春节旅游趋势洞察：小众玩法走红 慢旅行成消费新宠

中国消费者报报道（记者吴博峰）1月30日，中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2026春节旅游消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，北上冰雪、南下避寒、年俗文化、主题乐园、跨境度假等需求叠加释放，众多目的地的机票、酒店以及定制游、纯玩小团等旅游产品早早进入抢订模式。

分段式错峰游兴起

9天的“最长春节假期”即将到来，游客积蓄已久的热情被彻底点燃，旅游市场供需两旺。

《报告》显示，今年春节假期，旅游用户分段式出游趋势明显，选择假期前错峰的早鸟游用户占比接近35%。受用户出游与返乡出行双重需求叠加影响，第一波出游高峰始于南方小年（2月11日）后，第一波出游峰值在假期首日（2月15日）。

2026春节出游热度分布。（数据来源：中国旅行社协会）

调查发现，更多用户选择先与家人团圆，体验除夕守岁、初一拜年等春节仪式后，再于假期中后程携家人一同开启新年旅行。据某国内旅游出行平台最新预订数据显示，预计大年初二（2月18日）将迎来今年春节假期的出游最高峰值。

在目的地与玩法上，今年春节假期“小众”概念和需求明显。一方面，传统热门旅游目的地的小众、创新玩法走红，持续吸引游客“二刷”甚至多次前往同一城市；另一方面，新兴、小众旅游目的地相继崛起，并迅速在社交平台形成“出圈”效应，吸引更多游客前去打卡尝鲜体验。

《报告》发现，境内游热门目的地方面，广东、云南、海南、江苏、黑龙江等方向截至目前预订热度排名靠前。其中，北京、广州、上海、三亚、哈尔滨等传统热门城市持续火爆，预订热度位居“春节境内游热门目的地榜单”前列。

近年来，传统热门目的地持续涌现出一批兼具文化性、社交性、互动性的创新玩法，包括城市特色公园、古建筑乃至老厂房、菜市场，以及藏在社区街道的宝藏书店、咖啡馆、手工艺店、私家菜馆等各具特色的主理人店铺，逐渐转化为可漫游、可分享、可消费的新文旅场景。游客的需求也从追求景点的数量和密度，转向可以更多地参与当地生活，追求像当地人一样的“松弛感旅行”，为情绪价值埋单。

新兴、小众目的地方面，数据显示，安阳、德宏、阿勒泰等低线及县域城市预订热度增长显著。越来越多游客将目光转向小城、县城，追求烟火与乡土气息的旅行体验。

三大出游主题火爆

年俗文化、冰雪旅游与避寒康养是今年春节假期旅游市场更为热门的三大出游主题。

传统文化游方面，北京、广州、成都、西安、长沙、南京、杭州、泉州、太原、苏州等历史文化名城更吸睛。逛庙会、赶大集、赏灯会等年俗活动，以及亲手制作非遗手工艺品或文创等深度体验备受游客青睐，在年味中感受国潮风尚成为旅行的重要环节。

冰雪季以来，冰雪旅游热度持续飙升，东北方向的哈尔滨、长春、沈阳、牡丹江、延边、白山等，以及新疆、内蒙古等冰雪旅游目的地将在春节假期迎来出游高峰。冰雪旅游用户中，南方游客占比接近80%，北上广、江浙地区的用户构成了冰雪旅游的主力军。游客热衷于一站式打卡的游玩体验，哈尔滨冰雪大世界、雪乡、漠河、“长白山/亚布力滑雪+温泉”等组合式玩法更受青睐。

而海南、广东、云南以及广西等南方目的地成为北方游客避寒游的优选，海岛休闲、温泉度假、旅居康养等玩法热度高涨。其中，广州、三亚、昆明等目的地的避寒游产品预订热度排名靠前。南下避寒游用户中，来自东三省及京津冀地区的用户占比超五成，江浙沪地区的用户占比接近三成。

深度消费趋势显著

在慢旅行、深体验等新消费趋势推动下，旅游消费结构向“体验+内容+服务”升级，游客碎片化、深度化需求增长显著。

深度化方面，9天的“最长春节假期”让游客深度游需求进一步释放，在同一目的地停留天数延长。《报告》显示，用户春节假期人均出游天数自2023年以来持续稳步增长，今年春节假期用户人均出游天数达到了5.9天，较去年春节假期增加1.1天。其中，境内周边游及长线游人均出游天数分别为2.9天和5.6天，出境短线游和出境长线游人均出游天数分别为5.7天和9.8天，较2025年春节假期均增长明显。

碎片化方面，自驾游、自由行、私家团、定制团、小团游等灵活、个性的打包旅游产品占比增长明显。春节团期打包旅游产品预订中，周边游方向自驾游用户预订出游人次占比超85%，出境短线游方向自由行用户预订出游人次占比过半。

广州、上海、北京等目的地是自驾游用户的热门选择。上海迪士尼度假区、广州长隆度假区、北京环球度假区、哈尔滨冰雪大世界等“酒店+主题乐园门票”，以及“酒店+温泉”“酒店+门票”等产品成为更多自驾游用户的选择。

此外，深度化、碎片化还体现在跟团游大团变小团、小团变定制、变私家团的显著趋势，越来越多游客接受并乐于选择包车、专属导游、灵活行程的出游方案。据某家国内旅游出行平台统计，“2026春节团期热门跟团游产品TOP100榜单”中，纯玩团数量占比达到了71%，小团或私家团产品数量占比持续上升。