把欧冠加入「购物车」，京东出海战略搭上「体育东风」

文 / 王帅

编 / 北力

这是一则预热已久的好消息。

两周前，当国内的球迷还在为凌晨4点的欧冠苦苦挣扎时，国外的观众已经通过互联网向中国球迷们「提前剧透」了新的惊喜：京东正式签约欧冠。

就在上个月，TCL成为奥运TOP伙伴的消息刚刚为中国体育产业在开年碰出彩头；而这个月，京东加入欧冠赞助序列，更加证明了大时代下的新趋势：国牌出海，体育扬帆。

一个月「闪签」，

京东拿下欧冠赞助最后一席

我们先来梳理一下主要的签约内容：京东正式成为欧足联旗下欧冠联赛的「官方电商合作伙伴」，将通过旗下包括京东零售、欧洲电商品牌ochama在内的业务版块，为广大球迷和消费者提供足球互动内容、授权商品、专属折扣和奖品等多项零售与创新服务。同时，欧冠官方商店也将独家入驻京东。

除欧冠之外，京东还将与欧足联旗下的欧洲超级杯、五人制欧冠、欧洲青年联赛等赛事展开合作。

电商零售、特许经营、互动体验……都是京东磨炼许久的老本行。这家国内电商巨头也通过此次签约抢占了全球能见度的新高地，让自己的业务体系获得了国际级的曝光。

京东已列入欧冠联赛赞助商名录

据氪体向接近交易的人士了解，本次赞助从意向接洽到完成签约，总时长不过1个月，对于此等量级的大单已堪称神速。外媒报道的蛛丝马迹同样可以佐证，赞助商最后一席初次被曝光收到询价的时间，恰恰是去年年底。

对于欧冠而言，京东的入局，则标志着其在重整自身商业资源后的所有席位全部售罄，其中中国品牌独占2席（京东和OPPO）。

这是欧冠联赛史上首次开辟电商品类的高级赞助合作。由此可见，中国电商领跑的线上经济业态正在被全球接纳。电子零售，已经成为拉动产业增长的新动能。

特别值得一提的是，就在京东赞助官宣的前一周，国际足联发布了其新版俱乐部世界杯的十亿美元奖金计划。据估算，如能在该项赛事中进入四强乃至夺冠，对于俱乐部的收入激励已可与欧冠旗鼓相当。国际足联在俱乐部层面「夺权」的想法昭然若揭，欧足联也亟需通过优质的合作稳固商业底盘，应对可能的威胁。

欧足联需要京东这样的优质伙伴 图源：GMS

显然，这是一场京东和欧冠的「双向奔赴」。双方诉求的高度匹配，让京东和欧冠完成一次重磅的战略合作。而当尘埃落定，深耕国内体育营销多年、尤其对足球多有偏爱的京东，在国际市场上完成了一次突破。

深耕体育营销多年，

京东为何相中欧冠？

作为世界第一大运动，足球泛社会化和全民性质的影响力，使其总能成为品牌市场竞争中收获奇效的「法宝」。

欧冠作为吉尼斯认证的「史上最伟大的体育比赛」，单是决赛的全球收看人数就有近5亿，今年新改制后，同期收视大涨57%突破500万，总观看时长更暴增72%，其在足球语境中的地位不言自明。

最重要的是，相比于四年苦等一届的世界杯、欧洲杯，欧冠的年年「不断更」确保了其巨大的受众基本盘可以得到持续激活。

对于线上零售业而言，当移动互联技术的普及让消费再无门槛，线上零售所要面对的潜在受众就是全民市场，需要的是全民级的包装和推广。

尤其需要指出的是，顶级足球赛事在中青年男性用户消费圈层的心智占有率极高，而该群体又恰恰是京东电商的核心带电品类（如 3C、家电等）主要消费者画像。从这点来说，投资足球、合作欧冠，以全民级的赛事覆盖实现规模化的曝光，京东赞助欧冠的商业逻辑已然清晰明了。

欧冠是足球迷消费群体的核心阵地 图源：路透社

这并非京东首次涉足体育营销。

早在2010年，京东就成为了中超联赛的主赞助商，并在2013年又以5年的续约持续加码。2015年，京东还单独签下了9支中超俱乐部的合作权益。用球会主场3D广告和大巴车车身的露出实现对球迷的「精准打击」。同一时期，CBA也被纳入京东体育营销的版图。

时间快进到2022年，当冬奥热潮席卷全国，京东不仅签下了自由式滑雪空中技巧国家队的冠军之师，还通过对马拉松、帆船赛和国际级滑雪赛事的赞助，让品牌进一步覆盖全民热议的高关注度赛事。

