长视频平台有短剧基因吗？

文｜11‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

单月分账破5亿，10+版权方单月分账破1000万，在红果的高月活和高分账刺激下，爱优腾芒终于彻底看到短剧的价值，目前四大平台已全面入局短剧，各自拿出现有的优势来搏一搏。

爱奇艺宣布“爱奇艺极速版”更名为“爱奇艺微短剧”，并拿出20%预算给短剧；腾讯视频在宣布将10%-20%的剧集预算投入横屏短剧后，又上线了微信小程序“火星短剧社”，与站内短剧板块、阅文短剧三条腿走路；优酷前不久正式成立微短剧中心，以求稳的态度进行试水；芒果TV则在大芒剧场和风芒上持续发力。

平台的理想很丰满，现实却相当骨感。骨朵与和长视频平台合作过短剧项目的制片人、出品人、版权商务分别聊了聊，有的人觉得形势向好，有的人则认为长视频平台做短剧是“苟延残喘”“注定失败”。

究其原因，长视频平台依然在用一些长剧思维做短剧，就像一场大型的“傲慢与偏见”。

难忘老套路

短剧制作方对平台的短剧策略有明确的体感。

“腾讯前期以定制为主、分账为辅，资金充足的情况下可以根据市场及时调转方向，整体节奏性很强，题材也相对丰富；爱奇艺致力于打造精品短剧，但目前以分账内容为主，也在构建站内短剧生态；优酷的打法偏保守，减少对分账短剧的投入，符合站内垂直用户调性的作品偏多；芒果也是定制项目居多。

定制与分账作为长视频平台的两大短剧打法，在实操过程中却为制作方带来了不同的体验。

短剧出品人大杨（化名）表示，分账短剧是拍好了成片再过会、定级，与平台合作时自由度较大，创作初期不存在过会的烦恼，但定制项目就没有这么幸运了，长视频平台进行定制时依然沿用了长剧过会、评级等复杂的内部流程。

制片人麦子（化名）就亲身感受过这一套流程：“平台定制项目过会时仍然沿用过去长剧的一套评估体系，基于过往项目来选择新项目和班底，能进行的项目也固定在旧的体系中。”

长剧的制作流程本来就比短剧长，同样的做法放到短剧并不适用。版权商务林夕（化名）也表示，“用过去的经验和码盘阵容去评估是非常滞后的，但平台在短时间内也很难调整这种方式。”

麦子认为，爆款短剧是不可规模化复制的作品，“《家里家外》就是个很好的例子，短剧始终是大众想看什么我们才做什么，而不是创作者想做什么。长视频平台关注的是已有的留存用户和调性，用户的过往数据决定了平台的内容偏好，这是平台一直以来的内容逻辑。但如果按照这套逻辑来看，又该怎么解释红果的从零开始呢？”

另一方面，长视频平台做定制内容时，也依然在沿用长剧艺人的评级方式来选择短剧演员。

“平台用S级、A级的标准来筛选短剧演员，然而短剧演员不是这个路数，真正重要的是谁能把高光片段演好。短剧演员是日新月异的，比如柯淳2023年才开始拍短剧，现在已经是顶流了，最近开始火的是赵振栋，沉思、鹿单东也回归了。如果长视频平台选取演员要看学历、资源、人脉，那这个评判标准会滞后，即使平台认为自己已经在躬身接纳短剧演员了。”麦子说道。

大杨也表示，以前短剧市场演员的影响较弱，“那个时候能演短剧的演员没什么名气，但经过这两年的筛选，个别演员累积了爆款项目，就会成为平台追逐的头部演员。但短剧观众会更在意内容，只有为作品找到适配度高的演员，才有助于项目和演员找到突破，让市场良性发展。”

从制片人的角度看，定制短剧过会和演员评级的做法，本质上和短剧是相悖的，“价格永远买在高位上，买以前爆过的作品做第二部是必扑的，事后再来复盘并没有用，这种做法是一种‘皇帝的新衣’。”

相比之下，做分账剧的大杨确实更为乐观，“短剧虽然也有分级，但是演员阵容、平台曝光的影响在减弱，市场为内容买单。”他认为，有的短剧即使没有充足的站内资源依然有可能逆袭，“优酷大爆款《我们在黑夜中相拥》其实就是普通的S级微短剧，最终播成了S+，完播率非常高，后台数据漂亮的话系统算法就会增加曝光量。”大杨说道，对于分账制作方来讲，主动权还是掌握在内容手中。

数据思维VS用户思维

从目前短剧的过会流程和演员评级来看，长视频平台一定程度上依然在用长剧思维做短剧。

长剧思维的核心是看码盘，买什么样的IP、有没有精良的制作都在考量范围内。在版权商务林夕看来，长视频平台的关键问题在于采用“数据思维”而非短剧平台的“用户思维”。“这是完全不同的逻辑，用户思维以用户的喜好、社会热点情绪为主，数据思维则十分理性地致力于复刻成功案例，是两种极端的傲慢与偏见。”

诚然，竖屏短剧平台也依托于数据，但二者数据来源明显有别，正如大杨所说：“一个是正在进行时，一个是过去时。”这本质上也是一种流量思维和内容思维的PK，短剧更看重设定和情绪，但长视频平台会因为存在数据滞后性而缺少对社会热点的洞察。

