从米兰冬奥会看全球消费趋势：为何“由你”成了2026年的新叙事？

过去十年，全球化品牌的策略多为“We are the best”，强调品牌的权威感。但现在的趋势是“Its your turn”。当2026年米兰冬奥会以“It’s your vibe，意蕴由你”作为主题口号时，这场全球顶级体育盛会释放出一个清晰信号：运动和生活的意义，正在从“统一标准”走向“个体表达”。

在很长一段时间里，体育叙事围绕的是纪录、奖牌和极限。更快、更高、更强，是所有人的共同方向。但进入移动互联网和智能设备普及的时代，运动逐渐回归到每个人的日常生活。跑步不再只是精英运动员的赛场，也包括清晨公园里的轻松慢跑，和城市街道上的夜跑，是为情绪、健康、社交或自我突破而迈出的每一步。

这种变化的背后，是新一代消费者价值观的转型——从“标准答案”，走向“平和悦己”。

过去，人们习惯用配速、心率、名次来定义一次跑步是否成功；而今天，越来越多年轻人开始用另一套语言描述运动：是否放松、是否愉悦、是否找回了自己的状态。运动不再只是身体的训练，也是一种情绪管理和生活表达。

这一变化正在重塑整个运动健康产业。智能手表和运动设备的角色，也从“记录成绩的工具”，转变为“理解身体的伙伴”。训练建议、个性化健康监测、多场景运动模式，背后其实指向同一个方向：每个人的身体状况不同，运动方式也不必相同。

在这一趋势中，华为深耕运动健康领域12年，通过丰富的智能穿戴产品矩阵，将专业的运动健康体验融入全球消费者的日常生活，助力大众养成运动健康的生活方式。从不断优化的跑步算法到心率与睡眠监测，从多运动场景识别到个性化训练建议，其产品逻辑逐渐从“记录数据”走向“理解个体”。技术不再只是告诉用户“你跑了多少”，而是帮助用户找到“适合自己的节奏”。

这种产品思路，恰好与当下消费者习惯变化形成呼应。

2025年9月，华为在全球发布会上提出“Now is Yours此刻由你”品牌主张，某种程度上也是对这一时代趋势的回应。它不再强调单一的“成功学”，而是鼓励每个人用自己的方式定义当下。在运动场景中，这一理念被具体化为“Now is Your Run”——跑步不是为了某个标准，而是为了属于自己的那一步。

选自华为Now is Yours视频

近期华为宣布的与马拉松传奇基普乔格的合作，正体现了这种精神。基普乔格常表示，跑步不再是少数人的竞技，而是人人可享的健康生活方式，无论是专业跑者追求突破，还是普通爱好者享受过程，都能找到合适的装备与指引。华为兼具“专业深度”与“大众广度”的产品特质，既能为顶尖跑团提供精准训练数据支持，助力其持续突破极限，又能以易用性和普适性打破专业门槛，让大众跑者轻松开启科学跑步之旅。

华为与基普乔格及其所属跑队合作

从米兰冬奥会的“意蕴由你”，到品牌提出“此刻由你”，背后其实指向同一个时代命题：在一个高度数字化的世界里，人们越来越渴望重新掌握属于自己的节奏。

技术的角色，也因此发生改变。它不再只是推动人类更快、更强的工具，而是帮助人们更好地理解自己、照顾自己、表达自己。

当科技不再单纯追求速度，而是追求温度；当品牌不再追求统治，而是追求连接，“由你”便不再只是一句口号，而是一种正在发生的生活方式转变。这种基于信任的放权，正是中国品牌在全球化下半场赢得尊重的关键。

责任编辑：赵家豪