只有我没抢到酱香拿铁吗？

这两天，连锁咖啡品牌瑞幸推出了一款与知名白酒品牌茅台联名的“酱香拿铁”咖啡。

一时之间，这个商业联名在朋友圈与社交网络上刷屏，许多人争相购买，并纷纷晒出印有鲜明logo的纸袋与饮品。这个联名主打的宣传语之一，也是“年轻人的第一杯白酒”。

显然，不到20元就能品尝到原价千元以上的茅台白酒，是这个联名能引发现象级讨论的重要因素；又由于联名是官方认可的品牌合作，其中不可忽视的，是原本象征昂贵价值甚至某种地位的消费符号的频繁出现。

《等一个人咖啡》

当然，可以简单说这是一种“消费社会”的体现。可是讨论消费只有这一个面向吗？今天，我们想从“消费符号”这个概念出发，分享人类学学者黄剑波的讨论。到底何为消费？消费是否只是一种自我编织的假象？

讲述｜黄剑波

来源｜《成人及成为人类学家：人类学60讲》

01.

我们消费的并不是物本身，而是符号

回看以往，消费在人类文化里其实是一个非常普遍性的事物，哪怕在我们看来很“原始”的社会，同样存在着消费的概念。

当然，进入到所谓的现代资本主义时代以后，消费成了一件更加显著的事情，鲍德里亚（Jean Baudrillard）等理论家甚至认为，我们今天正处于一个消费社会中，消费成了一个统辖社会的总概念。

流行的消费主义批判观点认为，现代消费者的行为，是一种被资本所制造出来的需求蒙蔽，促使我们去寻求刺激、通过购买满足需要，但其实，消费永远都无法真正填满我们内心欲望的沟壑。因为中间还有一层：庞大的资本主义生产体系会源源不断地制造新的需求，引诱我们消费。

消费主义的文化批评所强调的，是人的无边无际的欲望所带来的消费，或者说，这些理论家相信消费是人，是个人的欲望及满足，而消费主义是一个巨大的陷阱。现实里，也的确有许多人，因为无法克制欲望、甚至借入网贷，不停地超前消费，而陷入无尽的深渊。这样的故事我们也应该听得或见得不少了。

消费社会这个概念，虽然不是鲍德里亚发明的，但这个词语的流行和广泛运用，的确与他有很大关系，因此我想先来简单介绍一下这位法国哲学家。

生于1929年的鲍德里亚，曾亲眼见证过资本主义的纸醉金迷，如何在一夕之间被战争摧毁，又在战后以惊人的速度重建。二战后，为了消化战争所带来的庞大生产能力，大众消费成为一种必需。生产不再只是为了满足需求，同时还必须通过广告等方式创造需求。

鲍德里亚认为，我们消费的并不是物本身，而是符号。种种符号构建了一个以消费主义为中心的、鼓励信贷和超前消费的恶性循环，在这样的一个世界里，虚假的欲望代替了人们真实的需要。

《王牌特工2:黄金圈》

关于可口可乐的历史研究就表明，这个看似简单的饮料在二战以后快速俘获美国人的口味，并随着美国经济和文化的全球扩张进一步迅速占领全球市场。不同的研究者都注意到广告所起到的重要推动作用，而可口可乐所代表的美国身份和美国价值观显然都不再仅仅是一个物品，或者一个商品，而是一种文化符号，或者说文化体系。

02.

消费行为的社会连接性

鲍德里亚等人注意到了消费主义所创造的新秩序或新结构，但他们只是对消费主义进行了猛烈的批判，却很少注意消费在文化上的意义和社会功能。这也是我们接下来要讨论的重点。

人类学家玛丽·道格拉斯（Mary Douglas），曾在上世纪70年代末与经济学家伊舍伍德（Baron Isherwood）合著了一本书，叫《商品世界：消费人类学讨论》（The World of Goods）。同样是探讨消费，但相较于鲍德里亚的《消费社会》里的一味批判，道格拉斯和伊舍伍德对消费的社会价值给予充分认可。

