运动变局丨国产户外品牌的“超车道”

国产户外品牌进入新的增长周期。

近日，国家发改委等部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案 (2023-2025 年)》。其中提到，推动户外运动设施建设与服务提升的四方面重点任务：一是推动户外运动产业绿色发展，包括合理利用自然资源等；二是加强户外运动场地设施建设，包括构建国家步道体系、优化冰雪运动设施布局、完善山地户外运动设施、支持露营场地建设等；三是提升户外运动服务供给质量，包括丰富户外运动赛事活动供给、加强户外运动标准化建设等；四是促进户外运动产业创新发展，包括加强产业政策集成创新等。

当下，中国户外运动产业正在狂奔。据世界旅游组织数据，我国户外运动产业以年均30%-40%的速度增长。2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，基本形成了山水陆空全覆盖的户外运动产品供给体系，登山、徒步、马拉松、 自行车、滑雪、皮划艇、滑翔伞、定向等一大批户外运动项目蓬勃发展。2022年，我国户外运动渗透率约为28%，相较以往有所提升，但较户外运动发达国家50%以上的平均水平而言仍有较大提升空间。

目前，我国人均GDP已经迈上1万美元台阶，具备了大力发展户外运动产业的经济基础。据《户外运动产业发展规划(2022-2025 年)》，随着户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，到2025年户外运动产业总规模目标为超过3万亿元。

而在此种浪潮下，新兴的国产品牌们，已经找到自己的“超车道”。

伯希和在今年“双十一”期间销售额突破3亿元。数据来源：伯希和

“奔向百亿”

“远期目标是奔向百亿元营收。”

10月末，在云南大理洱海边，伯希和董事长刘振对21世纪经济报道记者说。当时，正值中国户外运动产业大会于大理举行。

刘振的信心或来源于伯希和的高增长。据刘振透露，过去三年间，伯希和复合增长率达到百分之七八十，其爆品冲锋衣甚至出现断货局面。据魔镜市场情报数据，中国户外运动服饰近三年增速接近20%，2023年户外运动服饰总量预计突破450亿元。

客观上，伯希和快速增长有着渠道推动，抖音、小红书、知乎，B站均成为流量来源。该公司有自己的内容及短视频运营团队，精于内容营销，这很大程度上降低了获客成本。需要注意的是，户外运动本身也正成为流量焦点。据抖音数据，2022年8月-2023年7月间，该平台上轻户外圈层相关内容月均视频播放量超225.5亿次。 在流量与变现渠道交汇下，给了伯希和快速成长空间。

刘振认为，伯希和另一大优势是产品主义，该品牌甚至推出了终身保修。“复购率应该在20%以上。”他称。

另一家户外运动品牌凯乐石则将产品做到了相对极致。该品牌创始人钟承湛告诉21世纪经济报道记者，今年营收增速接近三位数，其产品正在走向国际。凯乐石在专业户外圈颇负盛名，总部位于广州，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等项户外运动，为中国国家登山队、中国国家攀岩队官方指定装备供应商。

而凯乐石产品优势，很大程度上来自新材料研发，背后依托着国内供应链优势。

“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研发中心就在广州。凯乐石是第一个采用湿地止滑大底的品牌。珠三角是全球制鞋的技术中心，这带来了技术突破，基本上最顶尖的鞋子都在东莞研发的。这就是天时地利。”钟承湛说。他更提到，凯乐石产品在意大利与当地品牌竞技，销量相对领先。

“我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。”钟承湛并不讳言。

国内产业链是凯乐石起飞的重要条件。以制鞋业为例，中国过去二十年充分享受到人口红利优势，制鞋业迎来快速扩张，已成为全球最大产鞋国，我国制鞋业在经过一段快速发展和扩张之后，已经进入较为稳定的发展阶段，形成了一套完备、成熟的产业链，是全球面料、纤维最重要出口国，能充分满足上下游衔接和配套生产的需求。

据中国皮革协会数据，2021年， 国内规模以上制鞋企业4175家，产业日趋集中，主要分布在四大产业集群：一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、 台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要生产中低档的网红鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产中低档女装鞋；四是以福建泉州晋江为代表的鞋业生产基地，主要生产皮革鞋靴和运动鞋。

