春晚第一个爆款来了！无锡非遗如何接住这波流量？

除夕夜，春晚无锡分会场的开场表演美轮美奂，旁边憨态可掬的惠山泥人“大阿福”在画面中闪现，为舞台增添了几分活泼与俏皮。

春节前夕，惠山泥人就已经出圈。设计春晚无锡分会场吉祥物的惠山泥人厂生产车间节前天天加班，周末也在“连轴转”。以惠山泥人代表形象阿福、阿禧为原型设计的春晚“福禧泥人”，在官宣亮相几天后，订单就像雪片般飞来，根本来不及做，排到了3个月后。

作为吉祥物“乙长福”“巳有禧”的设计制作者，惠山泥人厂正高级工艺美术师周璐表示，最近自己每天要工作12个小时，但由于福禧泥人是纯手工制作的，订单的交货期只能一直往后排。

为了接住春晚分会场带来的这波流量，周璐在春节前又设计了一款“浮雕版”福禧泥人，“浮雕版”可通过翻制模具批量生产，交货期更短，新款设计出来没几天，就被预订了几百套。

“浮雕版”福禧泥人李欣欣摄

“流量就是销量”

惠山泥人厂始建于1954年。在2020年之前，该厂生产的多数商品仍然很传统，对年轻人吸引力不强，消费群体也以无锡当地的老客人为主，泥人保护传承乏力。自2020年9月起，惠山泥人厂完成股权转让，引入民营资本，开始创新转型。

近几年“二次元”玩偶深受年轻人欢迎，惠山泥人也开发了名为“NANIMOMO”（惠山泥人的无锡话发音）系列文创，并在南长街等景区开设了数家NANIMOMO咖啡店，将传统泥人和新研发的盲盒等潮玩品放在咖啡店销售、展示，打破人们对惠山泥人的刻板印象。在设计研发方面也尝试创新，如中秋定制款台灯、“大展宏兔”加湿器等新文创，将泥人元素融入文创。

惠山泥人厂的部分文创产品李欣欣摄

尽管如此，到目前为止，泥人厂的销售模式依然有些偏传统，约50%的订单依旧来自无锡本地的老客户。

最近的“流量经济”给了泥人厂手艺人们不小的震撼。除了春晚走红，在今年1月的某平台活动典礼上，演员汤唯抽到演员张凌赫赠送的无锡惠山泥人“好柿成双”，当晚仅半小时，社交平台上相关话题阅读量就破百万。短短半个月时间，惠山泥人厂的这件产品订单量就达近千件，几乎相当于过去一年的销量，实体门店更是全面断货。

以前周璐一心扑在手艺上，很少打开手机里的社交平台App，“好柿成双”在网上走红后，她感叹：“流量就是销量。”

“福禧泥人”“好柿成双”——这两堂“流量课”让惠山泥人厂更坚定了非遗要更好地与文创、文旅、演绎、研学等相结合，争取更多“出圈”机会，“既能守得住传统，也能做得了网红。”周璐说。

发力非遗传承

在无锡，仅国家级非遗项目就有无锡精微绣、惠山泥人、留青竹刻、紫砂陶制作技艺、吴歌、锡剧等11项。此次春晚无锡分会场带来的传播度，加上今年春节又是中国第一个“非遗年”，给了无锡众多非遗手艺人更多信心。

以无锡精微绣为例，在春晚无锡分会场的海报中，一把极具江南韵味的刺绣团扇十分抢眼，白墙、黛瓦、石桥、杨柳……小小的扇面上洋溢着春意满满，这是一件双面精微绣作品，由无锡精微绣国家级代表性非遗传承人赵红育纯手工制作。

在精微绣这一非遗项目从业50多年，赵红育已是大师级的手艺人，获奖无数，多幅作品被海内外美术馆、博物馆收藏，但这次她还是被“流量经济”深深触动。海报发布后没几天时间，赵红育就收到了多个想要订购这把团扇的意向单子，她带着工作室的绣娘们全力以赴，一针一线地绣制着，“我们也希望能把这波流量接住”。

赵红育工作室的绣娘李欣欣摄

近几年赵红育也在不断探索开发非遗衍生产品，如刺绣胸针、丝巾、扇子等，“精微绣是纯手工的，我们开发的产品要在生活中具有实用性，能美化生活，这样传统非遗才能更有生命力。”

无锡市文广旅游局的数据显示，2024年初以来，全市非遗及周边销售规模达180亿元。在非遗文化的传播和传承方面，目前无锡市70所中小学校开办了二胡、锡剧等传承课堂，开设非遗特色班，累计培训学员13万余人次。江南大学、无锡开放大学、无锡商业职业技术学院等高校已设有国家级非遗传承人工作室18个，累计824名学生与名师结对，为非遗保护传承打造出一支后备军。

另外，无锡还开发了“运河水弄堂非遗特色休闲游”等8条“乐游无锡”非遗旅游线路，串联120个传承传习点、涉及168个非遗项目，将非遗文化融入旅游体验中。

惠山泥人厂正在赶制福禧泥人李欣欣摄

春节期间，江苏省文旅厅联合各地将推出“水韵江苏·非遗贺新春”系列宣传展示活动368场，140场年俗活动，183场展示展演，45场年货购物月和非遗大集，让游客近距离感受非遗的魅力。

此外，无锡梁溪文旅集团还联合区文旅局，从大年初一开始，将春晚运河之眼主舞台打造成网红打卡点，每日主舞台都将举办民乐演出、非遗表演等，借助春晚分会场的契机，更好地推动非遗项目的传播与呈现。