京东对标拼多多发起百亿补贴，京东低价策略依然面临挑战

为了挽回京东在价格方面的优势，京东推出新举措迎战拼多多百亿补贴。

2月21日周二，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

《规则》指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

京东表示，特定平台是指拼多多、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔的赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

知情人士透露，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。

拼多多于2019年年中的“618”首次启动了百亿补贴计划，帮助其巩固了在中国中小城市的地位。此次京东则是正面回击。

不过，京东这种“杀敌一千自损八百”的大招消息出来之后，京东、拼多多股价都大幅下挫。

周二京东港股收跌8.53%，报189.7港元；截至周二美股收盘，京东收跌11％，拼多多收跌9.54％，

京东为何突然发起百亿补贴？

有分析认为，“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

去年6月，作为主攻下沉市场的京喜拼拼在全国各地关闭相关业务。京喜拼拼小程序显示，目前全国仅剩下北京和河北廊坊两地还保留业务。从活跃用户数看，京东在下沉市场的地位面临着拼多多的威胁。截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.697亿，同期拼多多的活跃用户数达到8.687亿。

作为一家有着传统零售基因的互联网公司，京东过去十几年的立足根本是“成本、效率和体验”，但在过去几年这一优势正在被蚕食。多位京东零售内部员工反馈，过去两年，在很多品类上京东的商品价格已经高过天猫，这在以前是不可能发生的事情。

去年底的内部管理会上，刘强东痛批了一众高管，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。不要以为掌握了定价权，就丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。此后，京东零售内部就把2023年的主基调确定为“低价”。

京东CEO徐雷多次表示，在零售方面京东的长期战略依然不变，包括继续发展下沉市场、布局同城零售深挖用户需求，不断打造供应链能力和打造开放平台生产四大方面。在去年双十一战报中，京东强调了低价商品的增长。

京东低价策略依然面临挑战

因为常年利润微薄，一位内部员工对京东“百亿补贴”的预算到底有多大，持怀疑态度。在与商家的对谈中，他也表示“大家的反应并不强烈”。

与拼多多“百亿补贴”以经销商的货品为主不同，京东“百亿补贴”难免要兼顾自营和POP生态的商家。以拼多多补贴最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例，这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店，但在京东和天猫平台却均有官方旗舰店。

“拼多多大量补贴经销商商品，对自身生态的影响并不大，相反还可以收获一众高质量用户，但京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系”，上述员工表示。

在去年双十一，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液就曾要求暂停与京东的合作。“如果真的实行百亿补贴，类似的事情或许还会发生”，一位商家认为。

无论如何，“低价”已经成为2023京东零售的主线，但决心有多大，执行力有多强，将相当考验京东的管理层们。