换个角度看北半马“假赛”风波，一场品牌打不赢的保卫战

作者｜周尧

4月19日，北京半马“保送”冠军争议事件调查结果出炉。

特步就北京半程马拉松比赛发布致歉声明，称在赛事筹备工作中，特步邀请了4名外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员（俗称“兔子”），特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。

根据公开资料显示，配速员在马拉松比赛中是合规且重要的角色，配速员会带跑全程，一方面是为了带领跑者在预设的时间内顺利完成比赛，另一方面是为了帮助专业运动员破自己的成绩纪录。在马拉松比赛中，配速员的出现最早能够追溯到2004年左右的巴黎马拉松上。

4月14日，一年一度的北京半程马拉松鸣枪开跑，吸引了国内外众多跑者，当日，全国马拉松纪录保持者何杰在最后关头超越三位外籍选手获得男子组冠军，这本是一件喜事，然而赛后，大赛组委会、赞助商品牌特步、何杰等纷纷陷入了舆论漩涡。起因是在比赛中，三名外籍选手被指认为有意放慢了比赛节奏，从而让中国选手何杰获得了冠军，这一行为立刻引发了舆论的热议。

一时之间，关乎组委会、特步、何杰的负面言论层出不穷，其中赞助商品牌特步首当其冲。有网友称，这三名外籍选手以及何杰都是特步品牌的签约运动员，他们身穿的鞋服均由特步提供，所以衍生出了商业资本对体育赛事介入背后存在的功利化猜测。

现在随着北半马组委会的调查公告发布，这一场耗时一周的舆论风波发展到现在也算是给了大众一个明确的交代。那么我们不妨回过头来再看下，从这次事情中有哪些地方值得反思。

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谣言与伤害

人有时候一句话说出去即会造成影响，无数句话说出去即是舆论，而舆论能“定罪”也能“杀人”，所以没有掌握「真相」时唯一正确的做法是保留意见不作评论。

特步此次遭遇的舆论声讨并不是初次出现在商业市场。

早在2014年，娃哈哈旗下的产品营养快线就曾因谣言陷入危机。2014年，传言称营养快线之所以粘稠，是因为用了工业明胶。理由是，一瓶营养快线喝到最后，剩下的液体粘在瓶子上，流不出来，是使用工业明胶的缘故。

而后传闻持续发酵，比如有人说营养快线晒干后可以当避孕套使用。还有人说杜蕾斯是营养快线的原材料。

这些谣言让这款饮料迅速失去了市场，营养快线的销量一落千丈。此前，宗庆后曾在采访中提到，这轮谣言导致营养快线的销量从4亿箱跌到1.5亿箱，骤降62.5%，娃哈哈集团损失近125亿。

但事实上，这个曾经被传里面含有胶水、塑料，乃至避孕套的饮品，是真的有营养成分，除了常见的蛋白质和维生素，里面还含有钙磷钾等微量元素，每100克含有15毫克牛磺酸和1毫克烟酰胺。

尽管娃哈哈当时回应称，粘稠是正常的蛋白质凝胶现象，但在长达十年的时间里，谣言一直在消费者中流传。

巴菲特曾说过一句很著名的话：“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”当谣言佯装成为新闻，一个品牌的命脉就被掌握其中，而身处舆论场“羊群效应”中的民众，也因为从众跟风心理，成为了谣言的传播者。

而在北京半程马拉这场风波中，类似的现象同样在上演。

事件发生后，特步国际的股价在15日和16日连续大幅下跌，4月15日，特步国际单日内股价下滑5.47%，截止发稿前，特步股价报4.42港元，蒸发了10亿港元。

在社交平台以“特步”为关键词进行搜索，“无耻”、“无下限”、“造假”等恶意评价溢满屏幕，甚至在网络上还出现了“烧鞋”这样的过激行为，上次网友出现这种过激行为还是砸烧日系车事件，但即使我们对某些国家的政府或企业的做法感到不满，其实也不应该将这种情绪转化为对其他公民或企业的攻击和破坏。

在特步今日公开发布声明之前，不少网友根据网络视频进行了多种猜测，这些猜测在网络中传播，成为了一种未经证实的“事实”。

而这些言论的扩散，甚至还影响了运动品牌市场。受特步股价波动，港股运动品牌安踏、李宁等公司也受到了较大影响，股价一度下跌。

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这是品牌打不赢的保卫战

对于品牌而言，在被造谣的当下，辟谣是唯一证明自身清白的方式，但相较于谣言的传播性，事实往往缺乏传播的力度。

谣言往往利用的是人们的情绪,而新闻能够传播的只有事实。法国历史学家阿莱特·法尔热和雅克·勒韦在《谣言如何威胁政府》一书中曾表示，谣言之所以传播迅速，是因为人们的头脑中多多少少都有谣言的影子，而信息的不对称又加剧了恐慌和愤怒，在混杂着各种情绪后，最终将谣言变成了“默认的事实”。