其实，这也是道格拉斯一向的主张，她对现代个体主义为前提的所有分析都存疑，相反，她从涂尔干那里沿用了“社会事实自成一类”这个路径，同时也更为隐秘的思想渊源，在我看来，或许更为重要的思想资源，来自其深厚的天主教信仰和实践经验，群体性或者说社群性，是其展开思考的基本设置或框架。

在新自由主义经济体系下，关于消费的所有讨论都基于个人，或者说个人有进行自主选择的权利或能力。这是对于现代人存在形式的一个基本假设，甚至可以说是一个最高价值：自由，而且是个人的自由。

而道格拉斯则敏锐地指出，其实我们所有的选择，特别是关乎生死的重大选择，在根本上完全不是个人的决定，而一定是群体性的，或者是她所说的“制度性”的，是一个某个意义上来说外在于个体的更为庞大的体系。

就消费来说也是如此，看起来现代社会中的消费是一个完全个人的事情，你有什么需求或欲望，又有多少的能力或资源，意愿如何，是否消费的决断，都是个人自主的；同时，消费主要满足的也是个人的某种需求或欲望。

道格拉斯和伊舍伍德则指出，消费本身是社会性的，它的功能（并非根本功能），不是满足需求，而是编织意义。

《华尔街之狼》

该怎么理解这句话呢？道格拉斯和伊舍伍德认为，如果我们把个人的消费行为扩展到社会层面，可以看到，消费实际上带来了人与人之间的连接，区域与区域之间的连接，产业与产业之间的连接。

道格拉斯引用了她的老师埃文斯-普理查德（Edward Evans-Pritchard）对于非洲努尔人的著名研究，其中大量谈及牛在努尔人生活中的核心地位。普理查德主要关注的是努尔人的社会结构，他用世系裂变（segmentary lineage）来解释，努尔人尽管没有现代国家这样的政治体系，也有着其自身合理的政治组织方式。

而道格拉斯的引用则主要放在了牛的身上：“牛作为一种社会关系的凝结物。在努尔人中，婚姻联盟因牛的支付而产生，这个仪式中的每一阶段都是由传递和屠宰牛而加以标记的。伙伴的合法地位也是由对牛的权利和责任而界定的……努尔人根据牛来定义所有社会过程和社会关系。实际上，他们的社会习惯用语就是牛的习惯用语。”

从这个意义上讲，正是人的消费行为和消费需求，创造了一种社会性。每一个个体的消费行为，把我们的社会黏合在了一起，如果没有消费，就没有丰富的商品供给，没有公司，没有资本市场，我们今天的社会可能会变成相当不同的景象。

03.

消费里的阶层属性

进一步讲，消费除了体现连接性，还可以从社会性的这个维度再深入一些，我们可以注意到，消费行为有着很强的阶级属性和历史性。

道格拉斯和伊舍伍德相信，在现代社会，我们通过物的使用来确定意义。对物进行比较、分类、赋予物秩序，进而组织社会关系。物的秩序就反映了社会的秩序，换句话说，你的消费行为，体现了你所处的阶级。

在他们看来，商品消费对个体而言不只是理性、冲动、迷信、拜物或消费能力的体现，更体现了阶层、经济、教育水平等方面的影响；或许更为重要的是，消费商品的行为还创造了新的身份与文化。

这些条件划分出了一个个小群体，制造区隔，并反过来继续强化其所创造的消费文化。

例如，中下阶层花了大量时间看电视，而精英阶层一般来说更多把精力放在了音乐会、观看艺术展览等所谓“文化品位”的事物上；劳工阶层大量摄入廉价的肉和糖，以快餐解决食物或温饱，从而容易导致肥胖症及其他健康问题，高收入人士则更强调均衡饮食，绿色食品。

以我们所熟悉的例子来说，上班族高度依赖的外卖快餐，以及在一些人群中流行的奶茶，也在很大程度上能反映这种逻辑；另外，我们也都留意到快手、抖音等短视频软件在一些特定人群中更为流行和普遍，而另一些人则更倾向于使用知乎、B站等平台。

