华致酒行业绩好转：毛利率持续下滑，销售人员去年减少578人

《港湾商业观察》李镭

在公布年报和一季报前后，华致酒行（300755.SZ）举行了3次投资者交流活动，可见外界对公司业绩的关注程度。

虽然一季度业绩好于年报，但整个2024年是否能延续这一不错态势，恐怕也并不乐观。

一季度有所好转，2023年业绩承压

今年一季度，华致酒行实现营收41.33亿元，同比增长10.42%；归母净利润1.30亿元，同比增长28.24%；扣非净利润1.28亿元，同比增长28.25%。经营活动产生的现金流量净额为4.26亿元，同比下降12.40%。

对于一季度业绩表现，华致酒行指出，一是由于国内经济持续向好，消费热情持续恢复；二是由于春节销售旺季期间，公司积极布局“开门红”，顺应市场需求，积极主动调整产品结构及销售策略；三是前期酒行的开发工作对销售起到了较好的效果；四是由于不断优化创新型营销策略，金蕊天荷BC一体化营销模式得到了市场良好的反馈。

2023年，华致酒行实现营收101.21亿元，同比增长16.22%；归母净利润为2.35亿元，同比下降35.78%；经营活动产生的现金流量净额为2.83亿元，同比提升185.74%。

具体来看，华致酒行酒类行业实现营业收入100.41亿元，占总营收的99.21%，同比提升16.27%。其中，白酒、葡萄酒以及进口烈性酒分别实现营业收入93.95亿元、4.87亿元以及1.43亿元，占总营收的92.83%、4.81%以及1.42%，同比提升20.02%、-19.86%以及-4.42%。

在5月13日的投资者交流活动上，华致酒行对于增收不增利做出了详细解释。

营收稳健增长的主要原因为：“买真酒到华致、买名酒到华致”的保真连锁品牌效应持续扩大，公司连锁门店分销能力不断提升。其次公司基于对市场需求的精准研判，春节、中秋节、国庆节动态调整销售策略并及时备货，营销工作调度有序。此外，公司不断丰富产品矩阵，精品酒的持续开发支撑了产品多元化发展。

净利润下滑的主要原因来自三个方面：第一，受疫情影响，公司顺应市场需求，主动调整产品结构，名酒销售占比同比有所提高；第二，精品酒促销力度加大，导致精品酒利润贡献率下降；第三，部分名酒市场价格倒挂，对利润产生了部分影响。

从近三年来看，2023年已经是华致酒行第二年净利润下滑，且营收增速也有所放缓。

2021年-2023年，华致酒行实现营收分别为74.60亿、87.08亿和101.2亿，营收增速分别为50.97%、16.73%和16.22%；归母净利润分别为6.755亿、3.663亿和2.353亿，归母净利润增速分别为6.59%、-18.25%和-3.46%；净资产收益率(加权)分别为21.75%、10.42%和6.32%；毛利率分别为20.96%、14.03%和10.75%。

毛利率不断下滑，销售人员减少578人

到今年一季度，华致酒行毛利率仍然在继续下滑，为10.48%。

针对2023年毛利率下滑，华致酒行表示，（1）2023年白酒市场大部分产品价格承压，公司为顺应市场需求，主动调整产品结构，名酒销售占比同比提高；

（2）名酒方面，因市场需求变化，部分名酒毛利有所下降，但符合市场整体趋势；

（3）精品酒方面，根据公司制定的年度精品酒营销策略，持续加大精品酒市场投入，导致精品酒的利润贡献率下降。

同时，华致酒行近三年的合同负债（预收账款）分别为6.054亿、6.542亿和4.133亿，2023年下滑不小。

在4月22日的投资者交流活动上，有投资者提出，公司预付款项和合同负债均同比减少35%以上。请问是否意味着公司向供应商拿货和客户新签单金额较往年持续下滑？

华致酒行解释，预付款项的减少为公司与主要供应商的付款政策调整所致。合同负债的减少为2024年春节较晚，酒类行业销售旺季通常为春节所在月份，故合同负债有所减少。

值得关注的是，业绩承压的2023年，华致酒行的销售费用和管理费用也持续攀升。

2021年-2023年，华致酒行销售费用分别为5.759亿、6.041亿和6.515亿；管理费用分别为1.312亿、1.554亿和1.812亿。

不过，从销售费用率角度，华致酒行却出现了下降趋势，近三年分别为7.72%、6.94%和6.44%。

国元证券指出，公司销售费用率改善主要来自销售相关人员职工薪酬下降，销售相关人员职工薪酬/收入同比-0.64个百分点，从人数看，2023年末，公司销售人员为1350人，同比减少29.98%。

也就是说，整个2023年华致酒行的销售人员减少了578人。从华致酒行投资者交流活动中的介绍来看，对于营销打法则相对满意。

公司介绍，2023年，积极探索新的营销打法，创新性开创BC一体化品推会，成功开辟“金蕊天荷”坛酒营销新赛道。通过组建专业队伍——金蕊项目部，公司在全国范围内快速推进“金蕊战役”。仅仅一年时间，“荷花·金蕊天荷”市场表现突出，已成为坛酒赛道最大黑马。未来，华致将继续优化和创新营销模式，持续开展BC一体化金蕊品推会，深化消费体验，以“荷花·金蕊天荷”为抓手带动荷花系列产品销售，将其培育成为重要的利润增长点。

行业经营压力，被券商下调盈利预测

关于2024年品牌建设和渠道建设方面如何规划？华致酒行表示，未来公司会持续加大品牌传播的投放力度和精度，以品牌打造推动渠道建设，持续深耕中高端领域，抢占更多市场空间。在巩固原有市场份额的基础上，进一步做好空白市场的开发和挖掘，通过市场细分，精细化管理举措，不断挖掘优质客户，拓宽核心市场覆盖面。

天风证券研究报告认为，24年华致酒行3.0门店持续扩张，有望助力名酒销售，保障收入端增长。同时，五粮液减配额+强化荷花等精品酒培育或贡献利润增长。考虑白酒消费弱复苏背景，下调24-25年盈利预测，预计24-26年公司收入分别为111.65/125.35/140.03亿元（24-25年前值为115.8/134.4亿元），同比+10.3%/12.3%/11.7%，归母净利润分别为2.83/3.45/4.06亿元（24-25年前值为4.1/5.7亿元），同比+20.1%/22.2%/17.4%，对应PE分别为26.7/21.8/18.6X，维持“买入”评级。

天风证券给出的风险提示是：行业竞争加剧；白酒消费需求不及预期；精品酒推广不及预期；名酒市场价格波动；名酒配额波动。

东吴证券也表示，公司是国内名酒渠道龙头，具备行业稀缺的定制精品酒经营及变现能力，未来有望受益于白酒需求和价格恢复而实现增长。考虑行业经营压力和外部经济环境，将公司2024~25年归母净利润预期从9.4/11.22亿元下调至2.9/3.5亿元，新增2026年预期为4.0亿元，同比+22%/21%/16%。当前市值对应PE为26/21/18倍。2023年由于外部环境等因素公司经营有所承压，今年一季度已呈现较大幅改善，维持“买入”评级。（港湾财经出品）