谣言的危害不可低估。营养快线在被造谣之后，迅速回应称由于营养快线产品牛奶蛋白含量较高，因此其脱水后成胶是一种正常的蛋白质凝胶现象。

但谣言的伤害却没有停止，甚至在2015年被另一则谣言继续放大。

2015年1月，网民于秋红在腾讯微博上以用户名“于淼”发布一条“爽歪歪、娃哈哈AD钙奶等都含有肉毒杆菌，现在紧急召回”的虚假信息。

这则信息被大量网络媒体、微博、微信等转发，造成广大不明真相的消费者对“爽歪歪”、“AD钙奶”等产品食品安全的极度恐慌。

娃哈哈迅速采取行动，一方面通过官方渠道澄清谣言、解释产品成分；另一方面积极与警方合作，追查谣言的源头和传播者。但经过这两次造谣事件，娃哈哈在往后很长一段时间内陷入了沉寂。

时至今日，依旧有经历过当年谣言事件的消费者对娃哈哈存有偏见。事实上，类似于娃哈哈遭遇的品牌并不少，因为谣言的冲击，它们有的甚至直接消失在市场之中。

昔日的莲花味精，巅峰时期是河南“四大工业名片”之一，凭借12万吨的年产量，占据全国43.3%的市场份额。但2000年起，坊间关于“味精致癌”、“味精杀精”、“味精脱发”的说法流出，还有不少“专家”冒出来印证流言，一时间人心惶惶。

这些谣言直接导致莲花品牌进入动荡在2019年时，莲花味精因未能按时清偿巨额债务，进入破产重整，甚至到了需要靠卖商标自救的境地。

莲花这个曾经最大的味精生产品牌，直接掉出行业前三。据官方数据统计，2022年中国味精总产能约313万吨，其中，阜丰集团、梅花生物、伊品生物味精产能分别达到133万吨（42.5%）、105万吨左右（33.5%）和42万吨（13.4%）。

谣言的诞生往往需要品牌进行多年澄清，但能否澄清重获消费者信赖往往是个未知数，可以说，在谣言流传的那一刻，品牌就已经陷入了自证的困境。

在北京半程马拉松这场舆论发酵之初，针对网络猜测，特步就迅速做出了回应，表示在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。

但事实上，在调查期间，网络对特步的评价已经走向了负面情绪的爆发之中。这场品牌之战尚未开始，但特步已经被迫走到了下风处。

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当权力被迫让渡

在品牌被造谣背后，到底谁才是受益者？这是一个值得关注的话题。

在娃哈哈相关谣言发酵时，有媒体报道称，谣言背后与资本收购等问题相关，在企业被收购之前，都会受到各种谣言的攻击，这样可以被打压价格。

这些谣言背后的受益者无法被品牌追溯，但当子弹被释放之后，品牌就无法再从源头进行拦截。

回顾中国国货品牌的历史，不少民族品牌已经消失在大众视野。

早在八十年代，中国的汽水饮料曾涌现出了一批自主品牌，如冰峰、青岛崂山、四川天府可乐，天津山海关、北京的北冰洋，广州的亚洲汽水，武汉大桥汽水，非常可乐等，它们直接冲击着外资品牌如可口可乐、百事可乐的生存空间。

但凭借合作后再踢出局、制造舆论和散布谣言等手段，中国汽水的销售渠道一度被百事可口所掌握。面对两乐对汽水近乎垄断的局面，国产汽水至今陷入了僵局。

通过查阅特步在此次马拉松活动中的宣传，值得一提的是，三位配速员曾在其官方视频号中出现过，这其实在侧面证明了一个事实，这三位配速员与选手并非竞争关系。

国产体育品牌的崛起一度打破了国外的技术垄断，也降低了消费者走到户外的门槛。随着运动用品市场逐渐进入存量竞争时代，品牌之间的竞争也在加剧。

与此同时，在运动品牌的中高端市场，国际品牌依旧占优，国产运动品牌在夯实大众化市场基本盘的基础上，不断冲击着中高端市场。可以说这是关乎到本土品牌成长的关键时刻。

而赞助体育赛事是运动品牌商业价值的重要表现之一，一旦舆论的倾向性与事实相悖，那品牌的努力必定付之一炬，甚至会重蹈历史上谣言的覆辙。

但不能否认的是，特步的确存在操作不规范的情况。

根据特步的声明，特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。

对此，特步表示，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。公司将深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。

此外，北京国际长跑节-北京半程马拉松组委会对涉事相关单位和个人进行了处罚，取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金。

马拉松事件随着调查结果的公布进入尾声，但值得警醒的是，在商业市场上，一个错误的更正不应该让更大的错误去放大。

无论是娃哈哈、莲花还是特步，它们都需要在持续的规范中坚守企业的底线，不要让品牌最终成为谣言的踏脚石。