美以扬德，美以载道——宋书玉寄语中国酒业首届“华夏美学”大会

6月18日下午，“中国酒业首届“华夏美学”大会”在四川德阳隆重召开，中国酒业协会理事长宋书玉以《美以扬德，美以载道》为题发表致辞。

以下为致辞实录：

美到德阳知德美，香到绵竹剑南香。天工隽美惊凡界，卓荦三星醉铜青。德阳是一个惊艳世界的地方。这种惊艳不是惊艳一次之后就归于平淡了，而是每看到一次就惊艳一次。古蜀先民为什么会如此奇崛浪漫，如此不同凡响，如此让人震撼。三星堆文化告诉了我们答案。绵竹亦是一个神奇之地。唐时剑南春，美酒之名传承千年。来到德阳绵竹，初闻烧春，不思故乡。所以，在德阳绵竹举办“四川国际美酒博览会”，举办中国酒业“华夏美学”大会，探讨美酒美学文化，揭示美的源头，美的规律，研究美的创新。可谓：美以扬德，美以载道。恰如其分，应景应时。在这里，首先代表主办方中国酒业协会真诚的欢迎大家的到来！酒中的“华夏美学”，对于中国酒业来说是一个新课题，也是一个大课题。我们是在华夏美学和中国酒业新文化的背景和框架之下，来讨论华夏美学的创新。我想借此机会，谈一谈我所理解美酒之中“华夏美学创新”的内涵、原则、标准。也欢迎大家一起来讨论。一、美酒之中华夏美学创新的内涵首先，我们需要先定义这里提到的“美学”。从理论上讲，美学是哲学的一个分支，是一个哲学学科。而我们美酒产业是以消费者为中心的，创造美的产品、美的体验、美的场景、美的消费，让消费者在美中享受美酒、消费中体验美酒之美。朱光潜先生说过，把美学和文艺创作实践割裂开来，悬空的孤立的研究抽象的理论，就会成为“空头美学家”。将优秀华夏文明的文化与美学内涵移植、投射到美酒上，将“束之高阁”的高雅文艺转变为消费者的大众文化，产生新的形式美感与文化意义，进行以消费者为中心的“美的创新、创造”，实现以“美”为中心的消费者接受、认同、享受，是我们所定义的“美学”。这应该是一种“活态”的生活美学。其次，美酒中的华夏美学包含了“华夏酒”和“华夏美学”两个内容。华夏酒，就是中国酒；华夏美酒，就是中国美学。“中国”强调的是地理整体，“华夏”强调的是文化整体。无论哪个整体，都是独立于西方而存在的，具有自身的内涵、优势和特点。我们的价值取向是中国特色、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神。国学大师季羡林先生说： “东西文艺理论之差异，其原因不仅由于语言文字的不同，而根本是由于基本思维方式的不同。只有在这个最根本的基础上来探讨中西文化的差别，才能真正搔到痒处。”美学大家朱光潜认为要“移西方文化之花接中国文化传统之木”。因此，我们所说的“华夏美学”之路，是“以我为主、中学为体、西学为用”的文化自信之路。另一方面，中国白酒以香型划分的时代已经结束了。“百花齐放、百家争鸣”。个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代正在到来。美酒之中的华夏美学创新，是在华夏酒、华夏美学的总框架之下，根据每个产区、每个企业、每个品牌所具有的不同文化禀赋、文化资源、文化风格、文化传统，通过创造性转化、创新性发展，建立起各具特色的文化竞争力，为消费者提供文化内涵丰富，文化多样和品质多样的美酒产品，艺以载道，文以载道，美以载道，从而实现消费者追求“因为有美酒而更加美好的生活”。因此，美酒之中的“华夏美学创新”，是以满足消费者美好生活向往为目的，以华夏美学和华夏酒文化为资源，以创造、创新为手段，以转化、发展为动力，将华夏美学和华夏酒的卓越基因和深厚底蕴与时代相结合，不断赋予新的时代内涵和新的表达形式，与现代社会发展相协调，实现华夏酒文化的现代转型与超越，实现华夏酒文化的时代化、时尚化、现代化。

