一汽奥迪高层换防，电动化表现不佳下亟待变革

（文/张家栋 ）

日前，一汽-大众汽车有限公司宣布高层换防决定。

消息称，10月8日起，李凤刚正式接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。孙惠斌将调任中国一汽战略与合作部。

按照惯例，一汽-大众奥迪事业部执行副总经理职位4年一换届，2019出任该职的孙惠斌，的确到了换防的时间。

不过，从市场层面来看，一汽奥迪显然有着更为充分的理由更换品牌的负责人。

孙惠斌

公开资料显示，孙惠斌在一汽集团工作多年。1990年，孙惠斌担任一汽工厂设计院翻译工作；2017年，孙惠斌出任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理一职，负责一汽-大众品牌的营销工作；2019 年11月，孙惠斌正式出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，全面负责奥迪品牌营销工作。

但也正是从2019年开始，一汽-奥迪首度从中国豪华汽车销冠的宝座掉落，并与宝马和奔驰之间的销量距离越来越大。

数据显示，自2020-2022年期间，一汽奥迪年销量分别为72.6万辆、70.1万辆和63.5万辆，下滑态势明显。

今年上半年，一汽奥迪累计销售31.7万辆，同比仅增长0.03%，增速远低于乘联会统计中豪华车市场增长11.8%的平均水平。

其落败的根源，与奥迪品牌目前在电动化转型上的尴尬息息相关。

作为奥迪在中国的主要销售主体，一汽奥迪在华推出电动车是最早的。2019年，一汽奥迪便进口导入奥迪e-tron，而宝马这一代电动车的首款车型则是在2021年才国产的iX3。

但从结果来看，奥迪并没能将先发优势带入销量当中。今年1-7月，宝马在华共销售新能源车52994辆。相比之下，同一时间一汽奥迪在华销售新能源车仅13646辆，不足宝马的1/3。

更让奥迪头疼的是，在中国汽车市场电动化与智能化的变革浪潮中，奥迪的传统强项也日渐疲软。在实际用车过程中，不少用户反映该车的车机不仅卡顿，甚至出现死机状况，智能驾驶领域也难以与众多新势力车企相媲美，这让一贯以科技为卖点的奥迪，品牌力大打折扣。

面对这一产品困境，孙惠斌在电动化领域为一汽奥迪带来的变革显得杯水车薪。

在孙惠斌的推动下，过去4年一汽奥迪先后导入了奥迪e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等多款电动车型；在用户体验方面，创建了行业领先的用户数字化管理平台——奥迪云听系统；在生态布局方面，与合作伙伴一同推动奥迪补能体系建设，目前，这一网络覆盖全国近300个城市，拥有55万个公共充电桩，并在31座城市建成了100座奥迪尊享充电站。

在本次调任通知中，一汽奥迪也对孙惠斌掌舵期间的品牌成绩给予了肯定。只是这些变动与中国新能源车企的跨越式变革相比，还远远不够。这一方面源于上述的整体产品定位；另一方面，一汽奥迪自身也需要思考，究竟要如何针对产品更好地做出营销。

针对前者，远在德国的大众集团掌门人并非没有意识到问题所在，今年年中，大众CEO奥博穆（Oliver Blume）曾公开表示：“奥迪目前高度依赖于中国市场，不过在电动车领域，奥迪在中国市场并没有竞争力。”并且他还对奥迪当前在智能化领域的研发进展表达了强烈的不满。

与此同时，大众集团还委派了奥博穆多年的“战友”格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）担任奥迪的新任CEO，以重新计划全面的产品攻势。

但针对后者，孙惠斌一味退守的做法或许为本次换防埋下了伏笔。

Q4 e-tron

进入2023年后，面对已经波及豪华车市场的价格战，一汽奥迪的新能源产品只能靠Q4 e-tron一款车型勉强维持存在感。而这还是在该车型终端大幅优惠超过7万元的基础上换来的，不少消费者只花不到26万元，便可购入一辆Q4 e-tron，价格甚至不及一台奥迪Q3。

单纯地引入和售卖产品，却没能和全球总部及时对接沟通，成为了一汽奥迪陷入困境的最大枷锁。

当宝马、奔驰近年纷纷表示要贴近中国市场，加注本土化研发，甚至喊出“家在中国”的口号时，BBA中最依赖中国市场的奥迪，却已经与中国市场需求严重脱节。这不仅反映在一汽奥迪目前引进的不成体系的产品矩阵上，同样也体现在被一汽奥迪寄予厚望的奥迪Q6 e-tron。

尽管同为全新纯电平台打造的重磅车型，但与奔驰EQE相比，奥迪Q6 e-tron却因为科技感不足而早早失去了悬念，按照孙惠斌过去的打法，这款车型很可能将与Q4-etron同样进入“降价通道”。

只是，对于即将围绕PPE平台打造下一代奥迪核心产品线的奥迪总部来说，“新世代”首款车型还未上市便被画上“败走定局”的结局，显然难以达到其预期。

奥迪CEO格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）

换句话来说，如果新任奥迪全球CEO多尔纳被看作是奥迪电动化时代产品变革的救星，那么接替孙惠斌上任的李凤刚，便是一汽奥迪面向下一个产品周期，实现自救的希望。

公开资料显示，李凤刚毕业于清华大学，2003年加入一汽-大众汽车有限公司，曾先后担任技术开发部产品工程师、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理以及一汽奥迪销售有限责任公司副总经理等职位。

一汽奥迪表示，李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售和市场营销、网络管理等方面的经验，并期望其领导一汽奥迪在新汽车时代再次取得领先地位。

但对于李凤刚而言，除去留存燃油车基本盘与仍有着一定变数的Q6-etron之外，一汽奥迪所面临的市场严峻程度相比4年前都只增不减。

如何在现有的产品体系下重塑奥迪在华的品牌形象，以及怎样应对上汽奥迪在产品和渠道端的“双线竞争”，其中的每一道难题，都对这位一汽奥迪的新任掌门人提出着更高的考验及挑战。