男性悦己经济快速崛起，医美机构如何撬动蓝海市场？

男人，在投资人眼中的消费市场价值曾被戏称为“不如狗”。类似段子的出现，某种程度上反映了过往男性群体的很多消费行为较少暴露在公共视野之中，如今情况正在转变。

根据QuestMobile2023男性消费洞察报告，截至今年4月，美妆KOL行业男性受众月活跃去重用户规模达到2.24亿，较2022年同期增长了91.4%，这意味着，国内平均每3个男性中就有一个在关注美妆博主。男性对于美妆护理相关内容的搜索和讨论热度高涨，颜值消费明显提升。

消费趋势背后承载的是审美风格和生活态度的转变，更包容、多样化的环境下，男性医美需求也同样在逐年上升。根据《中国医美行业2023年度洞悉报告》，过去三年，男性医美用户比例持续提升，且潜在消费者展现较强的医美首试意愿，有64%受访男性计划在2023年进行医美消费。

求美，没有性别之分。特别是对于个性突出的年轻人来说，他们注重个人形象，有强烈的社交需求，乐于接受新事物，又愿意为悦己消费买单，成为精致型男已经是一部分90后、95后男性的目标。

男性美妆、医美消费已然崛起，我们进入了一个充满活力的美学时代，文化和消费者趋势在交织碰撞中为美学市场的指数级增长创造了条件。

轻医美更受男性消费者青睐

目前到机构做医美项目的男性用户大概分为三种类型：陪同女朋友或者家人做项目时被对方建议一起进行改善治疗；对皮肤和个人形象重视程度更高的95后、00后男生；40岁以上事业稳定、经济能力强，开始想要抗衰、保持年轻状态的中年男人。

无论哪种，都标志着当今中国社会，男性不论年龄和社会地位，正越来越心安理得地关注其身体和相貌。追求“悦己”所具有的诱因更为强烈，正在将男性从传统的男士美学的习俗中解放出来。

“正向反馈”是男性性格美学讨论中反复提到的一个词。当一个男人开始关注自身形象，身边朋友们和家人对他医美效果的认可是一种正向反馈，他为了维持皮肤状态去戒糖、调整睡眠、适度锻炼而养成的自律习惯同样是正反馈。

医美所带来的正向反馈，是当代精英男士们或多或少都想要追求的，一种立竿见影且一步到位的直接激励——“身边的人都在变好，那我为什么不能变得更好？”

与美妆带来的转瞬即逝效果相比，同为医美治疗，注射等微创轻医美的价值正在进一步显现。轻医美项目，更受男性消费者青睐。

一方面，轻医美的效果非永久，能够有效降低男性对医美的顾虑；恢复期短，也使得低依赖度的治疗或许能够成为男性首次涉足医美领域所迈出的第一步。这些针对面部和身体更加短效、局部的治疗能够降低消费者的心理压力，同时也更具吸引力。艾尔建美学的调研发现，五分之四的消费者表示他们愿意进一步了解非手术的面部和身体美学治疗；81%的受访者表示相较五年前，他们现在对于这类治疗的接受度变得更高。

从经济角度来算这笔账，一位在成都工作生活的男士，月收入为1.5万，他每年在医美项目上的消费是2万元左右，平均到一个月是1666元，用1/8的收入来投资自己、实现生活的正向反馈，皮肤和身体状态的改变无形中让他的社交和沟通更自信，可以说是一笔颇具性价比的正向消费。

男性悦己经济快速崛起

医美机构如何撬动蓝海市场

无论从文化角度还是经济角度出发，医美消费热在男性消费者身上的大趋势已经展露无疑。以国内庞大的医美消费群基数和行业增长趋势来看，男性医美消费仍有较大的市场前景等待挖掘，相应的市场教育和精细化营销、运营亟待跟进。洞悉男性医美的发展现状和未来趋势，已是迫在眉睫。

“对比医美女性消费者，男士医美需求范围较窄，而对专业度和深度要求较强，男性决策更快，需要确保治疗方案的选择上更直接，治疗效果的结果性更确定；从治疗需求来看，男士面部在美学设计方面根本上区别于女性，男士医美追求面部有更挺拔硬朗的线条感，男女肌肉力量的不同在治疗剂量把控上也有所区别，面部年龄感未必如女性一味追求年轻态，更趋向于自然沉稳；对于疼痛感的管理男士治疗人群并不如女性经验广泛，需要医美项目前给予缓解降低或给予无痛治疗方案；综上，男士的品质美学都需要正规专业、治疗经验非常丰富的大型专业机构承接。”北京美莱医疗美容医院总经理张震山指出。

由上图可见，2022年实际消费过医美产品的男性消费者，他们年轻、收入高、学历高，与此对应的，品味和要求就相应提高，换句话讲，这届男性消费者的口味刁钻，医美机构必须足够专业，他们才会买单。

医美市场的高速发展和激烈的同质化竞争为消费者提供了更多的选择，一名医美年消费达5万的高端男性消费者，要跑4.5家机构，才能找到自己心仪的那家，他们在选择机构时对医生的专业性、治疗效果的重视远高于其他群体，所以，提供专业有效的品质化服务，是应对这批见多识广又“挑剔”的高端消费者的解决之法。

也正是这批高端男性用户正推动着医美产品供给方，加紧设计更有针对性的男性产品。

“从市场角度看，我们之前更多是服务于女性的变美需求，这个过程中女性的心理和客群也是在变化，从最早的更多是敢于尝试的女性，到现在特别是微创技术普及之后，越来越多的女性不管是基于社交、工作、生活等等，从美容院，到医美机构，都开始用科学的医美手段变美、或者维持美和年轻的状态。我认为男性医美的市场也可能呈现类似的趋势，就是最初更多是从业人员或者行业相关的男性在尝试，未来会慢慢渗透到更多的男性群体。”四川华美紫馨总经理薛红表示。

电商零售平台、内容平台已经关注到了男性医美线上消费潜力，但当我们把视线拉回线下，医美机构端目前的产品服务和营销宣传仍围绕女性客群展开，专门针对男性推出的产品、服务甚至宣传都相对空白。这也意味着，谁先主动破冰，提供更对标的针对性产品和服务，谁就有可能拿下更多潜在的男性用户。

“我认为上下游厂家，既往都是围绕在女性美学需求的角度研发产品、技术，未来终端需要在男性产品的研发上投入更多，甚至推出具体的专用于男士的产品。就目前的阶段，我认为做好男性治疗的私密性或者相对独立性是必要的。”四川华美紫馨总经理薛红也呼吁市场上能够尽快出现更多针对男性的美学产品和专业服务。

客观来说，男性医美的需求与女性医美的需求在处理方法和服务上是有区隔的。所以站在商业的逻辑上看，更多地是要针对男性需求，在保证安全的前提下，通过特别定制的评估与治疗方案将需求做转化。

比如根据中产男性情况推出皮肤管理套餐，并重新设计服务流程，从而给到男性求美者私密、尊贵的体验。这带来的好处是，相比单一的医美项目，套餐能给消费者带来更简单更实惠的消费体验，并增强用户粘性，也满足了高净值男性群体的省心需求。

悦己不分性别，男性医美市场既是星辰大海，更是需要专业、机敏洞察力、严格管理才能踏上的征途。推动医美行业迎来“美丽”新时刻，需要每一个从业者坚守美学初心，实现行业良性发展、撬动这片蓝海。