今夏防晒市场提前引爆，国货品牌表现突出

炎炎夏日，“防晒经济”热力四射。不满足于防晒霜、防晒喷雾等化学产品对紫外线的阻隔能力，防晒服、防晒帽、防晒面罩、太阳伞等“硬防晒”用品成为越来越多人的出行标配。

拼多多数据显示，随着防晒渐成全民共识，相关装备需求逐年上升。2024年，防晒消费旺季比往年早1个月开启，“防晒衣”“防紫外线”等关键词5月搜索量同比翻倍增长；与此同时，防晒套装、防晒裤装等类目新品上架数量大幅增加，款式更加丰富。

火热的线上市场为防晒产业发展注入新活力。从迪卡侬、优衣库等传统运动品牌，到蕉下、OhSunny、VVC等防晒新势力，再到网易严选、波司登等品质大牌，越来越多品牌进军“防晒圈”，拼多多等线上平台成为国货品牌做大规模、打响品牌的重要阵地。

络绎不绝的入局者也推动市场供给不断进阶。今夏，UPF50+、原纱防晒、吸湿速干、轻薄透气等极具“功能感”的词汇，成为品牌占领市场的流量密码。

“防晒装备的普及化、大众化、日常化是用户消费需求升级越发强烈的表现之一。从消费者导向出发，我们一方面从功能性、时尚度等方面丰富产品供给；另一方面则加大对国货及新锐品牌的补贴力度，在助力防晒用品普惠大众的同时，驱动行业良性发展。”拼多多服饰行业相关负责人表示。

“防晒消费”提前升温

随着大众防晒意识提升、轻量化户外活动增加，防晒服配的价值如今已被越来越多人认可。不论年龄、不分地域，很多人将防晒衣作为夏季常服乃至上班工装，衣不离身。尤其是今年，多地提前入夏，市场消费热情被提早推向高潮。

拼多多数据显示，今年3月始，防晒服配进入销售旺季，较往年提早1个月，而且需求更加旺盛，轻薄、舒适、时尚的防晒单品十分畅销。从购买趋势来看，消费者不仅关注新款以及UPF50等基础功能，还看重实用性及个性化的产品卖点。“冰丝”“防晒帽”“防晒面罩”等搜索词今年热度激增，消费者对防护细节和穿着凉感、透气舒适度等感受的重视度愈加明显。

根据艾瑞咨询报告，2026年国内防晒服市场规模有望达到554亿元，整个防晒服配市场可达958亿元，较2022年增长超四成。

这一新锐产业的快速发展离不开电商平台的推动与支持。深耕硬防晒赛道的国货品牌蕉下自成立起就将目光瞄准线上市场，拼多多是其中之一。看好硬防晒市场潜力的蕉下，从防晒伞拓展至防晒帽、防晒服、防晒面罩等品类，商品库不断扩大，目前在拼多多平台SKU数已近万个。

据蕉下相关负责人透露，今年3月，品牌就将618大促的主力产品全部上架完毕，包括一部分品牌爆款和3款拼多多专供款，“今年更是首度在平台尝试专供款，预计单个款式就有望创造百万级销量”。

入局硬防晒赛道四年的网易严选也将线上作为上新、拓客的重要阵地，不仅提前3-4个月规划整季销售货盘，还在拼多多平台上架了定制专供商品。

以防晒衣为例，网易严选今年在拼多多上增加了定制款，“在保障大众对防晒产品核心功能需求的同时，降低消费门槛，让更多人可以穿上这类功能服配。”网易严选服饰营销负责人表示，他们不仅提供这样的基础款，还有更具时尚度的收腰款、功能性更强的轻薄款等产品，以供不同需求的消费者选择。

▲网易严选开发的基础款防晒衣广受消费者青睐。

自2022年发力拼多多平台以来，网易严选每年业绩都保持着数倍增长，今年计划再翻一番。

“过去，年轻女性一直是防晒衣消费的主力，如今，儿童成为防晒服配消费增长的亮点之一。”上述拼多多服饰行业相关负责人表示。

国产儿童户外品牌Kocotree自去年7月起就启动设计开款、生产备货，只为在这个夏季打一场胜仗。该品牌2014年前后进入夏季用品消费市场，生产防晒帽、太阳镜等防晒配饰，之后又将产品线拓展至防晒衣、速干衣等服饰。

