从“种得好、酿得好”向“种得好、酿得好、销得好”转变

余瑛 中共银川市委党校马列教研部

贺兰山东麓拥有得天独厚的自然环境，背靠贺兰山，依托黄河水，核心产区位于北纬37°43′-39°23′，东经105°45′-106°47′之间，这里的日照、土壤、降水等自然条件为生产高品质葡萄酒奠定坚实基础，成为世界公认的种植酿酒葡萄的“黄金”地带，2003年荣获“中国葡萄酒国家地理标志产品”保护区认证，2020年荣膺“世界十大最具潜力葡萄酒旅游产区”，“贺兰山东麓葡萄酒”列入中欧地理标志协定，2021年，以281.44亿元品牌价值位列全国地理标志产品区域品牌价值榜第9位，在全国葡萄酒类中排名第一。酿酒葡萄种植面积占全国三分之一，是全国最大的连片酿酒葡萄种植区。

一、贺兰山东麓(银川产区)葡萄酒产业发展现状

作为宁夏葡萄酒产业的启航地、核心区，银川市葡萄酒产业经过40年的发展，逐步走出了一条具有银川特色的葡萄酒产业、旅游、文化融合发展之路。截至2022年底，银川酿酒葡萄种植面积26.2万亩，占全区46%、约占全国12%，酿酒葡萄产量8.4万吨，占全区51%，建成投产酒庄(企业)66个，占全区58%、约占全国13%，其中，列级酒庄37个，占全区65%，具备出口资质的酒庄24家，2A级以上旅游酒庄8家，占全区75%，葡萄酒年产量7000万瓶，占全区50%、约占全国产量11%，葡萄酒销量1.2万吨，约占全国消费量1.4%、约占全球消费总量0.06%，葡萄酒销售额7.5亿元，约占国产葡萄酒销售额5%、全国市场销售总额3.3%，年销售额2000万以上品牌酒庄(企业)12个，占全区80%，葡萄酒出口贸易值564万元，酒庄年接待葡萄酒旅游人数50万人次，产业综合产值达230亿元，占全区77%。

经过多年培育，银川市葡萄酒产业发展趋于规模化，生产经济体系日趋成熟，但在品牌建设，特别是在市场表现方面，影响力和竞争力仍然有限，成为制约银川市葡萄酒产业高质量发展的短板和瓶颈。

二、贺兰山东麓(银川产区)葡萄酒产业市场营销方面存在的问题

(一)葡萄酒市场竞争压力增大

多年来，进口葡萄酒深耕中国市场，在消费者心中已经占据了进口酒物美价廉的品牌和思维认知。且银川市有近60%的酒庄(企业)投资者属跨行业投资葡萄酒产业，需要一定的适应期，加上葡萄酒出口受到国外双重标准对待，国产葡萄酒生产量和销售量已连续5年呈现双下滑趋势，银川作为新兴葡萄酒产区代表，进入国内外市场难度进一步加大，产区库存压力增大。

(二)产区品牌市场认知度不高

目前，贺兰山东麓(银川产区)已形成500多个葡萄酒品牌，产区葡萄酒品质得到了业界的高度认可，屡获国际大奖。但在国内消费市场上，广大消费者对贺兰山东麓葡萄酒产区认知还很模糊，葡萄酒品牌整体市场营销能力弱、产品市场占有率低、市场竞争力不强，缺乏真正叫得响的代表产势酒庄的产品和品牌。

(三)缺乏稳定的销售渠道

银川葡萄酒以外销为主(85%)，主要集中在北京、上海、广州、江苏、福建等经济发达地区。由于长期受进口酒在国内销售的影响，产区酒庄葡萄酒营销渠道普遍不规范，主要表现为：对高中低端市场定位不准，产品销售缺乏有效性和针对性；营销能力不足、渠道不畅，产品库存积压严重；重生产轻营销，个别企业为了生存低价销售原酒用于贴牌生产，蒸馏等深加工仅仅是为了去库存消化原酒，没有实现产品高附加值和品牌带动作用。目前，产区30%的酒庄没有建立自己的营销队伍，产品销售方式主要为酒庄自营，还没有借助第三方专业销售团队联合开展营销，整体销售运营滞后。

(四)市场营销平台建设滞后

银川产区部分规模较大的酒庄在北上广、京津冀等一二线城市建立了自己的销售中心，银川本地也建有文化城城市酒窖、葡萄酒主题酒店、酒庄品鉴中心等，但总体规模较小、要素不全、效益不高，缺少面向全国的以产区为单位的集展示、品鉴、销售、物流配送、仓储等多功能于一体，具有一定规模的品鉴体验营销平台。

