双11，偷偷涨价了

史上最长的双11大促，已经开始了好几天，不少想要囤货的消费者打开购物车，却被震惊到了。他们仔细对比发现，不少商品的售价居然比平时更贵，有一些与去年双11相比也涨了不少。消费者因此将“双11仿佛在侮辱我的智商”送上了热搜。对此，商家们也很无奈，“如果不涨价，今年将赔得底裤都不剩”。

作者 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源| 视觉中国

10月21日，随着史上最长的双11大促进入火力全开阶段，不少消费者开始清空自己的购物车。有人买下了必囤的日用消费品，有人趁着天气冷下单了保暖衣物，还有人囤好了来年出去玩的酒店和机票。各家发布的第一轮战报显示，趁着双11下单的消费者不在少数。

但一些认真的消费者却意外发现，今年双11，购物车里的一些商品在悄悄变贵。不少消费者在社交媒体上吐槽称：“无意间发现了一个大坑，双11购物车里的商品都涨价了。”“怎么感觉今年双11比之前卖得贵？”

购物车里的商品更贵了

“我的口粮咖啡豆平时买80多元，双11涨到了92元。”北京的李玉原本打算趁着双11再囤一点咖啡豆，对于在大厂打工的她而言，咖啡豆是刚需，是每个工作日续命的神器，但看到购物车里的价格后，她断了再买一些的念头。她的双11，还没开始就结束了。

感觉今年双11比往年更贵的李玉，将自身的经历发到了朋友圈，没想到引起了朋友们的共鸣。“原来不止我一个人有这种感觉，兄弟姐妹们的购物车都在涨价。”

正在装修新家的高洪，很早之前就收藏好了一款冰箱，打算趁着双11搞活动买下来，几天前，他打开购物车，被震惊到了。“之前收藏的时候卖2500元，没想到双11提到了2999元，贵了近500元。” 10月22日，这款冰箱加上政府补贴到手价降到了2400元，但是高洪还是没打算买。“我印象里这款也就1700多元，还是贵了”。

“别提了，啥都搞完，还要289元。”王清吐出了心中的一口闷气。一个月前，他看中了一双球鞋。眼看着双11即将到来，他选择等大促降价再买。10月13日晚上，他惊喜地发现，这双球鞋降到了254元。但他没有选择下手，想再等等看。

短短一天后，王清傻眼了。10月14日，这双球鞋的价格又变成了289元。10月15日，更是涨到了299元。王清的肠子都悔青了，“早知道13日晚上就买了，不是说史上补贴力度最大吗？”他向《财经天下》抱怨道。 10月21日晚，王清看到这双鞋再次短暂地降到了254元，10月22日又涨到了272元。

张欢的女儿今年个头长得飞快，她打算在双11，给孩子再购置一些衣服、鞋子。10月21日晚上，在一番比价之后，她发现，去年给孩子买的同款裤子和鞋子，在各种优惠叠加后，今年的价格比去年要贵。“去年裤子是184元拿下的，今年券后229元；鞋子去年是181元买的，今年189元。”

▲ 图源/社交媒体截图

去年就想给自己买件羽绒服过冬的孙凡，在凑合一年后，终于下定决心今年要换件新的，没想到打开购物车后连连感慨，早知道还不如去年买。 “去年我看中的一款羽绒服卖600多元，今年双11各种优惠券叠加后，还要730元，贵了100多元； 另一款户外羽绒服去年卖650元，今年也涨到了699元。 ”

不仅如此，孙凡还发现，往年双11，爱慕、安莉芳的文胸都能找到100多元的打折款，今年几乎很难找到200元以下的款式了。更夸张的是，她想囤的“吕”牌洗发水，双11开始之前放入的购物车，三瓶卖140元，双11开始后，涨到了190元，“感觉我被双11背刺了”。

钱梦最庆幸的是提前给孩子买了裤子，没有等到双11。她是10月10日下单的，当时北京天气开始转凉，孩子去年的裤子有点小，想着先买先穿，如果双11降价再申请价保，这样也不会亏。“双11大促开始后，我特意去申请了价保，可是没通过，再仔细一看，发现裤子居然从29.9元涨到了39.9元，真是离谱。”她吐槽道。

