起一支既有主流媒体专业素养又兼具新媒体创新思维的骨干力量，探索出一套适配广西台的管理机制，实现资源有效的整合和优化配置，研究出了一套可复制、可持续、可推广的融媒体生产传播的样板，从而对指导广西台下一步全面重构思维、全面深化改革、全方位基因改造，真正实现系统性变革提供了有益的实践路径。

中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇作点评，他表示，我们迎来了媒体融合、文旅融合和跨界融合的“三个融合”的时代。此外，提出“四端联动”的概念，阐述了电视、网络端、热搜和朋友圈、短视频在媒体融合中的作用，从上述两位嘉宾的演讲中，可以看到四端联动构成的媒介综合体的链条作用。

学界观点

中国记协新媒体专业委员会顾问、中国人民大学新闻学院教授宋建武发表了题为《以新质生产力推动主流媒体系统性变革》的主题演讲，从何谓社会信息生产交互领域的新质生产力、主流媒体的系统性变革的意义以及如何推动主流媒体的系统性变革等方面，深入浅出阐述了以新质生产力推动主流媒体系统性变革的重要意义。

宋建武认为，在今天这种生产方式下，劳动工具是算法，劳动对象就是大数据。因此，所谓先进技术就是大数据+算法的新技术。对于主流媒体来说，努力的方向是利用自身的优势去抓大数据，这才是主流媒体真正的未来。在这方面媒体本身是有优势的，尤其是基层媒体，完全可以和基层的社会治理、社会运营、城市大脑这些设施有效地打通，从而掌握这些数据。

中国社会科学院新媒体研究中心秘书长黄楚新发表了题为《中国新媒体发展现状与趋势》的主题演讲，涵盖了“以深度融合推进全媒体传播体系建设”、“数字中国赋能乡村振兴战略”以及“主流媒体平台化趋势助力一体化发展”等十大议题，就传媒行业的未来发展趋势发表了深刻见解。

黄楚新预判未来的新媒体发展将走向十大趋势，即媒体平台化成为转型发展的重要趋势、文旅行业和情感消费成数字经济增长主要方面、短视频内容更加垂直细分、媒介化进程不断加深、社交平台持续赋能内容出海、全媒体传播体系建设更完善、媒体融合激发产业活力拓展合作方向、网络空间治理工作继续加强、人工智能持续发挥深度协作优势、媒体过度娱乐化问题亟待解决。

《新闻界》总编辑段吉平对宋建武和黄楚新的演讲给予充分的肯定，她指出，两位专家的演讲不仅解答了当前媒体发展中面临的困惑，也为主流媒体系统性变革提供了宝贵的思路和建议。

据了解，作为2024传媒年会举办地，青岛市即墨区是中国工业百强区、中国针织名城、中国童装名城、中国优秀旅游城市、山东省县域经济高质量发展先进区。2023年，全区实现地区生产总值1594.73亿元，一般公共预算收入105.6亿元。入选山东省首批绿色低碳高质量发展先行区试点、2023年度全国综合实力百强区名列14位。

文 大众新闻·半岛全媒体记者 白菊 娄花 宋光耀 苏桐