二、美酒之中华夏美学创新的原则美酒之中华夏美学创新的原则应该是：敬其美，审其美，明其美，扬其美，表其美。敬其美，讲的是我们对待华夏美学、华夏酒文化的态度，以敬畏之心对待中华优秀传统文化。我们对西方美学、西方酒文化是平视而不是仰视，是对话互鉴而不是单声道灌输。不能以西方美学、西方酒文化的思维、观点、标准来指导美酒之中华夏美学的创新与实践。审其美，讲的是我们要提高传承创新华夏美学、华夏酒文化的能力。马克思在《1844 年经济学哲学手稿》写到：“只有音乐才唤起人的音乐感情，在非音乐的耳朵，最优美的音乐也没有意义。”其实就是我们古人说的“对牛弹琴”。钱钟书先生认为：“价值盲的一种象征是欠缺美感。对于文艺作品，全无欣赏能力。这种病症，我们依照色盲的例子，无妨唤作文盲。”我们中国酒人要树立中国特色的审美观念、审美趣味、审美理想、审美标准，要全面提高我们的审美能力和审美水平，建立具体中国酒文化风格的雅俗观、文艺观、鉴赏观。明其美，指的是我们要掌握现代市场经营的基本规律，要强调聚焦，突出核心竞争力。每个产区都有大量的文化资源，用100句话讲100个文化资源，肯定不如用100句话聚焦同一个文化资源。明其美，就是要在众多的文化资源中，找到最亮的那颗星；或者集地域文化之大成，提炼一个核心的文化概念。客观地说，我们相当一部分产区和企业，对于自身的文化核心竞争力是不甚“明了”。其结果就是想表达的东西太多，隔三差五换主题，钱花了不少，却没有形成个性鲜明的消费者认知。扬其美，指的就是美酒之中的“美学创新”。有了坚定的文化自信、高境界的审美能力、明确的文化核心，就要通过创造性转化、创新性发展，实现我们的美学表达、情感表达、价值表达、时代表达。剑南春与三星堆博物馆的联名款产品，就是一个成功的产区文化案例和产品文化案例。表其美，指的是传播内容、传播手段要随着消费者的审美趣味和审美观念而变。清代大画家石涛指出：笔墨当随时代。不同价位的产品有着不同的目标消费群体，每个消费群体作为受众，都有一些共同的特征和偏好。过去的主流消费人群和今天的主流消费人群不同；不同消费水平的消费阶层各不相同。要认识到这些差别，让表其美精准到位。讲清楚了“敬其美，审其美，明其美，扬其美，表其美”的原则，其实也就明确了“美酒之中华夏美学创新”的实践路径：“自觉、创意、科技、传播”四位一体。“敬其美，审其美，明其美”属于“文化自觉”，“扬其美”要通过“内容创意、形式创意、科技手段”去实现，“表其美”就是传播，就是与消费者沟通。

三、美酒之中华夏美学创新的标准华夏美学创新的标准，应该是以中国特色、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神为前提的形神兼备、雅俗共赏、虚实相生、情景交融。“形神兼备”强调守正创新。华夏美学创新不是在否定、抛弃传统中进行，而是在与传统的衔接中进行，一方面能使传统因获得新的意义而复苏，另一方面又会使我们找到解决新问题的新答案。内容总是要通过一定的外在形式表现出来，创造转化了的传统美学必须通过新的载体体现出来。孔夫子指出：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”内容和形式要统一，既不能“徒有其表”，也不能“得意忘形”，而要形神兼备。“雅俗共赏”强调市场规律。我们应该以艺术的精神来打磨产品，但不能脱离消费者来追求绝对的艺术。过去有一款酒，叫“百年孤独”，创意取自哥伦比亚作家马尔克斯的同名小说，广告语也很有冲击力，“孤独有时难以忍受，孤独有时难得享受”；“孤独有时是因为身边的人太少，有时却是因为身边的人太多”。但这个产品最终失败了。我们常讲，中国酒的消费文化是“分享、表达、感恩、感谢”。相聚是为了分享，举杯是为了表达。分享快乐、分享忧愁；表达感恩、表达感谢；分享对美好生活的向往，表达亲情、友情、爱情。“百年孤独”偏离了雅俗共赏的市场规律，偏离了美酒消费文化的本质，是注定要失败的。“虚实相生”是强调艺术性。“留白”，是华夏美学一个非常核心的理念。花看半开，酒饮微醺，含蓄蕴藉，意境深远，都是典型的中国风格、中国精神。相反，“直白”，没有想象的空间、回味的余地，就很难符合中国人的审美要求。我们的中国画，有很多高妙的作品有半张纸甚至多半张纸是空白的，依然特别美，让人过目不忘，回味悠长。“情景交融”是强调系统性。“违和感”这个词，已经成为现代消费者日常的网络用语，说明我们的消费者十分在乎审美的整体性。一个产品设计，如果上衣是西服、打着领结，配一条开着洞的牛仔裤，再穿一双内联升的布鞋，肯定是不协调的。但这样的产品，在我们酒业也屡见不鲜。系统性更强调企业一切视觉表达的整体性和协调性。企业的Logo之美、建筑风格之美、员工服装之美、核心理念之美、品牌调性之美、产品设计之美、平面广告之美、视频广告之美、终端氛围之美、消费场景之美等等一切消费者可感知的企业信息、视觉形象，都应该是一个统一、和谐、有中心思想的整体。每一个点对消费者的冲击，加上整体性对消费者的冲击，会更加有效地进入消费者的认知，得到消费者的认同，获得消费者的偏好和持续消费。传统是土壤，创新是大树。美酒之中的华夏美学创新，既要在乎“绿叶对根的情意”，又要强调“只看后浪催前浪，当悟新人换旧人”。庄子说，“圣人者，原天地之美而达万物之理”，这是华夏美学不变的定律；郑板桥说，“删繁就简三秋树，领异标新二月花”，这是华夏美学发展的定律。我们相信，中国酒业首届“华夏美学”大会，一定会成为美酒之中“华夏美学”的一个新起点，一定会成为中国酒业新文化的一个新起点，我们一定会创造出中国特色更加鲜明、中国风格更加突出、中国气派更加时尚、中国魅力更加迷人、中国精神更加凸显的美酒美学美新时代！让我们一起努力，充分展现美酒之中的华夏美学。