至少，存在美国社会低收入群体在白糖摄入上更容易超标的现象，在历史上，我们可以看到一个有意思的变化，特别是工业革命前后对糖的看法和消费。

《王牌特工2:黄金圈》

上世纪80年代，人类学家西敏司（Sidney Mintz）发现了一个很有趣的现象，在工业革命以前，糖在英国实际上是非常稀缺的。因为当时用来制糖的甜菜和甘蔗产量低、价格贵，市面上的糖非常紧俏，而且一般人根本吃不起。

当时糖的主要消费者是谁呢？宫廷里的王室和贵族。尤其因为当时的贵族阶层嗜好饮茶，而糖能够祛除茶的苦味。所以，吃糖的习惯就象征着富有和特权。当时的贵族们，甚至以一口蛀牙为荣。在当时嗜好吃糖的贵族，实际上在这个社会里只是非常非常小的一部分，人口比例很低。

一直到19世纪，随着甜菜和甘蔗的品种优化，糖变得越来越平常，所以底层的工人阶级也争相效仿食用糖的风俗，白糖消费量出现急剧增长。这也进一步促使海外殖民地大量进行甘蔗种植，在历史书上看到的那些美洲甘蔗园，大都诞生于这一时期。因此，糖的供给和需求，也同时扩大。

从上面的例子里，我们也可以观察到，一种消费风潮的诞生，实际上并非是由某个个体决定的，而是一种社会性事件。

除此之外，我还想再引用一下人类学家马歇尔·萨林斯（Marshall Sahlins）在1995年的一则演讲《甜蜜的悲哀》。萨林斯说，糖的消费背后，实际上隐含着非常欧洲的禁欲式基督教观念：人希望超越自己有限的人性，接近或达到无限完美的上帝层次。

能看到，这个演讲是紧接着前面西敏司所观察到的历史现象，究竟为什么在工业革命以后的下层人大量吃糖？除了前面提到的效仿贵族这一点之外，西敏司认为，实际上他们是在通过糖的甜蜜，来短暂地麻痹自己，因为甜味的身体性满足，从一个方面来说是对于生活重担或苦难的缓解。

萨林斯在此基础上，更进一步地提出，实际上这种用甜蜜缓解苦痛的方式，至少在隐喻上类同于基督教人性观影响下的西方人性论：有限的人永远也达不到无限的上帝那样的境界，而这才是一种永恒的悲哀，是一种“带有甜味的悲哀”（the sadness of sweetness）。

与消费糖形成对照的是今天的奢饰品消费，那些名表、豪车，也体现出了阶级和阶层的差异性，虽然我们都知道，奢侈品的内涵早已不只是炫富了，但是在今天，穿什么、用什么同样与财富和地位无法分开。

所以说，消费有社会性，有阶层性，有历史性。

另一个值得留意的方面是消费与性别的关系。19世纪末以来，消费者往往被再现为一个女人。这就是一组著名的对立概念试图指出的现象：“生产的男性”与“消费的女性”。再次可以看到，消费不只是与物品或消耗有关，而是一种符号，具有生产性的一种文化符号。

04.

消费与独特的人性观

简单总结一下，消费最重要的属性是它的社会性内涵，消费具有连接性，可以把人与人、群体、区域进行关联。用道格拉斯的话来说，它具备一种类似于社会黏合剂的功能。

此外，消费也可以反映独特的人性观。在人类学家曾经关注的不同人群当中，消费的观念各异。

老子讲“贵货不积”，“贵货”可以被理解为很好的东西，所谓的“贵货不积”就是“有财富就花掉，不做大量的累积”。这显然和注重积累的现代资本主义相反。

如果说这是上古中国的一种理想或主张的话，其实，在今天的少数民族地区，我们还能观察到类似“贵货不积”的场景，比如，很多藏人会把一生积累的财富都献给寺院，而且似乎不少藏人也不愿意积蓄财富，而是很快就与亲人、朋友分享和消费掉。

《气球》

对此有不少批评的声音，说这些人傻、懒惰，不懂得投资和积累。但实际上，藏人的选择，只是无数种消费观念中的一种罢了。

你是将财富用于个人现在的享用，还是用于将来自己的享用？或是如同传统思想那样为着子孙后代的享用而存留。你是将财富用于个人身体性的享用，还是投入到心理性，以及心灵性的用途？你是将财富完全用于自己或者从属的小群体，还是用于更大的社群，乃至苍生百姓，甚至包括了非人之外的其他存在？

