降价策略效果见顶，Cybertruck能否重整特斯拉销量？| 见智研究

在新能源汽车价格战频发的今年，价格屠夫特斯拉毫无疑问是将降价保量的战略发挥到了极致。在这一点上，马斯克真的是做到了言而有信，用行动践行了“只要经济环境继续恶化，特斯拉就将继续降低汽车价格来保证销量”的决策。

在今年上半年，该策略的确行之有效，尽管特斯拉的毛利率和利润屡屡创下近几年的新低，但是汽车销量水平和整体的营业收入依旧维持高增长，形成了部分对冲，用盈利能力的受损换到了销量规模的提升。

但是在三季度，这种脆弱的平衡被打破了，特斯拉的销量和营业收入都出现了回撤，特斯拉盈利能力方面的颓势也没有实现逆转。特斯拉第三季度的净利润两年来首次跌破20亿美元达到18.53亿美元，同比暴跌44%，环比也下降了31.45%。毛利率创下2019Q3以来新低，也连续三个季度低于20%达到17.9%。

经过三个季度的发酵，特斯拉的降价策略所带来的销量增长效果已经微乎其微，特斯拉寄予厚望的新车型Cybertruck能否拯救特斯拉萎靡的销量？

1、特斯拉降价也保不了量了

“销量第一，盈利第二”的确是今年特斯拉贯穿全年的策略，从今年上半年来看，该策略的确行之有效，两个季度连续创下历史新高。

但是，特斯拉的降价效果却在逐步削弱。尽管三季度中特斯拉继续在7月、8与和9月各自又进行了不同程度的产品降价，但结果并不如人意。

今年第三季度，特斯拉实现整体产量43万辆，同比增长17.6%，环比降低10.3%；销量43.5万辆汽车，同比增长26.5%，但是环比降低6.7%，产量和销量均不佳，结束了特斯拉此前连续5个季度创销量新高的向上周期。

除此之外，特斯拉盈利水平也在继续下滑。

今年第三季度，特斯拉在全球继续针对旗下的新能源汽车产品进行了3%-6%左右的降价，这也使得特斯拉汽车业务的盈利能力依旧处于下行区间。

与此前汽车收入持续维持正增长不同，今年第三季度，特斯拉的汽车销售业务收入为191.36亿美元，环比下降7.56%；汽车业务的利润和毛利率更是连续六个季度处于下行态势，其中汽车毛利率在跌破20%大关以后，继续下探至15.8%。

不难发现，特斯拉降价策略所带来的促进效果已经难以维系。尽管特斯拉的Model 3焕新版在10月底正式开启交付，但是根据特斯拉中国官网显示信息，目前该车提车周期为6周至9周，对于特斯拉四季度的销量的增长贡献也难有大的作为。

截止今年三季度，特斯拉全球的总体销量132.4万辆，距离全年销量目标的180万辆尚有47.6万辆的缺口，而此前单季最高销量也只有46.6万辆，如今三季度却已经开始出现环比递减，今年特斯拉极能否实现销量目标，得看在车市旺季的四季度，能借着新车型和老款改版车型的崛起在做出销量突破。

值得确定的是，降价保量策略很难在独自扛起特斯拉销量增长的大旗，后续要看Model 3焕新版对市场的冲击，以及市场千呼万唤始出来的Cybertruck的上市能否成功接棒销量主力位置，将特斯拉重新拉回正轨。

2、Cybertruck将成为销量增长助推器

此前特斯拉的汽车产品都集中在轿车和SUV车型，Cybertruck所在的皮卡车型是首次尝试。

中国的皮卡市场此前由于进城限制政策的影响，销量难以与主流车型并论。但是，近年来随着国内浙江、广东、山东和江苏等省超50多个城市开始取消皮卡车进城的相关限制，后续的皮卡解禁政策还有往不断出台，皮卡的销量也因此有望迎来走强。

2018年至2022年，国内的皮卡销量受益于政策“解禁”，从45万辆提升至51万辆，出口量更是从3.7万辆提升至12.5万辆，复合年均增长率高达85%左右，出口占比一举从7.7%大幅度提升至25%，展示出了皮卡车型的前景和高景气度。

但是，目前皮卡占据汽车市场的份额依旧只有仅仅2%，其中新能源皮卡的渗透率更是只有1%左右，远低于新能源商用车的11.3%，主要原因就在于新能源皮卡车型过少，目前只有老牌皮卡车企长城推出了长城炮电动版，吉利的雷达RD6和福田将军电动版等。

整体市场没有爆款车型的出现，强势的竞争对手也基本没有，难以进一步拉动新能源皮卡车型的销量，特斯拉爆款Cybertruck的出现有望给国内市场和出口市场继续添一把火。

除此之外，作为特斯拉大本营的美国市场，更是对皮卡车型极为青睐。美国的皮卡车型销量占整体汽车市场的比例高达20%，其中热销排名前10的车型中更是有近一半都是皮卡车型，排名首位的就是福特的皮卡车型F-Series。

目前，新能源皮卡市场更是美国车企的兵家必争之地，无论是传统车企福特（推出电动版F-150 Lightning）、通用（推出电动雪佛兰Silverado皮卡）和Stellantis（推出RAM 1500 REV电动皮卡），还是美国的造车新势力Rivian（推出电动R1T皮卡）都在抢占新能源皮卡市场。

作为全球第三大新能源汽车市场，由于整体的新能源渗透率尚不足10%，仍处于较为初期阶段，所以美国的电动车销量依旧保持着50%左右的同比增长速度，未来的增长空间广阔。但是在整体市场依旧蒸蒸日上之际，特斯拉在美国的统治地位却不那么稳，特斯拉在美国的市场份额已经从此前的60%以上降至如今的45%左右，处于历史最低水平。

值得注意的是，特斯拉的Cybertruck的确具备爆款的潜质，截止目前已经有超过200万人预定了Cybertruck，考虑到特斯拉本身订单转交付的高转换率，即使最后只有一半人真的选择交付完毕，给特斯拉带来的销量贡献也接近去年全年水平（2022年特斯拉总体销量达到131万辆），唯一能限制销量增长的恐怕又将是产能，Cybertruck的产能只有25万辆，且短期内都难以完全达产。

综上，无论是想要重新让销量回到高增长区间，将盈利水平拉回正常水平，还是为了稳固自己的市场份额，进军新能源皮卡市场对于目前的特斯拉而言，都不是选择题，而是必选题。