“今年整个防晒市场起势较好，我们在拼多多3-5月的销售额已超去年同期月均销售额一倍多。”Kocotree品牌运营总监预计，6-7月销售旺季也将实现同等规模涨幅。今年春季，Kocotree提前准备了去年夏季热销的防晒帽，数量超过100万顶，结果一个月内全部售罄。

围绕夏季防晒产品的供应，这条产业链上数以万计的工厂型企业正开足马力、全力生产。在广东、浙江等地，不少防晒服饰工厂的生产线目前都已进入全速运转状态。

差异化创新撬动市场增长

根据国内第一批从事功能性防晒服生产企业OhSunny介绍，国内第一款防晒服诞生于2011年。该品类发展早期，商家稀少，市场体量整体较小。

2015年以后，蕉下、OhSunny、VVC等品牌不断开展防晒科普与市场推广，硬防晒从最初的小众需求一步步晋升为大众刚需，使用场景向全季节、全天候、全场景拓展，因而也逐渐承担起满足多元化用户需求的重任。

以硬防晒核心单品防晒衣为例，简单的防晒功能并不足以说服消费者买单，很多品牌和商家不断从防晒持久力、透气性、清凉感、耐洗性乃至衣物克重等维度将这件衣服打磨到极致。

如今，一件优秀的防晒衣得是个“六边形战士”。仅围绕防晒这一个功能，品牌们就创造出了防晒指数、多波段防晒等概念。每一次概念创新背后，都是一轮供给侧升级。

2024年，一个新鲜热词频繁出现在硬防晒产品上——原纱防晒。这是防晒服配在制造工艺上的改进迭代，放弃过去在成品上添加防晒涂层的制造工艺，直接在源头纱线中添加能反射和吸收多波段光的分子，让纱线自带防晒功能，从而实现产品耐水洗、长效持久防晒。

据了解，目前包括蕉下、OhSunny、网易严选、Kocotree等在内的品牌均采用了此类技术，以增强产品防晒持久力。

▲Kocotree开发的防晒帽在拼多多平台销量持续攀升。朱炜鑫|摄

为了让消费者在夏季穿上防晒衣也不闷，甚至体感凉爽，品牌商在穿着舒适度上也下足了功夫。通过对面料的研究设计，加速汗水蒸发，确保消费者在夏日穿着时汗液可以顺畅排出，减少闷热感、提高透气性，让衣服兼具接触凉感和持续凉感。

在硬防晒领域，不少品牌都引用《接触凉感针织服装》纺织行业标准，将0.18—0.20作为防晒衣凉感基础系数。一些定位高品质的品牌，比如网易严选，则将防晒衣凉感系数提升至远高于一般凉感标准的0.32，从而为消费者打造更好的穿着体验。

非标商品千差万别，供需适配离不开平台精准高效的匹配机制。近年来，拼多多平台除了日常给予品牌店铺经营、活动推广、产品策略等方面的帮助和解答，还积极倾斜流量和补贴资源，助力各种功能、款式、价位的优质防晒产品都能被更多适合的消费者看到和喜爱。

今夏防晒热销季开启前，拼多多就和网易严选共同设计开款，站在用户需求、市场空间等多个维度帮助品牌分析产品潜力，从而提高商品打爆率。

据网易严选服饰营销负责人透露，2023年秋冬销售季，在拼多多平台小二助力下开发的一款羽绒服，最终在双11大促中跑出了日销售额超10万的成绩，成为店铺秋冬排名第一的畅销品。

在拼多多百亿补贴的支持下，Kocotree有二三十款商品进入了平台这个流量C位，这部分成交贡献了品牌在拼多多80%以上的销售额。

“今年，平台商家在防晒类型服饰的布局投入明显增加，开款更多、上新更早、用料选材更讲究，潮流元素也更丰富。”上述拼多多服饰行业相关负责人表示，平台将继续联合浙江金华、江苏徐州、湖北天门等优势产业带商家进一步提升产品功能性和款式丰富度，为消费者提供质价比好物，实现消费者与优秀制造的双向奔赴。