茶界“董宇辉”不卖茶叶卖文化

本文转自：羊城晚报

茶界“董宇辉”不卖茶叶卖文化

一个潮汕青年与茶文化和财富的“遇见”

陈镜顺 受访者提供

“顺子说茶”直播间截图

羊城晚报记者 陈泽云 汪海晏 孙晶

开局即冲刺，这是对陈镜顺2023年开年的最好描述。走进陈镜顺的办公室，首先映入眼帘的是工作墙上写的满满当当一整年的直播日程规划。春节仍在直播的他此时坐在一张方形茶几前，泥炉煮春茗，随手从书架上拿出自己创作的“遇见”系列茶文化图书，认真地介绍着其中的经典之笔。如此交流，让人有一种在“快”与“慢”、“商业”与“文艺”的矛盾中找到某种平衡的奇妙感。这种感觉恰恰与闯入茶叶直播领域未满一年的陈镜顺的成功相吻合——他既能专注传播茶文化的魅力，又“顺道”实现了“卖货变现”。

来自潮州的陈镜顺是视频号“顺子说茶”的创始人，自2022年4月入局视频号，“顺子说茶”已积累32209粉丝，客单价2680元，不到1年直播销售2600多万元，产品复购率达到30%以上，成为视频号茶行业细分领域的佼佼者，在2023微信公开课年度大会上，被官方推荐点赞。

当前，直播带货的浪潮席卷各行各业，茶叶行业也不例外。陈镜顺和他的“顺子说茶”可以给茶行业直播提供哪些借鉴经验？在嫁接上直播新形式后，传统的茶行业有望迎来怎样的蜕变？

“内容和文化是直播间的核心优势”？

不同于其他直播间的买买买，在“顺子说茶”的直播间里，除了对产品的介绍，陈镜顺总是娓娓道来每一个产品背后的历史、人文故事，甚至有时离题千里。用陈镜顺自己的话来说，他在视频号直播间开起了“茶馆”，卖货只是顺带的事情。

不过，凭借这种别具一格的直播方式，“顺子说茶”圈粉无数，与粉丝成为了茶友，每一场直播前100名用户的直播间停留时间都超过2小时。

事实上，“顺子说茶”的火爆并非偶然。在此之前，源于对茶的热爱，陈镜顺已经在茶领域深耕13年。这13年来，他和团队走访了全国各地茶品类的地道产区，深耕产业供应链，确保了产品的高品质与丰富度，从2017年至今出版了6本茶学专业的图书，获得了中国最美图书奖、德国红点奖等63个国内外文化大奖，这些积累和沉淀，也为他在直播间里对茶文化侃侃而谈奠定了基础。

2022年4月6日，陈镜顺将视频号的直播首秀搬到了潮州凤凰山。当时正值春茶采摘季，“顺子说茶”直播间跟随当地茶农的步伐，从上午10时开始一直到次日凌晨2时，完整呈现了茶叶从采摘到制作的全过程，吸引了十几万人通过直播了解到了潮州单丛茶。

首战告捷，陈镜顺也正式开启了自己的直播生涯。每个月，他都会策划不同的主题，选择不同的地点进行直播。截至去年年底，他带领团队共走访了8个省32个城市，总计与超过50位中国制茶大师、非遗传承人以及头部茶企和头部匠人进行互动与直播。

有时他带茶友们参观景德镇博物馆、游玩牛栏坑，有时对话茶界大咖以及非遗传承人、分享茶文化，即便是一个普通的茶具，他也能从唐朝说到宋朝，从中世纪说到现代。相比于其他人直播卖货的疯狂“3、2、1上链接”，陈镜顺显得悠然自得，看似在讲故事，最终成交的却是实实在在的茶叶与器具。

“其实我们的‘顺子说茶’更像是一档茶文化的综艺节目。”在陈镜顺看来，产品好是应该的，内容和文化，是“顺子说茶”直播间的核心优势。

直播对传统茶产业是赋能还是负能？

在这档“综艺节目”里，陈镜顺笑称自己“既是主播又是编剧还是导演”，不过吹得再“天花乱坠”，产品的好坏一试便知。在他看来，品控在直播中至关重要。得益于多年来积累的供应链资源以及自身的严格把控，“顺子说茶”直播间产品的质量也有一定保障。此外，通过直播，茶商从源头销售，省去了中间环节，价格上也更加公开透明。