做任何一种内容商品，数据都是无法判断爆款的，只能是作为总结经验的依据。“用数据导向看内容其实是互联网思维，这种方式也就注定了平台做不好内容。爆款是没有经验可以复刻的，真正需要的是生产内容时的敏感度和制作经验，但也十分考验人对爆款的判断力。”

创作者们有一个共同的观点：没有任何一种题材是不可做的，只有做得好不好、能不能做出差异化。“其实很多类型都可以成为现象级爆款，还是要看能不能解构、表达当下用户的需求，不能用某个成功案例判断内容、以数据指导内容，而是要认准自己的核心用户。”

以某短剧头部制作公司为例，虽然其内容相对其他厂牌和平台来说较少，但几乎每个月都会有爆款竖屏短剧出现。“他们不靠过去的数据判断，而是基于当下用户的需求或话题、结合扎实的剧本逻辑再来做内容。其他对市场趋势不敏感的厂牌选择的方式则是大规模生产内容，以量取胜，用概率搏爆款。”林夕说道。

显然，长视频平台长期将数据作为过会参考，离数据很近，却离用户太远，反而失去了爆款判断力。

而在麦子看来，平台的长剧思维是从既得利益者的角度出发，优势在于有足够的资金加价抢到优质团队，靠提高制作水平打造精品来赚钱。但她同时也认为：“长视频不敢承认的一件事是，强情绪的短剧其实不需要多么高端的制作，票房成绩也会很漂亮。

短剧的核心在于内容，锦上添花的是有达人感的演员，观众没有那么吃制作，草根、民选的短剧是无产阶级思维。但现实是即使爆款短剧的ROI很高，平台的内容逻辑依然无法接受强付费的短剧，会认为它们相对低端一些。”

长剧思维和短剧思维的不同，带来的直接结果就是长视频平台无论从数量、生产速度、内容心智上都无法和短剧平台PK。

“平台定制内容数量上比不过字节系产品，其实是生态模式的呈现，红果已经有大体量的流量和成熟的商业模式，会有大量团队自发和红果合作提供大量内容，这些内容能够满足用户的需求。

且长视频平台养成的用户心智与短剧APP完全不一样，用户为了看优质长剧和电影内容付费充会员，但加入短剧频道会影响原有用户的体验。不同人群的内容审美差异很大，所以无法在长视频平台中做到所有内容的兼容，相对于红果来讲可供短剧用户观看的视频数量少。”

苟延残喘，还是百花齐放？

长视频平台对短剧的正式探索才刚开始不久，有人不看好，也有人认为希望很大。

比如林夕认为长视频平台对短剧的尝试是“绝对会失败”，因为早在2016至2018年抖音、快手等短视频平台兴起时，长视频平台就进行过短视频的尝试，“腾讯的微视、优酷的大鱼号、爱奇艺的随刻都是，但无一例外都不太成功，核心原因在于没有形成用户心智和内容闭环。”

她认为长视频平台的破局方式是做一个专门的短剧APP，重新培养用户心智，用短视频平台的内容生产逻辑快速产出内容，而不是在长视频平台中融入短剧部分。“因为短剧版块在平台内流量比较低，并且也会影响核心用户的体验。”

而在麦子看来，长视频平台做短剧则是“前期有大量资金投入的话可能会觉得收获颇丰，但整体资金使用效率是低的。比如原来一年耗费200亿资金，现在一年只用20亿，ROI就会比以前漂亮的多。”

不过，毕竟体量放在这里，长视频平台做短剧依然有优势。

优势一方面在于IP，麦子表示，“腾讯有阅文IP，把IP当作抓手再去学习红果的做法还是可行的，相当于将自己作为一个货架然后上货。”

另一方面，长视频平台和短剧平台有着不同的用户群体。大杨承认长视频平台重数据、重精品会存在作品不一定爆火的问题，但他同时也认为，腾讯视频的《执笔》就同时兼顾了下沉市场的喜爱、内容的创新性和精品制作，“年长的观众会更喜欢红果这样的免费平台，却不会向外扩散，年轻观众更偏爱长视频平台，而且会因为喜爱内容而二次传播。”

另外，即使红果等平台会稀释掉很大一部分长视频平台的短剧观众，精品短剧也还是拥有自己的受众群体。优质的长剧可以带动整个平台的水位，被带动的短剧也能让平台在短剧市场分一杯羹。

大杨认为，腾讯视频站内的短剧板块已经成型，去年年初《繁花》等爆款长剧出现后，同期的短剧数量也大幅上涨。“假设一部长剧的营销预算是1000万，一部短剧的营销预算只有50万，同样的营销预算下，20部短剧在全网获得的声量要比一部长剧高得多，整体看来短剧非常有性价比。”

从内容上看，虽然红果等短剧平台对爱优腾的冲击在于ROI和DAU，但从项目影响力上讲，精品化作品确实在长尾效应上更具优势。

“红果的竖屏短剧爆火大多是昙花一现的，比如《家里家外》和《我在八零年代当后妈》播出效果很好，但是这样叫得上名字的爆款项目屈指可数。可能上千部免费短剧中才出10个爆款，但长视频平台的精品短剧可能上百部就能有10部爆款，长视频平台的短剧爆款率不一定会低于免费的短剧平台。”

市场不能一家独大，短剧精品化也势在必行，毕竟只有百花齐放，市场才会更好。对于长视频平台而言，有没有短剧基因，依然要看能不能去除长剧思维。

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