应对挑战，美团苦练基本功

撰文 | 王长胜

近日，美团发布了2024年第一季度财报，以营收733亿元、同比增长25%的优异成绩。

我们看几个主要的财务数据。

1）营收构成：美团2024年一季度的营收中，外卖业务占比最高，达到了56.2%，其次是到店酒旅业务，占比为22.9%。新业务板块占比为20.9%，较去年同期上升了2.3个百分点。

2）盈利能力：美团在2024年一季度的经营利润率为10.5%，较去年同期的7.8%有所提升。这表明美团在提高运营效率和控制成本方面取得了显著成效。

3）现金流：截至2024年一季度末，美团持有的现金及现金等价物为1736亿元，较去年同期增加了289亿元。充足的现金流为美团未来的发展和投资提供了有力保障。

在这份财报背后，我们看到了美团通过组织架构调整和新业务拓展的双轮驱动战略，成功地抵御了以抖音为主的竞争对手的冲击，并在激烈的市场竞争中保持了稳健的发展态势。这些举措不仅提高了美团的决策效率和降低了内耗，还为公司的新业务和未来发展打开了新的增长空间，增强了公司的竞争力。在未来的市场竞争中，我们有理由相信美团将继续保持领先地位，为消费者和商家创造更多价值。

本文将聚焦于这两个方面，深入剖析美团如何通过内部组织变革和外部新业务扩张，不断提升自身的竞争力和市场地位。

组织架构调整，敏捷应对外部挑战

去年以来，抖音携泼天流量向美团本地生活服务发起猛烈进攻，从那时候开始，市场对美团表现出担忧的迹象，这种情绪也反映到了股价上。面对市场的快速变化，美团展现出了惊人的组织灵活性。销售团队的重新整合、新部门的成立以及权力的下放，使得美团能够迅速响应市场变化，及时调整战略。这种敏捷的组织架构调整，为美团在竞争中赢得了宝贵的时间。

为了更好地适应市场变化，今年开年以来，美团对内进行了一系列大刀阔斧的组织架构调整，这也是美团上市以来最大的一次组织架构调整。

首先，通过多次调整，最终整合到家、到店、平台等多个业务板块，组成“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO，统一管理。

同时，不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”。也就是说，可以集中资源一起搞营销。就像天猫和淘宝，以前是分开管理的，现在合并，资源共享，天猫的88VIP会员买淘宝也有折扣。这才是推出新产品的必要条件，否则两个部门互相扯皮，资源浪费，到店发券多了，还担心是不是影响外卖销量，现在不内耗了。

组织调整就是重新洗牌，想要创新就要打破内部障碍，总不能让到店的和外卖互相牵制。当然，这种组织架构的调整和改革，需要决心。

随着中国餐饮行业连锁化率的进一步提升，美团也迅速做出反应。数据显示，中国餐饮行业的连锁化率从2018年的12%一路涨到2023年的21％，今年还在继续增长。

顺应餐饮业连锁化率提升的趋势，今年一季度美团推出“品牌卫星店”这一新业务模式。该模式，专为知名连锁餐饮品牌提供服务，商户不提供堂食，只提供高性价比的餐饮外卖业务。于此配合，美团推出万店返佣计划，助力商户的同时进一步丰富优质供给。对于商家，成本大大降低，作为用户，低价优质自然喜欢。截至今年5月底，累计已有45个品牌开出超560家品牌卫星店。

总体来看，销售架构的调整，使得各销售团队更加专注于各自的目标市场，提高了销售效率。

此外，美团还进行了其他一些调整。比如，此前外卖事业群下设的直营业务部，直营业务部下又分为连锁业务、校园业务等，如今中间直营业务部直接取消，从组织决策效率上看，权力下放，更加扁平，更有利于及时捕捉用户和商户的需求变化，并迅速做出业务创新。

另外，还进行了几个主要事业部和业务部的负责人轮岗，有一些更年轻化的面孔出现，让领导团队更加年轻化。

正是通过优化资源配置和管理流程，美团确保了关键业务领域能够得到充足的支持，从而为公司的高效运作提供了有力保障。这也正是美团在2024年一季度能够实现稳健增长的重要原因之一。

拓展新产品，增加护城河深度

在巩固现有业务的基础上，美团积极拓展新业务领域，以增加护城河的深度。通过深入行业价值链，不断完善供给、迭代产品，美团促进了商户发展的同时，更为用户提供高性价比的选择。

根据财报数据，美团在2024年一季度的新业务板块收入同比增长30.1%，达到145亿元。其中，零售业务均取得了显著的增长。

而在核心业务部分，也有新产品和新服务陆续推出。例如，美团外卖推出的“拼好饭”业务，通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。此模式中骑手可以一次多送，优化了配送效率，进而压缩了配送费用，商家也可提高出餐效率。该模式的优势在于，实现了低客单价和高频次，为美团带来了大量的新的获客增长，还提高了平台的活跃度。

一季度，美团“拼好饭”的日订单量峰值再创新高。虽然没有公布具体数据，但是根据交银国际分析，2023年拼好饭占美团外卖比重大概在6%，总单量超过11.6亿单。这可能正是美团即时配送收入和笔数增速能够实现双双增长的主要原因，拼好饭为代表的低客单价订单对冲了高附加值即时配送业务的成长。

交银国际还预测，2023年美团到店餐饮人均下单频次与抖音仅相差0.3，2024年之后该差距放大至0.6，到店餐饮人均消费也将从2023年8元，扩大至26元。美图的低价订单正在培养成用户的高频消费习惯。

拼好饭这些新业务打的就是差异化，美团用这些新业务稳住了用户和增量。服务靠的不只是流量，履约与核销一样重要。冲动消费多是在直播间看到折扣、秒杀就抢了，然后就忘了，不去消费，过期又退货。

去年的时候，很多人都说美团快不行了，我写了文章讲不用太怕抖音，抖音确实猛，主要是流量惊人，但后面的服务又不只是靠流量。而且，抖音电商的GMV基本已经到了峰值，抖音内部认为电商3-4万亿就是顶了，很难再快速增长，流量支撑不了。这个时候，就要看本地生活能够拿到多少内部资源了。

况且，美团的流量也不算低，仅外卖业务就有近5亿年活跃用户，且都是精准用户。如果抖音想干翻美团，前提是美团失去价值，抖音强补贴，把用户吸走。但现在美团专注性价比，用户规模又上来了，现在外卖和到店券又可以绑到了在一起，更何况抖音补贴一停，用户就又回来了。

此外，美团还加大了在充电宝、快驴、小象超市等新业务，部分已经取得了阶段性单位经济盈利。它们也为美团未来的发展打开了新的增长空间，增强了公司的竞争力，并加深了护城河。

在技术创新领域的持续投入，也提升了新业务的运营效率。例如，在外卖领域，通过智能调度系统和无人配送等技术的应用，美团缩短了配送时间，提高了配送准确率，为用户提供了更好的服务体验。这些举措不仅提高了美团的运营效率，还为公司的长期发展奠定了坚实基础。

根据财报数据，美团在2024年一季度的研发投入达到50亿元，同比增长25.8%。这些投入主要用于支持科技创新，推动零售行业效率提升。这也表明美团在组织架构调整的同时，也在积极拥抱技术变革，以提高公司的核心竞争力。

总之，面对抖音的进攻，美团的整体策略就是，敏捷拥抱变化，苦练基本功。同时，继续开拓新业务，提供新产品和新服务，打差异化，做到我有你无。

美团一边在持久战中突围，一边在进化。但回过头看，这些其实都是基本功，正如王兴说过的，把基本功练好，就能做成99%的事情。