2024下半年，运动户外品牌如何把握关键增长机会？

运动户外行业的秋冬季生意行动指南来了。

2024年，是重要体育赛事扎堆的“体育大年”。这一年，欧洲杯、奥运会、欧锦赛等重要赛事轮番登场，为体育迷带来了一场场精彩绝伦的体育盛宴。

在全民运动的热潮之下，运动户外行业衍生出了诸多新的消费趋势：譬如，女性消费崛起，年轻人将“运动局”作为社交新潮流，多元化、个性化的需求正在爆发……如今，运动户外一方面向“功能进阶”方向延展，更多专业、科技硬核的货品涌现，获得市场热捧，另一方面则向“休闲潮流”方向延展，品牌面对的是更泛化的消费人群、更追求潮流风格的用户。这两级的变化，拓宽了运动户外行业的边界，也为品牌带来了前所未有的生意增长机会。

过去一年，天猫平台运动户外市场规模实现双位数增长，消费者购买品类愈加多元，购买数量显著增长，消费人群规模也在同步保持增长。同时，淘宝天猫发布《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》（以下简称“《秋冬白皮书》”），深入解读最新户外行业新变化，前瞻今年秋冬五大趋势主题，为品牌带来了最新的消费趋势演变和策略指导，帮助品牌提前锁定“秋冬焕新季”的爆发新节点。

人群“圈层共振”：从城市到郊野，9大圈层迸发新需求

《秋冬白皮书》显示，81%的受访者尝试了与去年不同的新户外项目，并由此消费了新装备，说明运动户外行业人群具有积极尝鲜、追求新体验的特点。随着运动户外类型的多元化，人群的“圈层化”现象日益明显，原本小众的运动形式正在通过“圈层共振”引发新的消费涟漪，不断扩圈，如City walk、垂钓等，“运动局”、“户外局”的社交属性延伸出新的消费点。

根据各个圈层（不同的运动户外项目）的活动范围，由内往外可分为“城市室内、城市室外、城市近远郊、山野/野外”四种半径距离。各个圈层有着不同的活动场景，也形成了不同的运动发展方向。

如爱好水上运动消费者圈层，向“休闲潮流”方向可成为溯溪、度假品类的用户，向“专业功能”方向可成为专业水上运动装备的消费者。爬山爱好者在深入了解户外活动后，也可能拓展精致露营、溯溪和浆板等运动，作为他们的运动新选择。

《秋冬白皮书》发布的“秋冬圈层品类关系人群图鉴”和“趋势圈层x人群半径矩阵”，深度揭示了如今的消费逻辑开始从基础属性朝着圈层化转变，提示品牌要从圈层考虑需求，进而推出更符合消费场景的产品和服务。

2024秋冬运动户外趋势圈层半径矩阵，图源《秋冬白皮书》

品类多场景渗透，聚焦4大关键品类

产品通用化、日常化已成为行业的一大特点。通常，一个消费者会涉猎多种运动户外项目，这对产品的多功能性和适用性提出了更高的要求，使得原本专为特定项目产品，逐渐演变为能够适应更多元外出场景的通用型产品。

《秋冬白皮书》指出，今年下半年，冲锋衣、运动户外羽绒服、运动卫衣和运动鞋将成为4大关键品类。

2024秋冬运动户外核心品类趋势总结，图源《秋冬白皮书》

天猫数据显示，当前冲锋衣在18岁~29岁的年轻群体中规模快速扩张，品类群体趋于更年轻化，同时近一年女性群体随市场趋势增长明显。不同于男性将冲锋衣当做在户外运动时的专门服饰，女性将冲锋衣穿着融入到了通勤、度假等社交休闲场景中，也更在意冲锋衣的颜值。高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000元~1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。

而随着双11临近，羽绒服市场将迎来销售旺季。目前，运动羽绒服正逐渐成为徒步、滑雪等多样化场景的“必选项”，淘宝APP上“运动羽绒服”的搜索热度在增加。《秋冬白皮书》显示，当前运动羽绒服主力价格带集中在0~400元（偏轻量）产品，但近一年，高增长价格带在600元~800元（偏轻量）与2000元以上的区间。天猫数据显示，消费者购买运动羽绒服更关注衣长、版型、色彩和设计等潮流属性，不同年龄层次的消费者对色彩偏好也有所差异，如18岁~29岁偏好平衡中性色，熟龄更喜多彩色系。

运动卫衣由于在多种场景下适用性强，基本是每个运动爱好者人手必备的单品。《秋冬白皮书》显示，女性消费群体的显著增长为运动卫衣市场带来了新的增长点。《秋冬白皮书》统计，41%的女性消费者偏好选择平衡中性色的运动卫衣，32%的女性消费者会选择柔和粉蜡色。男性消费者更偏好品牌经典元素的设计，占比达到37%，还有34%的男性消费者会选择品牌联盟IP的运动卫衣。

《秋冬白皮书》显示，天猫平台运动休闲鞋、跑步鞋核心价格段聚集在200元以下性价比区间，但近一年500元以上区间呈现快速增长趋势。值得关注的是，18岁~29岁的年轻消费群体爱好露营、登山、滑雪等热门户外活动，为此登山鞋正广泛进入年轻人的消费清单，消费人数呈翻倍式增长。登山鞋、徒步鞋呈现蓝海扩张趋势，增长远超其他品类，大量新客正购买登山鞋、徒步鞋。这部分群体未来的迭代需求，或是品牌增长的关键价值。

洞察秋冬五大趋势，把握生意增长机会点

针对不同季节、不同用户的生活背景，以及圈层文化交织下，催生了多样化的穿搭趋势。结合社交媒体讨论热度以及天猫相关平品类搜索数据，《秋冬白皮书》洞察了今年秋冬五大风格趋势：多彩山野风、新派复古风、未来机能风、街头俱乐部风、柔和实用风。

2024秋冬运动户外五大风格趋势主题总结，图源《秋冬白皮书》

在新趋势洞察下，新品是品牌在下半年打爆的关键。基于此，天猫TMIC（天猫新品创新中心）为品牌们打造了运动户外服饰新品数智化解决方案，从趋势洞察、款式生成、货盘评估、上市策略这4大维度，加速品牌新品成为爆款，为品牌提供明确的市场方向。

从趋势前瞻到新品孵化，淘宝天猫通过全链路运营牵引，为运动户外品牌和商家提供了一个强大的支持系统，帮助他们在竞争激烈的市场中找到自己的定位，实现持续的增长和发展。

TMIC（天猫新品创新中心）-运动户外服饰新品数智化解决方案，图源《秋冬白皮书》

这不仅是一份行业报告，更是一份品牌增长的蓝海攻略。随着行业的发展和消费者需求的不断演变，如何精准把握消费者的需求、选择高效的营销策略，继而为品牌找到新的增长空间，这也将是每一个运动户外品牌在新一季度需要思考和布局的重点。责任编辑：任芯仪(EN063)