香飘飘在“跳出舒适圈”

文｜李振兴

日前，涉及香飘飘多个话题冲上微博热搜，包括“香飘飘回应讽日事件”“香飘飘我们员工是好样的”“香飘飘涨停”等。

香飘飘没有浪费这波热度，一改往日低调的做法，董事长到机场接机，上任不久的总裁也现身直播间奖励员工10万元。

这波操作引起了多方的讨论。有的网友认为香飘飘这波操作正能量满满，以后要多买香飘飘。直播间销量暴增400倍。也有人士称，不要模仿香飘飘，有些方法，就像是毒品，吃了，立刻就会爽，也许会带来一生的不幸。

事实上，香飘飘没有必要通过通过这些方式提升销量。在经历了前三年业绩的下滑后，通过在即饮领域的不断蓄力，2023年业绩已经开始恢复增长，华西证券、西南证券等机构也预计香飘飘在即饮市场可期。

讨论激烈

五一假期期间，有网友晒出香飘飘蜜谷茶在日本销售时，杯套上印有上了嘲讽日本排放核污水事件的中日双文的标语，包括“0.1%的土地污染了70%的海洋”“请日本政客把核污水喝了”“海洋不是日本的下水道”等。

5月5日，多方报道称，香飘飘董事长蒋建琪到机场拉上“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅，接赴日回国员工。

这一事件迅速发酵，并登上热搜。

对此，香飘飘方面发文称：我们的员工是好样的！

5月6日，香飘飘涨停。5月7日，香飘飘股价延续前一天上涨的趋势，报收于19.43元，涨幅1.15%，总市值达到80亿元。

对此，香颂资本执行董事沈萌认为，游资也会借助品牌炒作的话题进行市场操作，但如果投资者也是意气用事，那么大概率会影响收益。但香飘飘这波运作很难持续增厚业绩，对于投资者来说逢高获利是更合理的选择。

诸多网友表现了对香飘飘的认可：“以后喝奶茶就喝香飘飘。香飘飘做的真的很正能量。”“就冲你这一点，首选奶茶我就喝香飘飘了！老板记得奖励那个员工。”“好久没喝香飘飘了，高低得来一杯香飘飘奶茶”。

香飘飘抖音直播间5月5日销售额就破百万，是此前日销售额2500元的400倍。

不过，也有认为，这是香飘飘在炒作。蓝鲸财经报道称致电京和商店大久保店，接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的”。

一些行业人士也纷纷表明立场。公关界人士“一口老炮”发表的《如何骂一顿香飘飘，又不会被网暴》文章认为：“有些方法，就像是毒品，摆在那里，大家都知道吃了，立刻就会爽，立竿见影，但是，那是毒品，永远都是毒品，瞬间的快感，也许会带来一生的不幸。”

有网友表示：“为了流量，什么都能干得出来。”

网友也吃这一套：“我为我们的正义营销!我为我们的道德营销!我为核污水受害者营销!谁说只有实物产品才能被营销，思想产品也能被营销，我们都在为自己的产品营销。如果香飘飘的是虚假营销，那我们的思想营销绝对不假！”有网友称。

一位终端店面从业者告诉中华网财经：“已经准备了同款蜜谷果汁茶销售，但目前这个事情还没热，希望不是摆拍，否则就尴尬了。”

风格改变

此前香飘飘一贯低调，即使在前两年业绩持续下行，香飘飘也只是在产品端、渠道端和运营管理层面调整，找到增涨点。

产品端，2018年，香飘飘推出了杯装蜜谷果汁茶。自此以后，香飘飘不再只有奶茶产品适合秋冬饮用，蜜谷茶饮料更适合在春夏饮用。香飘飘的业绩也大步发展，业绩收入从26亿元增长到2019年的近40亿元。

2023年香飘飘五年磨一剑，推出了第二款主打的即饮产品兰芳园冻柠茶。2023年，香飘飘业绩结束了长达三年的下滑，收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

渠道端，财报显示，兰芳园冻柠茶主打“正宗港式风味”，紧随“0蔗糖”健康潮流，在广东、北京、上海、江苏、浙江等地区取得良好的销售反馈。产品正式上市首年，实现税前销售收入超2亿元。

Wind显示，华泰证券食品饮料分析师龚源月、王可欣认为，2024年，香飘飘冲泡基本盘有望实现稳步增长；即饮三大战略产品（Meco果汁茶/冻柠茶/牛乳茶）蓄势待发，有望在网点增加、零食量贩等新渠道拓展、品牌营销投入等多重驱动下实现良好增长。

香飘飘除了练内功，进入2024年后一改其低调行事的风格。

2023年，香飘飘首次参加了深圳举办的秋糖会，香飘飘携旗下即饮产品亮相，经销商数量也不断增加。数据显示，香飘飘的经销商数量从2022年底的1332家，增长到2023年底的1531家，增加406家，减少207家，净增长199家。

尤其是近期的“董事长接机”等高调事件，背后或是因为其总经理发生了改变。

在2023年底，蒋建琪辞去了总经理一职，留任董事长，聘任杨冬云为总经理。杨冬云曾在宝洁、黛安芬集团、易达集团、速8酒店等企业就职。可以说拥有丰富的资源和经验。

2024年5月5日，杨冬云走进直播间表示奖励员工10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

在业内看来，如果蒋建琪退休，其女蒋晓莹或接班。

据了解，蒋晓莹一手打造了香飘飘的即饮业务。在企业遭遇连年业绩下滑之际，蒋晓莹冲入一线，了解产品产品和渠道，助力香飘飘走出低谷。

当前，注重流量无可非议，正向的关注度能够带来可观的经济收益。但香飘飘如何保持这种关注度才是最大的考验。

沈萌认为，香飘飘此次事件背后的逻辑并不鲜见，都是刺激消费者情绪、制造话题。过往的经验都显示这样的操作不仅会分化目标消费群体，也很难具有持续性，对业绩的影响也是极短期的。