在购物车里加满了米面粮油、牙膏、洗面奶、洗衣液等各种必需品的钱梦，原本计划双11一开始就清空购物车，可是直到现在她还没下单。“没办法，和去年相比价格都不咋优惠，不值得囤。”

钱梦拿她常购的一款大米举例，2018年双11刚开始买的时候，一袋5kg装的大米优惠后合17.5元，后来每年都会涨一点，去年双11她买的是10kg装，买了10袋一共花了396.71元，一袋合39.6元，今年双11，她上购物车一看，一袋要53.34元，5kg装的也要30.92元。她告诉《财经天下》：“这价格贵的不是一点半点。”

一位来自四川的网友看到购物车里之前加购的商品全都涨价后，气愤地在网上写道：“今年双11，商家是把我当傻子吗？玩不起就别玩啊，真是越来越离谱，已经不打算买了。”

他的感受瞬间引起了无数网友的共鸣。不少人在他的帖子下留言称：“我加购一款升降茶几的时候，售价才1500元，双11直接涨到了1800元。”“一样的遭遇，昨天加购的，今天涨价的，优惠完比昨天还贵。”“79元的猫粮涨到了139元，我人都傻了，双11的意义究竟在哪儿？”

▲图源/ 小红书截图

诸如此类的吐槽，遍布各大社交平台： “耳机没活动卖685元，双11降到了775元，真棒！ ”“我购物车里十件有八件双11活动价比平时贵，我只能等活动结束再买了。 ”“关注很久的一款足浴器，平时卖339元，今年双11涨到了389元，好离谱啊。 ”“双11这是反向涨价节吗？ 我看中的烘干机，上个月卖1600元，双11卖2000元； 另一个牌子的上个月卖1800元，双11卖2700元，早知道我就上个月买了，太坑了”........

“双11仿佛在侮辱我的智商”帖子下，也挤满了前来吐槽的网友们。10月15日，这个词条还一度登上了微博热搜。在不少业内人士看来，消费者的不满情绪，并非空穴来风。很多人还记得，2009年天猫首届双11购物节上，“全场5折，全国包邮”，这个简单粗暴的优惠方式，引得全国人民“买买买”。

尽管此后没了5折，但在长达十几年的时间里，参与双11的平台越来越多，便宜，也成了双11最大的消费心智，很多消费者都翘首以盼在双11大买特买。但今年，网友无比怀念地说：“以前的双11真是实打实地打折，现在还得动脑子，斗智斗勇，真是挺累的。”

不涨价将赔得底裤都不剩

对于消费者的抱怨，商家也看到了。在电商平台上开店的宋珂说，今年双11的优惠力度其实是大的，“300减50”叠加金币、红包补贴等，高于往年的“满300减30”“满200减15”。不过，她也表示，“确实有很多商家在涨价”。

在多家电商平台均有店的贺芸，就加入了涨价的商家队伍中，提价20%。

宋珂也在双11活动开始之前，涨价了10%。她告诉《财经天下》，在双11前对价格进行上调，是官方允许的。“只要上调不超过20%就行，否则就不能参加满减活动。”

在报名双11活动后，宋珂曾一度后悔想退出，但得知平台允许涨价政策后，她选择留下来拼一把。“平台这么做，也是为了防止我们亏本，利润太低了。”宋珂无奈地解释道。

现如今电商平台的活动越来越多，几乎每个月都有小促，还有一年两次的大促，商家们早已不堪重负。一些商家每做一次活动，都会亏损一次。“今年双11，满300减50，有一部分是商家承担的，如果不提价，将赔得底裤都不剩。”贺芸给自己算了一笔账。

如贺芸一样，一把辛酸泪的商家不在少数。尤其是今年618，电商平台在疯狂卷低价下，很多做女装的商家被逼到了生死边缘。有女装商家的退货率，能干到80%甚至90%。也就是说，卖出10单的话，实际成交只有一两单。

