“国产新能源车再贵下去，以后大家就只开得起奔驰宝马了”

雷军，数码圈公认的“价格屠夫”。

自从前年小米宣布进军造车界，多少人就开始期待“屠夫”再次出山，把国产电动车的价格也打下来。

结果今天小米汽车举办第一场发布会，虽然还没公布价格，但已经让各种高喊起哄“9.9万”“19.9万”的网友们心里一沉。

只见雷军左一句“全球电机天花板”，右一句“要尊重科技”，就差说自己要做电动车领域里的爱马仕了。

在发布会上拿来做对标的，是保时捷和特斯拉。

无数网友不禁自嘲：“现在国产新能源车实在太贵了，如果大家不努力工作，以后只能开奔驰宝马和奥迪了。”

不只是价格悬而未决的小米，今年下半年几家国产新能源推出的新车，都有一种让我等普通人高攀不起的感觉。

定价50万起步，动辄就要冲击“百万豪车大关”。

一直以来，国产新能源车一向被认为是圈内物美价廉的存在，如今人人都喊着消费降级，可电动车怎么却越来越贵？

01

一边冲击高端，

一边降价打折

让人突然感到钱包羞涩的，不是某一辆新能源车定了高价。

而是一众新势力车企集体冲击高端线，眼看着就要抛弃普通消费者。

两天前华为发布了“最贵”车型问界M9，46.98万元起售，纯电Ultra版更卖到了56.98万元。

就连柯洁都在网上直言，“太贵了，反正这价格我肯定是买不起。”

就像是商量好了似的，2023年进入下半年，这些国产新能源品牌似乎都在铆足了劲儿比谁更贵。

蔚来刚发布的全新旗舰车型ET9，预售价格为80万元；极氪推出了纯电猎装超跑001 FR，售价76.9万元起，突破了以往车型的定价峰值。

理想的首款MPV车型MEGA价格还未正式公布，但根据官网信息大概会在50-60万之间，也就是宝马X5的水平；

更不要说还有比亚迪旗下的仰望U8这种“大杀器”，官方预售直接达到了109.8万元。

尽管一直有人翘首企盼小米汽车能给个好价格，但雷军本人早就已经开始给市场打了预防针。

发布会之前接受采访，他就提到“确实有点贵，但是有理由的贵”。

目前一些车圈人士猜测，第一款小米汽车可能会定价在30万左右的水平。

表面看来，新能源厂商们似乎已经纷纷变身刚挤进上流社会的盖茨比，沿着中高端的路线撒丫子狂奔。

然而矛盾的是，车企们一边狂卷豪车赛道，另一边市面上主流售卖的新能源车型又在降价。

场面堪比白领在家开远程会议——

镜头里上半身穿西装打着领带，但下半身其实还套着大裤衩。

如果你今年曾经关注过汽车市场，就会发现“价格战”才是电车厂商们主要的销售策略。

从年初特斯拉宣布Model 3和Model Y分别降价3.6万和2.9万之后，国内新能源品牌甭管是高端定位还是平民定位，统统开始了“打折大促销”。

有的是直接降价，比如小鹏P5的价格下调 2.3 万元；极氪从今年8月到年底，多个车型立减3万元。

有的则是额外出了入门款车型，最夸张的是比亚迪在2月份推出的秦 PLUS DM-i 冠军版，起售价甚至低到了9.98万，震惊业内。

还有的车企像蔚来，虽然明面上没有直接降价，但是把原来标配的免费终身换电服务变成了付费可选项目，相当于如果不要这项服务的话，全系车型的购车价都能降低3万元左右。

理想7月刚刚放出豪言，L8和L9双双逼近月销一万，“没有降价，没有优惠，没有增配。”

结果10月就有车圈大V爆出，有人买理想L8优惠了两万多，还送积分和吸尘器等礼品。

相比之下，最近一连串七八十万的新能源豪车倒更象是餐厅门口摆的菜品样子、方便面上的宣传图案。

最主要的是把走过路过的人都吸引过来，顺便烙上一个自家品牌“高端”“优质”的思想钢印。

真走进店里，会发现菜单上卖的还是那些家常菜。

02

有没有人买不重要，

关键要把“贵”的招牌打出去

如今很多人争论“一台50万以上的国产电车，到底什么人才会买”。

但对于车企本身来说，这样一辆车的品牌价值或许远远大于商业价值——换言之，本来就不是为了冲销量的。

根据“蓝鲸财经记者工作平台”分析，用高端汽车打开市场本来就是车企的一种“惯用路线”。

因为“起步阶段是中低端车型，那后续想进军高端市场难上加难；反之若先树立了高端定位，那后续无论是高端还是中低端市场均有‘可解释空间’。”