(五)产区休闲旅游要素融合不够

目前，银川酒庄休闲旅游与吃住行游购娱六要素的结合还不够紧密，60%的酒庄还不具备餐饮和住宿功能，周边配套不够完善，还未开辟专门的葡萄酒旅游路线，酒庄的可达性较弱，游客停驻时间短，吃不好、住不下的问题突出。加之现有葡萄酒旅游模式还局限在采摘、酿造、品鉴、参观等葡萄酒生产链条上，旅游体验趋于同质化，缺乏深层次文化内涵的挖掘和展现，酒庄通过旅游增加葡萄酒销售经济收益有限。

三、贺兰山东麓(银川产区)葡萄酒产业市场营销方面的思考和建议

(一)布点拓面，搭建线上线下融合互补的销售平台

一是在北上广深等城市试点建立线下贺兰山东麓(银川产区)城市品鉴体验中心及葡萄酒仓储服务中心，常态化开展银川产区葡萄酒品鉴推介，打通区域市场线下消费者直购路径。

二是加大与京东酒世界、1919等国内酒类专营平台战略合作力度，加速布局全国线下葡萄酒新零售渠道。

三是引导酒庄(企业)建立专业销售队伍，制定企业营销方案，明确目标市场，走出去促进市场销售，应用好“互联网+新媒体”等多种媒介宣传推广，千方百计去库存、增销量。

四是抢抓银川市与中卫黄河宿集战略合作契机，有效嫁接并利用全国宿集年度论坛及高端消费客群资源优势，多频次开展银川产区课程培训、葡萄酒品鉴等市场营销活动。

(二)借力引流，激发电商营销的新动能

一是主动顺应消费新需求，以全球营销的战略眼光，整合政府、酒庄、企业的需求与资源，建设集生产、供应、销售于一体的银川葡萄酒产业数字化交易平台。

二是通过政策引导等方式，支持酒庄(企业)主动适应消费市场新特征，打造网上商超、门店和专区，不断拓展产区网络销售渠道。

三是深化与成熟电商平台的战略合作，借助其强大平台优势和优质流量资源，通过开展“5·19银川葡萄酒品牌日”“网红达人+酒庄庄主直播带货”等活动，培育银川葡萄酒线上销售新的增长极。

(三)全媒联动，完善多渠道销售矩阵

一是通过产区微信视频号、海外英文网站等，加强产区风土、品牌、活动、动态等系列宣传，通过产区整体宣传营销为各酒庄提供客流窗口，打开旅游和产品销售流量阀门。

二是强化新兴媒体宣传，加大产区葡萄酒品牌推广，加强与国内知名网红、主播等合作，开展葡萄酒直播带货系列活动。

三是实施世界葡萄酒之都可视化品牌形象建设项目，打造一批识别度强、适用范围广的雕塑、文创等产品，进一步传播世界葡萄酒之都的品牌力和美誉度。

四是充分发挥综合保税区政策优势，面向银川产区酒庄(企业)系统化开展出口资质申办、出口政策享受、保税区业务、产品国际流通包装标准等培训服务，积极拓展海外市场。

(四)协同发力，推动“葡萄酒+”文旅深度融合

一是完善葡萄酒文化旅游廊道的道路交通、引导标识、天然气、网络通信、垃圾收集转运、展销中心、旅游厕所等基础设施建设和招商引资力度，夯实酒旅融合发展基石。

二是依托贺兰山东麓沿线旅游资源实现“景区—酒庄”融合开发，深度研发葡萄酒观光体验工厂、葡萄酒庄精品民宿、葡萄酒庄婚庆基地、葡萄酒文创体验基地等产品，构建新的旅游核心吸引力。

三是立足产区加大葡萄酒文旅App、小程序、网页的开发应用，优化葡萄酒文化旅游数字化营销服务布局，打造中国葡萄酒最佳旅游目的地形象IP，促进葡萄酒产业综合效益提升。

作者简介：

余瑛，1973年10月生，女，汉族，浙江临海人，中共银川市委党校马列教研部副教授，硕士学位，研究方向：党史党建。

基金项目：

2022年中共银川市委党校年度科研项目“关于创新银川市葡萄酒市场营销模式的研究”阶段性成果。