但足球始终是「必争之地」。2023年，在新工体的见证下，一纸和北京国安时长3年的赞助合作，让京东在北京地区市场的公众曝光度保持高位。

图源：北京国安足球俱乐部

而如果说早年合作中超、CBA是战略扩张期的大张旗鼓，此后体育赞助多面开花是企业发展必要的品牌建设，那么此番远隔重洋拿下欧冠，更是京东集团重新发力国际化、力推欧洲市场迈入新阶段的战略落子。

品牌出海全面发力，

欧冠踩下京东国际化油门

今天，对于中国各行业的头部企业来说，以欧美为首的海外市场早已不是禁区。恰恰相反，海外市场不仅意味着更加广阔的生存空间，也象征着企业与品牌能级的跃迁。

但如何找到符合自身特质、契合发展需求的全球化战略，就成为了企业在争夺世界级品牌力的过程中必须直面的命题。

所幸，在前赴后继的出海征程中，中国企业已经逐步感受到体育的东风。

上个月刚刚成为奥运TOP伙伴的TCL，此前正是在美洲杯、NFL超级碗等顶尖赛事的势能之下，成为了美洲市场异军突起的电视大牌；而海信则通过连续5届世界杯+欧洲杯的发力，推动了几乎所有区域市场的上扬曲线，8年时间总营收翻番的业绩，更入选了体育营销的教科书案例。

如前所述，诸如欧冠这样的赛事，本身就是一种十分难得的资源，既能实现老少咸宜的广泛触达，又因为赛事自身的高规格保留了极强的稀缺性和品质感。当大众认知和品牌调性这组「不可兼得的矛盾」在欧冠身上实现统一，任何赞助品牌只要用好权益，往往就可以获得用户规模和社会形象的双重提升。

欧冠帮助品牌实现认知和形象的双提升 图源：UEFA

这正是处于全球化吃劲时刻的京东所看重的。就像京东在新闻稿里表示的那样：「希望通过此次合作，让更多欧洲的朋友认识和了解京东。京东也期待着与欧冠共同成长，与全世界的球迷和用户分享更多精彩。」

从2020年开始，渡过战略调整期的京东也对国际化战略进行了进一步的规划，开始将自己的优势项目——物流和供应链能力复制到海外。简言之，京东要在国际市场「再造一个京东」。

数年在国内电商红海的竞争，让京东摸索出了以物流网络、枢纽仓库等战略资产提前布局、进而实现超行业平均水准的品质化服务发展道路。再次出征国际化，近5年的连续投资正在让这一打法的潜力初步释放。

5年间，京东在欧洲、北美、中东等多个国家和地区落地海外仓，截至目前，全球已建成海外仓、保税仓和直邮仓近100 个。去年10月，京东物流也宣布对「全球织网计划」做出升级，将在2025年底实现全球海外仓面积增长超100%，进一步强化物流网络密度。

京东物流「全球织网计划」还将升级

一系列物流「新基建」的建设中，2022年在荷兰推出的B2C全渠道零售品牌ochama是具有抢滩登陆效应的一环。基于自动化物流技术和全球供应链系统，全渠道购物、智能供应链、自动化仓储、自提和送货上门等服务被「打包」送给欧洲消费者。

迄今为止，该品牌已在欧洲24国实现送货上门，在荷兰、德国、比利时和法国设置近1000个自提点，在荷兰和比利时地区运营超1000个自提柜，销售包括3C、母婴、美妆、家电等在内的全品类商品，助推主要市场陆续实现「次日达」乃至「当日达」，德国等地的订单「次日达」履约率高达80%。中国用户「又好又便宜」的购物体验，成为了更多老外的日常。

ochama「抢滩登陆」欧洲市场

或许国内消费者早已对这些数字和体感习以为常，但在经济结构和地缘限制更为复杂的欧洲，每打通一个关节，就意味着大量资产和技术的提前投入。

就在去年，京东服饰还与英国时装协会达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

不妨让我们再次审视上述地理名词，荷兰、德国、法国、英国、比利时……这些西欧主要的经济体和人口稠密地区，恰恰都是足球文化浓郁、足球经济发达的区域。欧冠作为最有影响力的足球赛事之一，能快速提升京东在欧洲市场的知名度和影响力，触达更多消费者和商家。

看体育营销，本质上就是看企业的经营策略。而京东和欧冠一拍即合的故事，就可看作是一位志在四海的电商大哥，找到了全球化加速的「催化剂」。

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商业合作讲究双赢，双赢的基础来自彼此匹配的诉求。因此，当京东的国际化战略遇到欧冠，自然会贡献出又一场中国品牌出海的优质案例。双方即将开启的长期合作还能碰撞出怎样的火花，值得行业持续关注。

在绿茵场上，突破是打破僵局最有效的方式之一，现在，球已在京东脚下。