一个比较典型的例子是，特斯拉最早给国内年轻人留下“酷炫高级”印象，很大程度上要归功于那个从上方打开的“鹰翼门”设计。

配置了这个设计的Model S和Model X两个产品线，售价都在60万以上。

然而等这群年轻人工作了、攒到钱了，转身去买的却是Model 3——

售价在25-33万之间，属于30多岁的一线城市准中产也能消费得起的价格。

对于一家车企来说，高端车型本身就起到了“秀肌肉”的作用，树立品牌形象从而带动整体销量。

而这，大概也是国内新能源厂商如今迫切想要做的事情。

像蔚来、理想等车企，原本从最开始就在对准高端市场：蔚来首款车型ES8上市时的售价为44.8万，理想One的售价也有33.8万，都不算便宜。

但因为新能源车很长一段时间都有补贴，消费者往往能以比售价低不少的价格到手。

再加上市面上依然有大量走低价平民路线的电动车品牌、车型，导致整个品类始终“高端”不起来。

说夸张点，在很多人看来——国产新能源品牌要走“高端路线”，就像是街头煎饼小摊硬要去评米其林。

不像传统车企，早就已经用铺天盖地的广告和深入社会的汽车文化，全方位“教育”了消费者多年。

普通大众对燃油车不同品牌的定位，甚至同一品牌不同产品线的定位，都有比较广泛的认知。

比如家里长辈能在酒桌上轻而易举地聊起，同样是开奔驰，S系车主和奔驰C系车主的收入、兴趣、价值观之间有多大的差别。

但对于新能源厂商来说，很多人的认知还停留在“20万以内、打破燃油车低价天花板”的层面上。

某位在北京工作的广告公司高管说，自己开着一辆顶配蔚来ES8回老家，不少邻居亲戚认不出车的商标。

“小心翼翼问了句多少钱，得知价格后露出了一言难尽的表情。”

如今各个国产电车厂商争相卷豪车、卷高定价，从局部看是在竞争“高端”这个金光闪闪的标签；

但也像是在合作，试图一起把国产新能源车的大形象“打上去”。

从长远来看，整个品类的高端形象立住了，才有更多有消费能力的人愿意为他们的产品买单。

而从纯功利化的角度来说——哪怕后面为了抢占市场份额要降价，那也得一开始就定高一点，才能有更多的降价空间和利润空间嘛。

03

“教育消费者”，

没那么简单

国产电车品牌想要提升格调，手段不只是有卷豪车。

华为如今还在建设“超豪门店”。根据“财经十一人”对华为核心经销商的采访，“选址要求在顶奢商场里，门店要求挨着Chanel、LV之类的奢侈品品牌。”

然而车企的努力是一回事，消费者们买不买账又是另一回事。

从目前对于“凭啥卖七八十万”的抱怨声来看，国产新能源车企想要挤进汽车领域的“上流社会”，恐怕还有很长的路要走。

一方面，新能源车的成本在今年不仅没有增长，反而在下跌。

最明显的是电池成本：从去年年底开始，碳酸锂的价格就在一路走低，一年时间跌幅达70%左右。

在这个节骨眼上出豪车、打高端定位，难免会给人一种“材料涨价你涨价，材料降价你还涨价”的感受。

另一方面，车企们一边出七八十万的高端车型打品牌形象，一边给主销车型降价、打折提升销量，看似是两手都要抓。

但在本身的高端定位还没有立住的情况下，反倒贬损了品牌价值。

用奢侈品来打比方，爱马仕之所以一直能够在消费者心中保持“高贵”的地位，一大原因就是因为它很少打折。

汽车跟快消品的销售逻辑不同，越是花大价钱买车的车主，越是难接受买到手的新车没过多久就要降价。

今年9月，特斯拉突然官宣Model S/X降价，降价幅度高达11-22万元，甚至引发了车主的联名索赔。

当然，如今拦在国产新能源车的高端转型之路上面的，还有一个最重要的原因——

对于车企来说，“造出令人印象深刻的新产品”这件事本身，已经变得越来越难。

新能源车最早出现的时候，各家都在卷电池、卷续航……

但正如智能手机已经越来越同质化到只能比拼摄像头的像素，如今国产的新能源汽车在续航、安全等硬件方面，差别也只是细微而已。

比如蔚来在发布ET9的时候，为了直观展示“SkyRide·天行”底盘的防震性能，进行了“香槟塔”挑战：

将倒满香槟的高脚杯叠放成三层，开车经过连续起伏的路面。不仅高脚杯没有跌落，香槟也没有洒落出来。

但很快，东风日产的启辰VX6也做了类似的测试场景，还配文：“十五万可以搞定的事儿，何必花八十万？”

虽然有人指出启辰VX6的“香槟塔”只有两层，路障的设置也更为稀疏，但也足以看出在普通的应用场景上，车企已经很难做大的差异化突破。

事实上，已经有人指出今年下半年推出的这些高端车型，一方面在卷普通消费者无法感知的算力、轴承等；

另一方面就在卷“车内装修”：杯托、屏幕、座椅、冰箱……

然而相比于核心技术，这些反倒是其他友商更容易复制的东西。

更何况，很难想象一个汽车品牌能靠屏幕够大、杯托够方便飞升为“高端豪车”——

还是那个例子，爱马仕鳄鱼皮包能卖出几百万天价，并不是因为那个鳄鱼皮真的值这个价格，恰恰因为它是爱马仕。

仅靠几台看起来“拳打宝马脚踢保时捷”的车型，目前恐怕还无法接住国产新能源车企们的“高端转型梦”。

最大的作用，大概是让车主们自发成为他们的宣发和销售。

反正我身边的新能源车主，已经迫不及待地等着自己品牌也多出几辆50万以上的新车了。

“到时候，咱们就也勉强算个豪车车主了。”

大家好，这里是Vista看天下新栏目《交流电》的第2期内容。

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理解品牌想走高端路线，