《2021年中国茶叶白皮书》数据显示，中国茶叶电商市场规模达279.8亿元。茶叶电商市场规模庞大。茶企在电商热的背景下，不断拓展线上渠道的营销建设，直播带货已成为茶行业的常规操作。

直播能给传统的茶行业带来什么？陈镜顺表示，直播实际上只是一种表达方式，它直接与消费者进行对话，从而减少了很多认知上的阻碍，既加速了产业端的进化，也最大程度在消费端普及了茶文化。

从春茶季、关键产区开窑节点，到中国传统节日，再到创新行业节点，早在大年初八，陈镜顺已经为自己定下了全年具体的直播主题，他希望能从文化和兴趣出发，活用内容优势、非遗传承人优势、用户优势，为茶行业带来一种新的表达方式，也创造新的消费热点。在2月17日-26日，“顺子说茶”将在景德镇用10天时间与21位非遗大师和陶瓷艺术家开展21场直播，通过视频号直播，让茶友看见不一样的景德镇，感受和而不同、美美与共的陶瓷艺术。

“透过一块屏幕，茶和器皿以一种更加真实的状态呈现在消费者面前，而不再是一种神秘的奢侈品。”陈镜顺表示，直播模式让茶商更清楚地将茶叶展示给客户，同时直播互动也可以了解客户的更多需求，使得茶叶更加真实、接地气地融入生活中，从而实现文化的传承，并在很大程度上推动茶产业的发展。“琴棋书画诗酒茶，柴米油盐酱醋茶。生活方式没有绝对的高低，喝好茶、把茶喝好，本质就是人们对美好生活的向往。”

几万家中国茶企出不了一家“立顿”？

当前，尽管安溪铁观音、武夷山大红袍、福鼎白茶等已声名远播，但中国茶企品牌一直很难“出圈”，在茶行业，甚至还流传着这样一句话：“中国几万家茶企的品牌价值比不上一家‘立顿’。”

茶叶消费市场在不断扩大，中国何时能诞生一家像立顿这样家喻户晓全球化的茶叶品牌？

对于这个问题，陈镜顺认为，从某种程度上来看，立顿这类产品只是茶行业发展中的一个“延伸品”，但绝非中国茶行业的标杆和追逐的目标。

陈镜顺表示，快消品牌更追求统一性和标准化，而传统的中国茶文化其实更讲究丰富的口感与独特性，哪怕是同一个地方同一个品种的茶，不同年份、不同气候下制作的茶，味道也有所不同。从业者与其总想着打造一个全国性乃至全球化的品牌，不如在踏踏实实把控好品质的同时，讲好每个地方的茶叶品牌“道地性”和“人文化”的故事，才能让越来越多的国内消费者买单。茶与葡萄酒、威士忌一样，都是道地风味，我们不能一边追逐着法国葡萄酒、苏格兰威士忌，热捧着波尔多的拉菲、勃艮第的康帝、岛国的山崎，反过来要中国茶叶只去做个立顿。

而对于国际市场，一个全球知名的茶叶品牌的诞生，首先离不开的是“文化根基”，在陈镜顺看来，以前的中国茶更像是一门玄学，而今天的中国茶则是一种生活方式。通过直播的真实呈现，茶叶不再是虚无缥缈的，它就是4700年中国茶文化的传承，一杯有味道的水，一种东方人的生活方式。只有建立在文化自信的基础上，让饮茶这种生活方式被国际广泛接纳和认可的时候，中国茶品牌才能真正崛起。

推广茶文化茶品牌，更需要从业者共同的努力。记者获悉，在出版了《遇见手拉壶》《遇见莞香》《遇见景德镇》《遇见普洱》等6本茶学专业的图书后，今年，陈镜顺还计划着再自费上百万元，出版新书《遇见中国茶4700年》，为茶文化的传播再尽一份力。“我们每个人，都是五千年中国文化的富二代，文化润养着我们每一代中国人，这是我们的精神财富，要用好这份财富。基于从事的产业，善用文化传承的力量，不做无根之木，在对文化的认知中形成自己的脉络和风格，这样的品牌才是有价值的。”陈镜顺说。