对这些消费指向和观念选择，我们在此不做价值评论和排序，而只强调一点：存在着很多种消费观念和实践，现代人所熟悉的资本主义财富积累，以及私有财产神圣不可侵犯等都不过是其中之一。

换言之，消费有它自身的文化属性，不论是选择捐献全副身家的人，还是买奢侈品的人，都从消费或散尽家财的过程里收获了对自我身份的社会性认可。

我们还要看到的是，如何消费、在哪些人或哪些事情上消费，涉及的显然还有人们的价值观或世界观。

例如，刚刚提到的藏人，在他们所熟悉的游牧生活世界中，宏伟、固定的建筑并不是追求的目标，因为在藏人眼中，作为对宇宙的一种理解，坛城概念的意义可以是一座山或一座物理意义上的城，也可以是一具身体、一幅图画。更重要的部分在于，它是无中心的，在一定意义上来说，它是以其边缘来界定自身的。

或许更为关键的是，坛城可以是有形的，也可以是无形的；而且任何有形的其实都是短暂的，不过是暂时的，因此最高意义上的坛城一定是无形的，这也是为什么藏人僧侣常以沙为媒介制作坛城，因为可以在仪式结束之后马上将这个坛城抹去，不再具有可见的形状。

这样一种世界观或宇宙观，对于生活于其中的藏人来说，具有直接的指导意义，而这个意义是现代社会里的人们通常无法理解的，也就是：一切可见的都是短暂的，物质的或物理的存在并不是其最为重要的意义和价值。

那么，相应的，为什么人还需要为着可朽坏的、转瞬即逝的东西，包括财富而蝇营狗苟，操劳终生呢？为什么不是倾其所有放到自己认为最为重要的事情上呢？为什么不是将仅有的财富与朋友、亲人在当下就分享呢？

所以，消费除了快乐，除了让自己“爽一爽”之外还有什么？在这些讨论中，你应该能感觉到它还可以帮我们看到人自己的复杂性。

1720年，英国思想家曼德维尔（Bernard Mandeville）提出过一个叫“蜜蜂寓言”的概念。所谓蜜蜂寓言的核心，就是私人的“恶德”将促进公共利益。曼德维尔反对对人的欲望的压抑，而主张继续开发和满足欲望，他认为，满足私利的过程，也带来了社会进步。

欲望最终成了资本主义的动力之一。有人甚至开玩笑说，就是由于人懒，所以才会生产出各种的工具。比如说不爱洗衣服就发明了洗衣机，不满足于步行和马车的速度，才有了汽车和飞机。

这样看来，当与现实连接，我们在买一些物品的时候，已经早早不是为了它的使用价值，而是其中为了满足被刺激起来的欲望和需求。于是，我们发现，家里会有越来越多的盲盒手办、毛绒玩具、扫地机器人、智能音箱......

但我们也不能否认的是，我们同样也在空气炸锅里找到了做饭的快门途径，享用一顿美食过后，还能在洗碗机里倾倒一天的疲惫。当音响里响起一些冷到不能再冷的笑话、扫地机迷失方向自己转圈时，我们也会笑出声来；而当想要逃离现实时，无论是冰可乐、千片拼图，还是大型毛绒玩具，甚至一杯温水，都能帮我们收集一些生活的泪水。

也许这也正是我们消费时不曾考虑过的所谓价值的东西，但当我们从沙发底下找到好久不见的半只耳机时，还是会觉得重逢真好。

《华尔街之狼》

所以，回到前面所说的，显然我们不能够简单化地批评或者反对消费主义。尽管今天有很多人的欲望只是被制造出来的，但消费者可能并不是主观上被蒙蔽那么简单。

不过，越是在这个时候，或许越是可以认真看待“消费”，假如我们加薪无望，甚至找不到工作、被裁员时，该怎样花这一点点钱，是存起来，还是低价屯物资，还是尽量花少量的钱但不降低生活的品质？在当下，或许是一个看清楚消费复杂性的好机会，抛去了那些浮华，每个人消费什么、为何消费，正体现了不同的价值观或人性关怀。