申万宏源：消费出现积极改善迹象

申万宏源(1.39, 0.00, 0.00%)发布研报称，展望2024年，互联网电商头部平台专注核心业务精细化运营与发展，增长成为当下重要战略诉求。围绕价格力和用户体验，各平台全面升级供应链体系和服务体系，在提高供应链效率和质量增强价格竞争力基础上，为消费者提供更好的产品和服务，电商行业整体竞争水平和标准迈上新台阶。同时电商平台进一步搭建跨境体系，升级迭代商业模式，赋能更多商家和商品出海，并加快全球化进程分摊局部地区风险。

经营端，预计通过技术创新和生态建设，提升成本费用投入效率，实现增长与利润之间的平衡。当前消费出现积极改善迹象，带动电商行业增长势能提升。各平台坚持增量开拓与存量运营并重，前期投入有望进一步转化为实质业绩成长，带动公司价值加速回升。

推荐标的：美团(03690)、阿里巴巴(09988)、京东(09618)、拼多多(PDD.US)。

申万宏源主要观点如下：

电商出海成效斐然，深入推进全球化布局

23年是中国供应链和品牌新一轮出海的元年，中国跨境电商出口大幅增长，进出口总额增长15.6%，出口劲增19.6%。TEMU、SHEIN、AliExpress及TikTok等出海电商巨头在全球市场表现突出，依托高效供应链整合、精准价格策略和出色市场营销，成功撬动全球消费市场，实现用户和市场份额大幅提升。上海浦东机场海关的数据显示，TEMU、SHEIN和TikTok的出口申报量呈十倍级增长，迅速占据了跨境电商出口的主导地位。

据Data.ai，中国电商“四小龙”在全球购物类应用下载增速排行榜上占据前四位。于此同时，由于2024年美国大选年特别的政治气候，可能会在相关政策方面带来不确定性，需要中国电商企业密切关注。申万宏源认为，24年出海依旧具备广阔成长空间，同时关注局部地区政策风险，并深化全球布局，挖掘欧洲、中东和东北亚等地区市场潜力。

内需企稳，电商精细化运营竞争迈入新阶段，AI推动全链路升级

申万宏源指出，消费市场稳步回升向好态势不断巩固和增强，促消费政策促进经济要素流动，看好中国消费回暖。电商平台均聚焦价格力战略，以质量为基础的性价比消费需求渐成主流。抖音电商继拼多多、阿里巴巴和京东后，也将“价格力”设为2024年的首要任务，力求在保证产品质量的前提下提供更具竞争力的价格。

为适应市场趋势，各电商平台优化供应链体系和服务体系，强化价格竞争力，以期在理性消费趋势下，满足消费者对于性价比和体验多重需求。同时，电商行业借助AI技术的不断创新和升级，有力地推动了运营效率、供应链管理及消费者体验的全面升级。AIGC技术发展为电商行业提供了稳定的技术支撑和创新动力，成为AI电商产业链中的重要一环，从运营、供应链到消费者终端，AI正在深刻改变电商行业格局。

平台聚焦核心业务投入，出海成为重要引擎，增长普遍提速

根据国家统计局，23Q4电商行业规模3.97万亿元，同比增速为7.3%，环比提速。各平台营收增速表现和电商行业趋势一致，根据公司公告，23Q4阿里/京东/拼多多/美团分别实现营收2603/3061/889/737亿元，同比增长5%/4%/123%/23%。

拼多多在居民消费观念趋于理性以及海外业务突飞猛进共同促进下，营收进一步领跑行业，23Q4增速同比/环比提升+77/29pct。受TEMU规模推动，23Q4拼多多实现交易服务收入402亿元，同比增长357%，逐步成为拼多多的第二增长曲线。此外阿里国际零售商业23Q2-Q4同比+60%/73%/56%达到171/190/233亿元，增速显著高于集团其他业务。

综合看，各平台优化供应链结构，丰富商家生态，提升内部经营效率，实现增量利润释放，在推动价格力策略同时保持了稳定甚至超预期的利润水平。23Q4阿里巴巴/京东/拼多多/美团净利润率为18.5%/2.7%/28.7%/5.9%，同比-1.6/+0.1/-1.7/+4.6pct。

风险提示：宏观经济下行、市场竞争加剧、新业务发展不及预期、海外业务发展不及预期。