还需注意的是，凯乐石产品主要为代工模式，但这似乎并不影响其壁垒。

松禾资本创始合伙人、深圳市登山户外运动协会会长厉伟向21世纪经济报道记者解释，凯乐石核心竞争力就是多年积累出来的系统。

“凯乐石的创新很多源于市场，是真正在大数据基础上把握了客户的需求，且能够快速反应客户需求，甚至很多时候在引领客户需求。这种就不是一个新兴的企业能够轻易学到的。真正好的企业做事情，不是什么都自己干，是善于组织资源的。像凯乐石这样已经形成平台性技术应用、平台型系统的企业，一定是一个非常好的组织者、引领者，能带动上游组成最好的供应链，通过产业链组合推动自己的下游，指导自己的下游。它一定是系统工程，绝不是单一的。”厉伟称。

去向何方？

如今，两家企业均有着扩张规划。

刘振透露，在深耕户外赛道基础上，伯希和将同步扩宽品类和渠道。“一方面是产品高端化战略，通过自主研发以及与国际高性能功能科技展开深度合作，推出具备专业性能的高端化产品线；另一方面是全面布局线下，这是一个品牌不可或缺的最好渠道。将会采用经销商模式、联营模式、直营模式并行。”他说。

凯乐石也将进一步拓宽线下渠道。钟承湛提到，凯乐石将进一步增开位于城市“购物MALL”里的目的地门店。现在，线下收入占据凯乐石总收入近六成，主要门店分布在一二线城市，其中加盟店比例在三分之一左右。

对于融资，钟承湛采取了相对保守态度。“我们只专注于为运动员和专业爱好者研发高性能装备。”他称。

不能回避的是，巨头们均看上了户外运动的广袤空间。耐克、安踏均在此块加大投入。2016年，安踏集团与可隆组成合资公司， 开始对户外运动细分市场进行布局。财报显示，安踏旗下其他品牌 (包括迪桑特及可隆)收入由2018年约12.8亿元上升至2022年约44.1 亿 元，期间年复合增长率约36.2%。

今年10月，安踏对外披露，未来三年，可隆品牌致力于成为“高端品质户外的生活方式品牌”，规划未来三年零售流水30%-35%复合增长，坚持“深化小众高端美学、建立品牌专业心智、打造户外生活方式”三大战略支柱。耐克则推出了针对户外市场的ACG系列。

对于凯乐石们的崛起，有头部运动品公司高管向21世纪经济报道记者坦承，材料迭代确实是个风口，但他强调在关键市场，巨头们保持着优势。

耐克运动研究实验室副总裁Matthew Nurse亦向21世纪经济报道记者解释，有些技术、创新是地区性的，比方说北美、亚洲、欧洲可能各有千秋，有的技术却可能在某些地区会有一些相关性。耐克重心会放在开发全球性的产品。“运动科学是我们的竞争优势。”他说。

回头来看，户外运动市场已经历多个周期。1956年首支国家级登山队成立，1960年首次登上珠穆朗玛峰，揭开了我国户外运动行业发展的序幕；1990年-2000年间，部分大学效仿国外组建登山队，众多户外俱乐部陆续成立，各种户外运动门户网站和论坛相继兴起，户外运动兴起与海外需求催生国内户外用品代工企业出现；2000-2012间，户外运动普及度提升，本土户外运动品牌涌现， 消费群体逐步向大众延伸，户外用品市场呈现井喷式增长，行业零售规模近乎0增长至145亿元。可在2013年-2019年间，户外用品市场出现产能过剩，行业步入阵痛期。

对凯乐石们来说，一定程度上，户外需求决定了市场走向。

而户外运动产业，确实还存在种种问题。厉伟指出，推动产业发展，生态建设政策需要跟进。“这些实际就不仅仅是企业的问题，不仅仅是参与者的问题，还有政府的部分。但是政府做出这些决策一定要参考各方参与者提供的大量数据，需要各方参与者贡献智慧，如此才能把政策制定在合理的范围。这些都是系统工程。”他称。

随着政策红利期的到来，相信会给国产户外品牌们，带来广阔空间。

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