从“将就”到“讲究”，线上餐饮如何接住“时令经济”红利？

疫情将线上外卖这件事推向了人们的日常生活之中，对于众多餐饮商家而言，线上外卖渠道不仅已经成为必须布局的用户场景，而且也将是未来企业经营的新增量所在。

过去，大量号称“不做外卖”的商家，如今也在积极拥抱外卖市场，并根据外卖特点定制菜品。

根据《2022年中国在线外卖行业分析》显示，2021年，中国在线外卖市场规模达到了8117亿元，2022年将达到9417.4亿元。2021年在线外卖用户数约达到了5.44亿，其中35岁及以下的用户占比83.5%。

从整个餐饮行业的发展来看，也由于外卖餐饮的进一步破圈，真正渗透交织进人们的日常生活，让这个过去被认为只是“将就”的饮食形式，变得更加“讲究”。

可以发现，外卖餐饮多了民间烟火气和饮食文化内涵，其中一个最重要的表现，便是大量商家开始在饿了么等外卖平台中推出时令菜品，围绕节气、时令的餐饮习俗打造爆款，呼应中国传统“不时不食”的饮食文化。

线上外卖平台也正在大力推动餐饮商家的“时令”生意。近日，饿了么面向商家群体正式发布了一份“时令生意驱动计划”，计划内容显示，未来一年，饿了么将会通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架等四大维度的多方面举措，助力300余家餐饮品牌找到生意增长的新飞轮，抓住当下时令消费新红利。

随着消费者时令餐饮需求的爆发，和平台政策的持续推出，“时令经济”或将成为未来线上餐饮商家的必争之地，时令菜品也将成为线上餐饮消费升级的重要方向。

01“时令”爆款的背后

长期以来，线上外卖都被人认为是正常餐饮的“妥协”，仅仅满足于消费者的功能性需求，作为方便食品的一个替代品，这也导致线上餐饮被认为是饮食文化的盲区。

餐饮外卖最早切中的是都市白领和学生群体，他们通常没有足够的时间和精力去进行食物烹饪，又有着快速饱腹的餐饮需求。外卖通过线上互联网平台，能够提供相对标准化的食物，以及更加快捷的餐饮体验。在快节奏的都市生活之中，外卖凭借方便、省心满足了广大年轻用户的日常餐饮需求。

目前，消费升级浪潮涌起，线上餐饮也在满足“方便、便捷”这一基础需求后，开始满足更多食品品质、饮食文化等丰富多元的餐饮需求。而在这个过程中，更多商家也在推出针对性的季节菜品，引发用户的关注。

以春季时令为例，饿了么官方数据显示：近三年来，每当春分时节，平台上的“春味八鲜”生鲜订单便实现了高速增长。与2019年相比，2021年相关生鲜订单年增长近一倍，在餐饮和零售订单中，“春味八鲜”相关产品增长涨幅达到85%和215%，其中90后、00后合计占比近九成。

夏季时令也同样如此：饿了么数据显示，果切、果捞等鲜果现切外卖成为了立夏节气中时令餐饮消费的新趋势，近两年立夏时节的平台果切订单增长超220%。时令产品的需求增长，也推动了更多时令商家的入驻，在饿了么平台的杭州区域中，果切、水果捞等鲜果现切商家数近两年增长超120%。

同样还有端午的粽子、小暑的冰品、立秋的“第一杯奶茶”、大雪的汤锅……不知不觉中，线上餐饮的时令消费已成为消费者餐饮文化的重要部分时令生意的背后，是当下消费者偏好的一场重要迭代，而这也是线上餐饮消费升级的必然方向。对于餐饮商家而言，做好时令生意经对于企业长期经营发展，变得至关重要。

02抓住“时令”红利的关键点

时令的话题本就是社会热点之一，不仅有广大的受众基础，也在平台中自带流量。从商家营销的角度来说，时令产品短期能够帮助企业提升产品转化，带来实实在在的经营收益，长期也能够帮助企业获取年轻用户群的品牌感知，布局未来消费市场。

不过，商家普遍在时令产品的打造、营销、运营等层面依旧存在大量短板。例如在商品打造层面上，商家该如何确定时令爆款方向、该如何做到“新品即爆品”？在渠道货架方面，怎样才能让时令新品被更多人看到？在活动营销层面，又该如何选择相应的聚合营销手段？在内容营销方面，商家又该怎么去与年轻消费者互动？再或者，如何将营销和售卖渠道更高效的打通？

针对这四大痛点，饿了么本次发布的“商家时令生意驱动计划”正在尝试给出一套系统性解法。

具体而言，饿了么针对当下餐饮商家的时令经营，分别推出了免单、聚合营销、多平台直播、数字藏品、超级限定商品、时令数智分析工具等多个专项解决方案。同时，随着饿了么与抖音等生态平台合作的落地，除了饿了么APP，商家还可以通过抖音、支付宝、微信等平台的饿了么小程序，实现全渠道货架的整体运营，进一步带动时令生意多维共振。

这是一个在模块间可以实现互相补位、互相激发的“小飞轮”，在几处关键点上颇具洞察。

通过对公开报道的整理，不难发现这一年来，饿了么一直在这个模型上“得寸进尺”地为商家寻找突破口。

今年六月，不少饿了么用户收到了一条内容为“没别的，就希望您开心”的短信，随之而来的是平台免单活动在整个夏季的破圈式爆火。在该创意落地之后，饿了么联合了陶陶居等多家品牌进行跨界合作。大暑时令期间，陶陶居广州免单活动当周交易额环比增长29%，上海门店免单活动当周的交易额环比增长26%。这种周期性的免单活动，帮助陶陶居强有力地提振了企业夏季生意。

在今年秋分、小雪等时令中，饿了么也联手了多个商家，通过新浪微博、抖音、快手等数个直播平台，连续发起多长直播，探索直播场景下的时令内容营销模式。以秋分直播为例，3场直播总曝光量近8000万，观看用户超1300万，巴比馒头、沪上阿姨、百果园等参与商家均收获了新增长。

针对餐饮企业的时令新品研发难题，饿了么则通过数字化和数智分析工具进行赋能。例如茶饮品牌新时沏在开发时令新品时，通过饿小味产品的数据分析，发现自身品牌与行业竞品的品牌优势在于核心品复购能力、老客户忠诚度高，所以品牌的搭售、上新、转化能力需要特别关注。再通过饿小味数据和行业差异化方案的比对后，最终确定了沏珑珠霸王桶、西柚霸王桶、芒果霸王桶这3款核心新品，全程通过数据赋能的新品开发，最终实现春季茶饮的“新品即爆品”。

此外，在今年11月，饿了么与抖音联合开展的新场景外卖合作在南京正式落地，覆盖包括南京大牌档、小厨娘、喜姐炸串等品牌及约2000余家南京门店。其中，袁记云饺等品牌在饿了么抖音小程序首发上线，实现了跨平台的运营共振。

此次饿了么“商家时令生意驱动计划”的推出，很有机会将推动行业时令红利的新一次爆发。饿了么活动运营负责人余泽伟表示，“不时不食既是中国人根植在饮食文化中的传统基因，也是如今餐饮生意可望实现脉冲爆破的机会点。此次推出这份生意驱动计划，希望可以给业内有需要的商家提供一份更明确的指引和工具。”