好品牌实践白皮书：品牌发展环境在变，沉淀仍是必修课

文｜李振兴

8月15日-16日，2024品创·全球品牌节召开。「MorketingResearch」于现场发布的《2024年中国“好品牌”实践白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，尽管新锐品牌层出不穷，但真正能够在市场波动中保持韧性的“好品牌”却很稀缺。白皮书通过分析消费者对健康、环保、个性化产品的需求，以及对国货品牌的偏好，揭示了好品牌建设包括用户为核心、产品为基石、营销作桥梁、渠道为通路的关键四要素。

消费市场之变

活动现场传统品牌和新兴品牌争奇斗艳。

舍得作为传统企业的代表，但其创新并不保守，首推“双年份”(坛储时间+装瓶时间)标识产品，确保舍得老酒的真实与唯一。王老吉带着酷似三得利瓶装的原味凉茶，以及刺柠吉等产品显示出传统品牌在新消费趋势下的创新力。

让茶作为茶饮品牌的新势力品牌，聚焦茶饮，推出了多款茶饮。探索全新餐饮+零售商业模式的遇见小面也带来招牌产品。菁英茶推出了泡茶机，可以根据六大茶类自主设定泡茶时间、泡茶温度等参数，也可实现自定义设定，泡出专享口味。

传统品牌得以持续，新兴品牌创立发展，并不是一件容易的事，尤其是在这几年。

白皮书认为，中国消费环境正在发生深刻的变化。

首先，线上消费增长迅猛，直播电商发展势头火热。2024年上半年，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%。直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，以抖音平台为例，2024年618大促期间，抖音电商销售规模较去年同期相比提升了15%，其中直播渠道销售占比高达81%，同比增速11%，仍是抖音电商的核心销售方式。

第二个变化就是下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为品牌新的增长点。2024上半年，城镇和乡村消费品零售额分别为204559亿元、31410亿元，分别累计增长3.6%、4.5%。消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎。麦肯锡调查显示，对中国宏观经济表示乐观的人群比例从73%提升至76%，并且在2024年消费者对自身消费增长的预期为2.2%至2.4%之间。

2023年1月至2024年5月，IBrandi监测到的获融资创新品牌数量相较前两年有所下降，尽管经济环境和资本市场的不确定性增加，但许多品牌依然获得资本支持，显示出其商业模式和增长潜力得到认可。

2023年1月至2024年5月共监测到的获融资创新品牌数量有388个。其中融资超过一亿人民币或总融资次数超过3次且总金额达一亿人民币的创新品牌如下：

餐饮领域的茶百道、泸溪河、茉芸酸奶、牛大吉、宏琰国际、塔斯汀、沪上阿姨、虎头局渣打饼行、夸父炸串等。零售/饮料/食品科技包括CellX食未科技、OATLY、每日优鲜、轩博啤酒、孕味十足、鸣鸣很忙等。咖啡领域包括CAYE咖爷科技、星茵咖啡、Cofe+、辛MStand、隅田川咖啡、小咖、幸典咖啡等。

品牌还需沉淀

白皮书认为，目前，中国消费品牌市场发展呈现了以下趋势。

其一，品牌高端化。中国消费者对高端产品和性价比产品的需求同步增长，促使国货品牌如珀莱雅、闻献、观夏向高端市场进军，以提升利润空间和品牌形象。

然而，高端化之路面临诸多挑战，包括消费者对价格上涨的敏感性、对品牌文化的期待，以及与国际品牌的直接竞争。

其二是，年轻消费者崛起，特别是α世代，他们对科技产品有极高的依赖和追求，同时注重个性化、定制化的消费体验，对品牌的选择受到社交媒体和线下交流的显著影响。

数据显示，当前消费趋势呈现两极化，一半以上的受访者的消费频率是上升的，但也有三成的受访者整体的消费频率是下降的。其中从年龄段来讲，16-24岁的00后是消费活力最强的一部分人，所以为什么品牌要抓住年轻人，这也是一个从数据表征上的回答和答案。

其三，品牌细分化反映了市场对个性化和定制化需求的响应，品牌通过专注于特定消费群体和市场细分，提供更加精准的产品和服务。这就强调品牌建设需根据行业特性和消费者需求的成熟度来定制，无论是在成熟行业或新兴市场中，企业都应灵活调整策略，以保持市场竞争力。

另外，国产崛起，中国品牌大获人心。中国品牌的自信愈加明显，且平替的功能越来越强。比如全棉时代、BabyCare、让茶、珀莱雅等。并且很多品牌全球化成为企业战略的核心，摒弃仅在国内市场发展的传统思维，尊重并融入区域市场。

据了解，作为传统品牌的舍得酒业持续探索白酒出海，通过全球上市会、品鉴会等活动触达更多国外市场，逐步提升国外市场销售额，产品已出口34个国家及地区。

这些好品牌被提及频率很高。但没有以时间为基础的沉淀其实很难在消费者心目中构建好品牌的门槛。沉淀品牌需要从多个维度进行建设。

品牌发展需坚持以用户为中心，洞察并满足其需求，提供超越价格的价值和情感联系。

优质的产品是建立好品牌的基础，但并非全部。产品必须真正解决用户问题，具备独特性以避免市场同质化。持续的产品创新和更新，以及多策略的产品布局，是维持品牌竞争力和市场活力的保障。

对此，舍得酒业高端事业部北京负责人丁泓博认为，从获得融资额品牌看，品牌的向阳生长有赖于企业不断探索，品牌的升级进化源于企业对市场趋势的深刻洞察。近年来，舍得在战略、产品、文化等多维层面创新不断，助力品牌加速发展。

在社交媒体和数字化时代，营销是连接品牌与消费者、建立品牌认知和推动销售的重要手段。品牌需构建全渠道布局，综合考量多方面因素，实现线上线下融合，并根据不同品牌特性采取差异化策略。

除了传统品牌外，中国品牌的发展继续在多个赛道上展现出巨大的潜力和活力，随着消费者对健康、环保、宠物关爱、文化体验及科技应用的不断增长，市场见证了大健康与环保、宠物经济、文化创意以及人工智能和VR/AR等赛道的蓬勃发展，预示着新的商业机会和市场增长点的到来。