好的情况是，商品能完好无缺地退回来。怕就怕，不少商品被消费者“白嫖”。“用过了要退，退回都是报废，还得出运费。”遇到不少这种情况的宋珂向《财经天下》抱怨道。而根据店铺退货率的高低情况，运费险也会随之大幅波动。

以宋珂所经营的女装类目为例，在退货率相对低的时候，一单运费险为0.2~0.3元。退货率越来越高后，宋珂一单运费险就达到3~5元。买家退货概率高，保险公司会认为这是高风险用户，因此会提高运费险的价格。

大店如果走量还能维持，但若是流量不好的小店，压力巨大。比如贺芸的店，今年售后成本是往年的好几倍，增加了大概三四成。这其中，也包括仅退款的成本。

今年，仅退款几乎已成为电商平台的标配。网经社9月发布的一份报告显示，近一年仅有1.06%的商家未遭遇仅退款，超过52.3%的商家遭遇过三成及以上的仅退款订单。“如果没有这么多仅退款，商品价格能便宜20%。”贺芸说。

实际上，平台端也给商家们施加了不小的压力。尽管在电商平台发布的捷报中，有不少头部品牌在预售当天业绩很快过亿，但在宋珂看来，大商家投入的成本会更多。

在双11活动前，大商家为了获流都会推广运营，采买各种营销工具，例如通过点击付费的方式，为自己的商品进行精准推广，进而有转化为业绩的可能。这里面颇有门道：根据商品特点和消费群体，去投搜索关键词。

通过搜索关键词，消费者若点击到商家投放的商品，“点一下，几毛或几元的费用就没了。大店的话，一天几万元就没了。”宋珂向《财经天下》解释道。

问题是，消费者点进去，不一定会下单。即便是点进去下单，有了成交量，大店的实际利润也没有那么高，但好在量大。资金实力并不强的中小商家就不妙了。他们又怎么能不知道，推广运营会挤占利润。“别人都推你不推，你就没有展示位。没有展示位的话，就没有流量进来。真是进退两难。”

一位卖家将自己商品提价的原因归结于两点：一是做好流水，拿到平台返回的全部年费36万元；二是今年销售额必须做到60万元，她明年才能继续在平台开店。也因此，即便这么艰难，想在这个史上最长双11里拼一把的商家不在少数。

但与此同时，也有不少商家，从今年618之后就心灰意冷了，更别提参加双11活动了。“有的选择关店、卖店。”宋珂身边就有不少商家朋友，为了避免当炮灰，选择“隔岸观火”，不参加双11活动了。

“没有参加双11的店铺，没有多少流量，几天都没一个单，每天在拍‘苍蝇’。”一名开了多个店铺的商家告诉《财经天下》，商家不参加双11，日子也不好过。

那么，参与双11活动的中小商家的生存情况又如何？宋珂透露了自己的情况，以前大促，虽然活动前两三天流量也会少，订单也少，但好歹活动期间，能将损失的订单数据拉回来。

“现在，双11活动天数多。但是，活动前两三天流量不仅出现断崖式下跌，活动期间的流量，跟平时相比，也好不到哪里去，成交额不高。”宋珂觉得，还不如做平时的活动，更稳定一些。

另一名女装商家冯思，却没有宋珂那么好运了。在刚刚过去的两个月，宋珂的月销售额大概是20万元，这看起来很多，但一算账，反倒亏了2万元。

对冯思来说，这个双11，严格控制库存、毛利以及投放金额是当务之急，不能亏是底线。这不禁让冯思无比怀念起过去的日子，之前在网上做生意太好赚钱了。只可惜，这样的电商时代，早已一去不复还。

尽管电商分析师李成东认为，货架类电商时代并没有过去，但对于今年双11的最终业绩，他始终保持谨慎态度，现在竞争太激烈了，流量又见顶了，想做增量，并不容易。

（文中人物李玉、高洪、王清、张欢、孙凡、钱梦、宋珂、贺芸、冯思为化名）